對偶比較法-

什麼是對偶比較法

對偶比較法 是把所有要比較的刺激配成對，然後一對一對地呈現，讓被試者依據刺激的某一特性進行比較，並做出判斷這種特性在兩個刺激中的哪一個上表現得更為突出。因為每一刺激都要分別和其他刺激比較，假如以n代表刺激的總數，那麼配成對的個數是n（n－1）/2。然後依它們各自明顯於其他刺激的百分比的大小排列成序，即可製成一個順序量表。

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對偶比較法的應用

對偶比較法——在廣告效果的測定與評判中的應用 ^[1]

對偶比較法將所有參加比較的廣告逐對呈現，評價者按照某種標準，比較兩幅廣告的優劣。如果參加比較的廣告總數為n，測定總共要呈現以n（n-1）/2 對，為了消除前後順序的誤差，比較一般要進行兩輪，如果第一輪呈現的次序是先A 後B（或者位置是A左B右），第兩輪呈現則為先B後A（或A右B左）。每幅廣告都要與其他廣告比較（n-1）次，二輪共同需比較2（n-1）次。

這裡用某實例說明對偶比較法的具體方法。

假定有10幅廣告，分別編號為A、B、C、D、E、F、G、H、I、J，一名評價人的結果記人下表（何者為優，即記何者編號）；見表1：

表1 對偶比較法舉例 A　　B　　CDEFGHIJ A-　　B　　CDAFGAAJ BB　　-　　BDBFGBBJ CC　　B　　-CEFGHIJ DD　　B　　D-DFGDIJ EE　　B　　CD-EFHEJ FF　　F　　FFE-FHIJ GG　　G　　CDGF-GGJ HA　　H　　HHEFG-IJ II　　I　　IIIIIH-I JJ　　J　　JJJFJJI- 選擇
分數第一輪
第二輪1　　4　　3
3　　5　　24
43
46
54
64
38
57
8 （C）總計4　　9　　587111071315 P=C/2(n-1)
順序0.22 0.50 0.28
9　　5　　80.44
60.39
70.61
30.56
40.397
70.72
2 0.83
1

10幅廣告從優至劣順序排列為：J、I、E、G、B、D、E、H、C、A（其中廣告E和H處於同一等級）。以上為一名評價者的評價結果。如果多人評價，可以在求出每個評價人的排列結果後，按照等級排列法的計算方法求出平均等級。

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對偶比較法的註意點

對偶比較法需要註意兩點：

1、用這種方法得到的順序量表，還僅僅是針對一個被試的心理物理量表，尚不能直接推廣到更大的人群。

2、這一量表模型要求對偶比較是可傳遞的（transitive），如果刺激A優先於刺激B，而且刺激B優先於刺激C，那麼刺激A優先於刺激C。然而，有些情況下這種傳遞性難以保證，這時就不能採用對偶比較法。

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參考文獻

↑ 董恩博,趙向標.《高位競爭—企業形象管理藝術》[M].人民中國出版社,1998

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