奢侈品巨头是怎么炼成的？LV不为人知的故事
来源：雪球App，作者： X财经Y教授，（https://xueqiu.com/8865340367/200208203）
你买过LV的包么？你知道奢侈品巨头LV是如何成功的么？点赞看完你就明白了。
一，LV 路易威登 的成功史
路易·威登作为世界第一奢侈品品牌，在变化频繁的时尚世界里，始终保持着极具吸引力的品牌形象。其母公司路易酩轩集团是世界第一奢侈品集团，在全球拥有四千多家家门店，拥有超过70个品牌，旗下包括 路易威登 （Louis Vuitton）、迪奥（Dior）罗威（LOEWE）思琳（Celine）、娇兰（Guerlain）等著名奢侈品品牌。
目前LV的CEO是伯纳德·阿诺特，也是法国首富，法国奢侈品巨头酩悦·轩尼诗-路易·威登集团（LVMH）总裁兼CEO，1949年3月5日出生于法国，他是世界奢侈品教父、LVMH集团缔造者、精品界的拿破仑。阿尔诺控股的LVMH集团旗下拥有50多个奢侈品相关品牌，包括迪奥、纪梵希、芬迪、豪雅等。2020年4月6日，伯纳德·阿诺特以5500亿元人民币财富名列《胡润全球百强企业家》第4位。2020年4月7日，贝尔纳·阿尔诺以760亿美元财富位列《2020福布斯全球亿万富豪榜》第3位。
1984年，贝尔纳·阿尔诺从综合工科大学研究生毕业后，决定投身时装界。在家族的鼎力支持下，他击败众多强手，收购了长期亏损的纺织品公司——博萨克集团（Boussac）。之后，他将自己的家族企业抵押，收购了比家族企业规模大一倍的迪奥 (Dior)集团。收购迪奥 (Dior) 是贝尔纳收购品牌事业的第一步。当时的迪奥 (Dior) 集团几乎没落，贝尔纳却凭借卓越的经营智慧，在两年内让迪奥 (Dior) 起死回生，使这个老品牌不仅保有自身的传统，又平添了国际化色彩。
阿尔诺是如何收购并让LV焕发活力的？ 1971年，葡萄酒巨头酩悦与烈酒轩尼诗两大酒厂合并，组成了酩悦轩尼诗集团(Moet Hennessy)。1987年，在法国政府的撮合下， 路易威登 公司与酩悦轩尼诗集团走向合并，成立了LVMH集团。然而合并后的LVMH控制权过于分散，完全无法进行业务整合，两方为了自己的利益不断对抗、争执，矛盾一度白热化。1987年10月，华尔街大崩盘，法国股市随着美股应声暴跌，LVMH股票断崖式跳水，阿诺特准备已久的合资公司迅速出手，直至最终买进了LVMH集团43%的股票，成为该集团的第一大股东。手握绝对控制权，伯纳德没有任何心慈手软，在入主第一天，就开启了对LVMH内部管理层的大清洗。此前争权夺利的舍瓦利耶和拉卡米耶双双被踢出公司，大批元老被无情放逐，伯纳德亲自担任集团主席和CEO，并将自己的父亲引入了集团董事会。而且在1997年金融危机后，阿尔诺低价进场，拿下了LVMH没有过多涉足的珠宝和钟表品牌，包括TAG Heuer泰格豪雅、Chaumet尚美巴黎。而阿诺特操控LVMH，还分别对Gucci和爱马仕进行过大动干戈的敌意并购。1999年1月，阿尔诺收购古弛34%的股份。
二，LV品牌是如何诞生的？
