塔可贝尔在中国比在西方更好但还远远不够- Jeffrey Towson 陶迅

1．真的很棒——至少比美国的塔可要棒

我可是塔可的头号粉丝。我在加利福尼亚州康克德市长大，我家附近就有一家塔可门店。过去一到两个月，我曾光顾塔可上海、纽约以及在多米尼加的门店。我可能不是专家，但我绝对算知之甚多的了。

总体而言，上海门店对塔可的菜单进行了重新构思。百盛公司也尽其所能，打造了许多新的菜品。如牛油果虾卷、火山鸡肉卷饼、烤鸡牛油果餐以及加利福尼亚阳光套餐等。这些餐点在肯德基和必胜客也有差不多的菜品。此外，百盛中国（应中国市场所需）发展的很快，也很大胆。注：正是这个团队选择将牛蛙和鹌鹑蛋加进了必胜客（中国）的菜单。

在对菜单进行改造后，塔可上海的菜单上基本就没有什么西方的痕迹了。菜单上没有米饭、没有豌豆、也没有煎饼。不过却增加了多种果汁、甜品、啤酒、鸡尾酒、沙拉、华夫饼以及其他一些新品。

总体而言，塔可上海的食物还是不错的。在美国的时候，我一个月最多也就去一两次塔可，因为里面的食物偏快餐风格。但上海的塔可，我愿意一直去吃，它一点也不像快餐，这也就是我要说的第二点。

2．塔可贝尔由快餐向“新鲜健康”食物的转型

他们目前正在推出“新鲜健康”食物，这在当今的中国市场十分重要。在外面的展板上，我们可以看到“新鲜、健康”这几个字眼（旁边写着‘裸夏’）。大多套餐都有沙拉和果汁。虽然他们的菜品外多多少少都披着一层“油炸”外衣，这些美味诱人的食品均在透明厨房中制作，厨师们都是戴着口罩和手套做菜的，消费者可以眼观看整个过程。在他们身后的墙上都是一些（假的）蔬菜与水果。

这种“健康新鲜”的定位在中国不是什么新鲜事了，中国的中产阶层现在很推崇健康生活与饮食。同时塔可还兼具国外品牌的优势，其食物质量深受顾客信任。不管是在饭店，还是在超市，新鲜健康的食物似乎就等同于高价—这也就到了我们要说的第三点。

3．改走“加利福尼亚”路线，定价更加亲民

不可否认，他们从来没有在任何场合提过自己是墨西哥食物，实际上，唯一能让我联想到它是墨西哥食物的也就是“Live Mas”中的“mas”了。（见上图）

相反，他们给自己改造为中国人更熟悉的“加州食物”。墙上写着加利福尼亚，杯子上印着“首创于加利福尼亚”。墙上画着冲浪选手与吉他（见下图），天花板上悬挂有冲浪板。店内并没有戴着墨西哥大宽帽的服务员，也没有德克萨斯州的地图。

注意前面窗户上的冲浪者

外面的招牌上带着好莱坞及金门桥的标志。它的加利福尼亚定位也正好与“裸夏”相呼应。

它的定价符合中国中上阶层阶级的普通就餐标准，一顿饭在40-50人民币之间，甜品和饮料在15-30人民币之间，与必胜客价格差不多，但要高于肯德基的价位（传统快餐）。当然，这几类快餐都比中国本土的快餐要贵，如永和豆浆，一顿价位在20人民币左右。

这一举动非常明智。这针对中国全新升级的塔可正是中国客户想要百盛做的，而他们也确实做到了，而且做的很好。相比塔可在西方国家的表现，我对塔可中国的爱可以达到它的三倍还多。

但是……（这篇文章终归要反转，你们懂的。）

中国客户究竟有多喜欢玉米饼呢？

这毕竟是一个很关键的问题。你可以在菜单上附加一些食物，你可以把店面装修的很漂亮，但塔可最终提供的不过就是那三四道主菜：卷饼、墨西哥饼、玉米片和玉米饼。自从去年该项目宣布开始之时，我就一直很想知道，中国客户究竟是有多喜欢这些菜品。我担心的不是他们不喜欢这些菜品，我所担心的是，如果是从1到10打分的话，会不会他们的打分都在5分左右，也就是一般般而已。

如果有人对你们店菜品的评价是一般般，你会怎么做？你可以重新开列新的菜单，舍弃一些没什么人点的菜，像豌豆玉米卷。但如果你的菜单里没一个是大热的菜品呢？

我们把塔可和中国大热的肯德基做个对比。据首席执行官Mickey Pant所说，肯德基仅靠炸鸡这一单品就能风靡全国。如果是按1-10打分的话，它能打11分。必胜客的披萨也很受欢迎（打分可能再7-8分的样子，仅是猜测）。

所以说，中国客户究竟是有多喜欢玉米饼、玉米卷和墨西哥夹饼呢？6个月过去了，百盛中国现在应该知道答案了——他们表现地还是很明显的。2017年第二季度，百盛在中国开设了90家肯德基及必胜客门店。但他们并没有再新开任何一家塔可贝尔（据我所知是这样，或者他们正在规划，我就不得而知了）。

将此情景与目前狂热的火锅店做个对比，当中国顾客发现一项新的玩意的时候，通常这项事物会井喷式火爆，但塔可中国却没有出现这样的现象。

百盛中国最新的季度报表中有一项吸引了我的眼球。就是“我们对中国市场的肯德基、必胜客以及塔可（在达成一些约定的条件的基础上）拥有独家经营权及分销权”。

我很好奇这些“约定的条件”究竟是什么。如果说再开一家或几家塔可门店都不算是约定的条件的话，我还真不太相信。所以说，2017年，他们就算是为了保全这些权利，也一定会开至少一家塔可门面的。当然，我只是这么猜测而已。

4．中国餐饮业处境艰难

我曾经参与过3家餐馆的筹备项目，这不是闹着玩的，过程非常艰辛，如果你是想做运营者的话，你需要很多运营经验，又没有什么优势（当然，加盟商会轻松一些）。我的经验就是，你每周要大概要做1000件事情（人员、供给、线上商铺、翻新、市场等等）。但是真正关键的有两点：你的主菜单的受欢迎程度（能扛得住客户喜好的改变）以及你的管理能力与速度。虽说随着你的规模变大，你就能获得规模优势，但这两个因素依然是最重要的两项。

在过去的20年里，百盛在中国市场有两个非常受欢迎的品牌（肯德基和必胜客），同时配备了一支非常棒的管理团队，该团队之前由Samuel Su执掌，现在由Micky Pant执掌。他们表现优秀，前途一片光明，此外，他们目前正在推进会员计划及外送服务。

不过他们的成功在中国餐饮业并不常见，市场已经被数百万家的餐饮店瓜分了，大家疯狂地相互竞争。在这样的情况下，大多数海外品牌是无法显露头角的。

这是一个残忍的市场，《一小时读懂中国消费者》是我写得最得意、但读者寥寥无几的一本书。在这本书里，我称中国餐厅为“运营马拉松”。这是一场永远不会结束的比赛，没有多大优势，但挑战却不少——包括无情的竞争对手和善变的客户。我一直给出的建议就是：你不会选择去肯尼亚与人比赛长袍，你也不会选择去中国，与人竞争餐饮业。

对于塔可中国下一步会怎么走，我拭目以待。但那里确实是个吃饭的好去处。百盛表现不俗，但在中国市场，做到这样还是不够的。

感谢您的阅读—陶迅(Jeff)

我的写作内容主要涵盖： “E时代下中国消费者对全球市场所带来的影响”

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