二元法则：宁为鸡头，不做凤尾

今天我们做过一个快问快答的游戏，你不要花时间思考，想到什么就默默回答什么。

问题一、可乐的品牌有哪些？

问题二、共享单车的品牌有哪些？

问题三，加油站的品牌有哪些？

不用我说，我想大家应该都能知道这个答案。 说到可乐，大家想到的不是百事可乐就是可口可乐；说到共享单车，大家脑海里立马能想到的，不是小黄车OFO就是摩拜，（当然，现在小黄车没了，膜拜也不再是摩拜了我，现阶段，大家可能想到的会是哈啰或美团）；说到加油站， 大家能想起的也无非就是中石油或中石化吧。不要奇怪，为什么你只能记得这么少的品牌，哈弗大学心理学博士米勒曾经研究过：顾客心智中最多只能为每个品类留下七个品牌空间。后来“定位之父”特劳特进一步发现，随着竞争的加剧，最终连七个品牌也容纳不下，只能给两个品牌留下心智空间，这就是定位理论中著名的“二元法则”。

名词解释：二元法则

“二元法则”是定位大师艾·里斯(Al Ries)与杰克·特劳特(Jack Trout)在《22条商规》中提出的观点，即在一个成熟的市场上，营销的竞争会最终成为“两匹马的竞争”， 每个市场都会变成双雄争霸的局面。通常，其中一个是领导者，另一个则是后起之秀，二者相互对立。长远来说，如果你的品牌无法在同一品类中做到数一数二，就必须重新考虑战略 。

不管在哪一个领域，不管进入这个市场的品牌有多少，最终能留下来主导市场，且被消费者记住的都只会有两个。 就像我们提到日化，想到的是宝洁和联合利华；提到家电商场，记住的是苏宁和国美。 为什么会出现这种情况呢？这里就不得不说咱们消费者本身了。随着经济的不断发展，越来越多的信息涌入人们的视线。现在已经是一个信息爆炸的时代了，为了能够更有效的保护自己，人们习惯性的会对接收到的信息进行过滤筛选，就像是一堆明星在你面前，你一眼就能看出你的idol，之后你的眼里也就只有你的idol，而容不下其他人了。人们会选择性的忽略掉不感兴趣的信息，然后再脑海中自动的把过滤好的信息分好类，品牌市场也是这样。琳琅满目的各种特色品牌产品，消费者根本没有办法一一记住，也不会去费心辨认，只会把了解到的产品大致分类，然后再记住每一个品类里面几个比较突出的品牌。比如说到手机，我们现在想到的是苹果和华为；说到电商务网站的购物，你首先会想到的是拼多多和淘宝。 就这样，每个市场领域中只有实力超群的那一两家品牌才能通过重重筛选，被消费者牢牢的记住，然后占据市场红利的大头，其他的小品牌就在大浪淘沙中逐渐的销声匿迹。 因此，企业要么做到数一数二，让消费者进入到这个领域就想起你，要么就转换思路，剑走偏锋去细分市场称王称霸。

在速食快餐的行业，谁也无法撼动的就是麦当劳和肯德基的地位，那么我们接下来举一个剑走偏锋的例子：

汉堡王这个品牌早期进入美国市场的时间其实比麦当劳早，但是由于早期的资金和战略问题，一直没有占据领导地位，反而被麦当劳后来居上，成为了美国快餐市场的领导者。 而在中国却被肯德基抢先了好多步，直到后来汉堡王认清现状，转变方向是独辟蹊径，利用自身专做汉堡的优势，注重产品的口味和制作，在营销上放大产品优势，巧妙的转换定位开发汉堡这一细分市场，最终成功凭借着产品质量和卓越的营销手，打破了麦当劳肯德基的二马围攻，成为汉堡界的领头羊。

企业在发展的过程中要保持清醒，忽视二元法则的后果将会是很严重的。在一个新的市场类别出现的初期，消费者的选择阶梯上可能有很多梯阶，也就是有很多的品牌可供消费者选择。除了第一品牌，在阶梯上占据第二或者第三位置的产品的销售情况可能看起来也非常诱人。销售额不断上升，新的顾客不断加入自己的客户群。但从长远来看，随着市场的发展，最终消费者选择阶梯上将只有两个主要的梯阶。并且，排名第一的品牌的市场份额将降低，排名第二的市场份额会增加，形成并驾齐驱的对持局面。而其他品牌要么被收购兼并，要么成为面对细分市场（小众）的专家品牌。

二元法则告诫企业，你的品牌建设在同类产品中不可盲目的跟风，一定要找到自身产品的差异性和独特性，进而有自己品牌的合理定位，占据目标消费群体的心智。

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