说起LV就得从法国历史说起，才能理解LV诞生的历史必然性。 5～10世纪该时期包括两个王朝：墨洛温王朝和加洛林王朝。751年，他的儿子丕平在教皇支持下正式即位，建立加洛林王朝。768年，丕平之子 查理曼 继承王位。在他统治期间连年出征意大利、西班牙、日耳曼等地区，到800年，他已把过去罗马帝国统治下的西欧广大地区置于自己控制之下，并由教皇为他加冕，查理曼成为西方皇帝。843年签署的《凡尔登条约》，查理曼帝国一分为三，其中西法兰克王国演变为法国。16世纪上半叶，英法百年战争的创伤尚未愈合，1559年意大利战争结束。1589年， 波旁王朝 的第一个国王亨利四世继位后极力恢复和平，到路易十四亲政时期，法国专制王权进入极盛时期。1643年 路易十四（ 1638-1715年 ） 继任法兰西国王，然后通过一系列的改革，把法国推向强盛，这里离不开财务总管富凯的功劳。富凯是个喜欢钱的人，通过一些投机倒把，使自己富得流油。1661年8月，富凯飘了，炫富给比自己地位低下的人不够刺激，他邀请路易十四到他家做客。路易十四回到皇宫，看到简陋的宫殿，越想越气，赶紧抄了富凯的家。从此路易十四明显受了刺激，他发誓以后过得也要奢侈和奢靡。17世纪（路易十四统治时期）是法国香水产业的巅峰期，因为当时的欧洲人都不爱洗澡，根据资料显示，1850年整个巴黎的居民平均1年只洗2次澡。当然了，这也不是他们故意的，而是当时整个巴黎的设施都非常落后，根本没有下水道设施，人们无处洗澡，就连“方便”都是在庭院角落里解决，要想洗澡，就要自己烧水，当时铁锅都还是稀罕物，普通老百姓根本洗不起，那干脆不洗了。此外，14世纪中期，西亚和欧洲大陆出现了一种可怕的“黑死病”，在1348年~1350这3年的时间里，就夺走了3000多万人的生命，在此后的300年里继续在欧洲肆虐，成为无数欧洲人的噩梦，由于医生们迟迟找不到治疗方法，束手无策的他们把一切都怪在“空气”头上。于是医生们宣布：“千万不要洗澡！洗澡的时候毛孔会打开，这些肮脏的空气就会进入大家体内，让你患上黑死病！”缺乏医疗常识的人们当然听医生的话，其中就包括路易十四，作为一国之主，他当然不想死。到了炎炎夏日，路易十四就会散发出可怕的臭味。由于不洗澡，路易十四早就患上了各种皮肤病，头发也掉光了（画像里的是假发），他一生饱受折磨，最后在痛苦中死去。
图：一生没洗澡的路易十四臭气熏天
从 路易十四（ 1638-1715年 ） 开始，法国贵族圈开始刮起奢靡风，再到法国国王 路易十五 的情妇 蓬帕杜夫人 （1721-1764年）发起了“洛可可”风格，直到 路易十六 （1754-1793年）被推上了断头台。1789年开始的法国大革命是法国历史上重要的分水岭，它结束了1000多年的封建统治，开始了资本主义确立和发展时期。1799年11月，拿破仑发动雾月政变，建立执政府，1804年，拿破仑称帝，改共和国为法兰西第一帝国，取消民主自由，加强中央集权。在欧洲历史中被处死的国王一共有三位：查理一世（英国国王，1649年在英国内战后被处死）、路易十六（法国国王，1793年在法国大革命中被处死）、尼古拉二世（俄罗斯帝国皇帝，1918年被苏俄政府枪决）。他们都是在由封建社会到现代社会的过渡时的社会革命中被处决的。
图：痴迷造锁，腐败，懦弱的路易十六被送上断头台
19 世纪初期，因为工业革命的崭新发明如蒸汽轮船和火车，人们开始出现旅行和移动的新活动，为了方便携带物品，因此有了旅行箱的大量需求。 到了 拿破仑三世 （1808-1873年，法兰西第二帝国）的时代，他的老婆欧仁妮皇后喜欢到处旅游，所以就需要行李，所以管家把这活外包给打包公司， 路易威登 就是外包公司打造行李箱的工人。可以说欧仁妮皇后（1826-1920年）是 L V最早的代言人，可见女人是奢侈品的发源地。
