中康CMH | 独家：线上购药的消费者洞察
来源：雪球App，作者： 第一药店财智，（https://xueqiu.com/2495339241/195110769）
来源：中康CMH ▏健康产业评价中心、研究与洞察中心
2020年疫情爆发如同催化剂，加速了医药互联网化进程，医药电商的规模和渗透率都进一步提升。而新渠道崛起的背后，是消费者心智与行为的改变。
根据中康CMH购药行为线上调研数据显示，新零售人群的医药“触电”渗透率超过60%，O2O送药到家达到67.4%，医药B2C的渗透率达到57.5%。
图1: 全国-新零售购药者购买药品渠道渗透率(%)
数据来源：中康CMH-购药行为线上调研-2000多个最近半年内有在零售渠道购买过药品的购药者
“急”“缺”“懒”“私”“夜”
触发消费者O2O购药需求
根据消费者访谈结果整理，触发消费者在O2O渠道购药的原因主要有六点：第一是解决紧急需求，自己不方便去购药时可以30分钟送药上门；第二“懒”，追求购药的便利性；第三是可以解决“缺货”“缺店”问题；第四是满足深夜购药需求；第五是避免购买较隐私药品的尴尬，如紧急避孕药等；第六是部分消费者在O2O上购药是由于平时点外卖习惯的迁移。
图2: 触发消费者在O2O渠道购药的原因
数据来源：中康CMH
而驱动医药B2C消费的主旋律同样包含“私”和“缺”。“私”指的是购买隐私类药物，如脱发类、去脚气、治疗打鼾等药品，线下购买比较“尴尬”。“缺”一方面指的是缺店，城郊区域线下药房少，步行距离较远；另一方面指的是线下缺货驱动，如在B2C平台能买到药房缺少的进口产品或一些处方药。相对于O2O的“急”，消费者在B2C渠道趋向于“缓”，购买非急用日常用药，家庭常备药的囤货；网上凑单购买等。
除此之外，打折促销活动、APP弹窗广告吸引等推广也是驱动消费者在B2C渠道购药的原因。
消费者在O2O渠道按需购买
B2C渠道爱“囤药”
对比各渠道的药品品类结构，O2O渠道显示出“急懒夜私”的场景特性，感冒、胃肠道、咽喉、计生、ED品类占比明显大于零售门店总体品类占比。而消费者在B2C渠道更聚焦在保健养生类等非急性和弱治疗性的产品，减肥药、滋补保健类、维生素矿物质补充剂在B2C药品的占比超60%。
图3：B2C、O2O、线下药品品类占比-2020H2
数据来源：中康CMH
从消费者的交易情况看，消费者在O2O渠道消费更多呈现的是按需购买，客品数和客单价较其他渠道低。B2C客品数、客单价更高，主要是因为消费者更喜欢在B2C渠道进行“囤药”。
图4：消费者在各渠道的交易情况(2020H2)
数据来源：中康CMH
备注：整体市场包括线下数据以及线上电商平台数据（B2C+O2O）
医药B2C和医药O2O的崛起无疑会促进价值链上各利益相关主体利益的重新分配与各环节的重构，同时推动线下零售药店的转型。
当前无论是医药B2C、O2O还是线下药店发展都必须需要参与者最大程度上满足消费者的需求，也就是需求端与供给端的无缝对接，使消费者得到最好的体验，增强消费者黏性。消费者对医药的需求包含了实惠的价格、快速取货、多元化品类、优质服务以及品牌。
由于药品的特殊性，诸多消费者的专业需求和服务通过互联网无法完全满足，因此线上线下融合是必然趋势。而线下药店的服务占比也将越来越重，专业、服务也是未来零售药店的线下的核心竞争力。线上线下融合将不断深化，加上线上医疗服务的完善使得部分患者自我诊疗或者在线上获得专业服务，同时联合线下的服务资源，药品从医疗端向零售端转移。
编辑：江梓君
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