图：拿破仑三世的妻子：欧仁妮皇后（1826-1920年），LV的最早代言人
路易威登 非常聪明，他发现目前的打包箱用完了就扔，而且从款式和个性上都没有，他寻找到了商 机。所以他决定来个个性化定制服务。他找到欧尼人皇后，说可以给她订制行李箱。皇后看了很高兴，给了路易威登很多钱。路易威登感觉到这是一条非常好的路，开始走贵族，定制化路线。路易威登死后，他的儿子乔治威登主抓品牌宣传工作。他设计出了以LV缩写搭配上四瓣花纹的“Monogram”图腾，成为LV的永恒标志和象徵。
图：全球各地LV包价格差异对比
1914年，LV在法国的香榭丽舍大道开设第一间大型专卖店 ，为全球大型皮件专卖店风气之先。他在法国香榭丽舍大道开了橱窗店，展示这些LV奢侈品，主要并不是为了卖货，而是为了宣传。这一私人定制的传统，一直保持到 路易威登 的孙子卡斯顿威登。但是到了卡斯顿威登的女儿奥迪尔威登时代，她逐渐弱化私人定制，走向大众消费。直到1987年，LV与轩尼诗合并，要打造奢侈品帝国。这个时候，贝尔纳阿尔诺成了一把手，把家族化彻底变成公司化，开始全球化。1992年，LV来到了中国。而在中国，也同样出了一位有名的老板，他叫黄鹤。他建立了江南皮革厂，成功将LV变为低端早市消费品。
许多LV手袋的创造都是为了解决一些上流社会的问题 - 最经典的就是这款水桶包了。这款世界上被 路易威登 先生首次创造出来的包型原本是为了设计给贵妇们出行的时候装香槟用的！它第一次被创造出来的时候可以装5瓶正常尺寸的香槟，而如今也依旧可以。
目前的LVMH集团，是由顶级的时装与皮革制造商 Louis Vuitton 和一流的酒制品生产商 Mot Hennessy 收购合并而成的大型奢侈品集团； 该集团在销售额、市值、影响力等方面，都处于世界第一的位置，同时是法国上市公司。 旗下拥有70多个世界奢侈顶级品牌，最主要的当然是Lovis Vuitton，LV在LVMH公司的营业总额中，占四分之一强，而在公司经营利润中，LV更是占到了60%左右。 财报显示，2016年LVMH集团香水和化妆品业务的销售额达到了49.53 亿欧元（约合365.5亿元），精品零售业务年营收为119.73亿欧元（约合876.4亿元）
LV不光卖包，还有葡萄酒及烈酒， 25个品牌在全球独占鳌头。
诞生于1916年的意大利国宝级奢侈品牌“Acqua di Parma 帕尔玛之水”曾被媒体盛誉为“上流社会最严守的秘密”。从赫本到贝克汉姆，似乎没有谁不喜欢。 品牌最经典的 “克罗尼亚古龙水”。
三，LV成功的十大秘密
1.坚持纯手工制作的LV 职人精神
1859 年品牌扩大生产能力，LV 位于巴黎Scribe 街道上的专卖店里所贩售的旅行箱，全由位于巴黎西北方的Asnières 工坊里头几十位的工匠亲手制成，创办人Louis Vuitton 讲求卓越的品质和耐用度，因此印有LV logo 的自家产品，是整个家族的骄傲。
2. LV 改变了人们对旅行的认知
1867年，LV 旅行箱开始采用全新的锌合金材质，除了密合度更佳，可以防热防潮，同时变得更轻容易携带，让旅行不再是一件苦差事，此举也证明品牌在一百多年前，已经勇于创新，并且以此精神为主轴，成功延续至今。
3.LV 经典老花图腾的秘密
现在知名的LV 老花图案，于1896 年就已经首次出现，为了让品牌识别度提升，品牌推出这款Monogram 帆布，仔细观察可见四大元素：字母LV logo、菱形外框四片花瓣小花、阴影状四片花瓣小花以及镂空鲜花状圆盘，设计灵感来自于传统日本徽章，吸睛亮眼同时兼具精致设计，成为当今最著名的品牌代表图腾。
4.LV 最懂消费者心理学
除了招牌的旅行箱之外，还有专为男性设计的手提箱，以及可以装仕女帽和绅士帽的帽盒，众多琳琅满目的款式选择，证明LV 的强项在于能够提前嗅出消费者的需求，进而以顶级制作工艺，完成能够迎合不同客层的创新产品，这项优势也同样延续至今，多款创新设计引领时尚潮流趋势，说明了时尚龙头的名号不是凭空而来。
5.Marc Jacobs 爆发出LV 新能量
1998 年LV 从拿手的皮件产业，一举跨进时尚产业里，并邀请时尚金童Marc Jacobs 担任创意总监，举凡时装、鞋类、珠宝、饰品等，皆有创意十足的设计出现，这个决定稳固了千禧年之后品牌的广度，同时也为这个百年品牌注入一股前所未见的活力，而之后Marc Jacobs 功成身退，LV 也同样持续大胆创新的精神，至今吸引了更多名人和时尚博主的喜爱和拥护。
6.LV先生讨厌皮草
现在传奇的LV水波纹小牛皮皮革是这个品牌的第一款皮革材质，知道1985年它被创造出来之前，LV都没有任何一个皮革材质的手袋。
7.靠LOGO成功地洗脑
要彻底地追溯Canvas（帆布）系列的根源，Monogram（重复的图案）是连带而必要的成功特质，这是连路人甲乙丙都能认出Louis Vuitton的经典设计。一系列咖啡色的Canvas印着Louis Vuitton缩写LV的重复图案，在亚洲的时尚市场已经是无可取代的第一品牌印象，也是Louis Vuitton旅行系列受欢迎的最大因素。
8.独特的定价策略
在销售价格上，路易·威登定价时绝不采用“尾数定价”和“声望定价”策略， 让消费者多少感受到价格实惠。路易·威登现在的定价策略是在商品生产成本的基础上统一乘以一个相同的固定比率系数(即毛利润率)，之后再稍加调整确定最终价格。在这个意义上，路易·威登产品的定价是非常诚实的。此外， “永远不打折”是路易·威登维护品牌价值的另一个定价策略，也体现了其价格策略的核心“对所有的顾客以相同的价格销售”。 这一策略不仅仅是用高价维护奢侈品的高端地位，路易·威登还用“涨价”锁定高端消费者。
9.刻意营造“门口排队”的店铺
日语中有种说法叫“门口排队的店铺”，指的就是 路易威登 这种让人关注的店铺。顾客的派对现场是路易威登刻意营造出来的。这种做法的前提是品牌必须获得顾客的认可，店铺里有值得顾客排队的商品和服务店铺前顾客排队，这种事情本身就是一个很好的宣传。行人从店铺前经过时，会想知道那些人为什么排队，而且排长队的情况还可能会出现在综合节目或者新闻报道、杂志等媒体上，具有面向大众展开传播的可能性。
10.品牌形象的传播策略
终端店铺整体呈现路易·威登世界观。 发挥店铺整体的效果来传达品牌的形象与理念。入驻百货商场时，每次都要确保取得一楼的“黄金位置”。在直营专卖店方面，路易·威登在开设过程中与世界一流的建筑设计师合作，这种合作又成为大众传媒的热点话题。此外，在百年的历史中，路易·威登品牌拥有众多名人顾客，但对某一个特定的名人不过分依赖，这是路易·威登的另一大特征。
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