近日，蜜雪冰城的魔性洗脑主题曲霸屏网络。

因原曲《Oh，Suzanna》的旋律朗朗上口，再加上简单粗暴的改编歌词，使得这首广告曲意外“洗脑”，传唱度极高。数据显示，从6月初到现在，这首神曲在B站已经斩获1000多万的播放量，抖音上面“蜜雪冰城主题曲”的相关话题播放量更是高达13亿，其传播程度可想而知。

这首“新晋网红”还被众多脑洞大开的网友们进行了许多二次创作：俄语版、日语版、泰语版、韩语版、四川话、东北话、粤语等十几种语言和方言版本接连推出。甚至还有“蜜雪冰城Remix”、“阴间蜜雪冰城”、“用海绵宝宝、日本恐怖片的方式打开蜜雪冰城”等各式各样的鬼畜视频，不断刺激刺激“耳虫”现象产生。网友们的这波“公益创作”，有效的为品牌二次传播添砖加瓦。

随着话题热度的不断发酵，这种“病毒式”的传播也为蜜雪冰城收获了超5000万的曝光量，可以说得上是一次教科书式的“洗脑营销”案例了。

品牌流量被分割，“魔性”广告频现

其实像蜜雪冰城这样的洗脑营销套路，在业界屡见不鲜。特别是在那些互联网还不发达的年代，视频广告的主要传播媒介就是电视，因此对于品牌方来说，时间就等同于金钱。在寸秒寸金的黄金时段，一支十几秒的广告如何能够直击观众灵魂，或许只有这种高密集度的重复模式，才能达到立竿见影的效果。所以，脑白金、恒源祥等“魔性”广告就应运而生了。

到了互联网时代，由于网络视频的免广告和快进模式，让品牌方的广告传播更加艰难。因此，“超叠加营销”模式就成为了广告主们的新法宝。封闭空间+不断重复的操作，仿佛为品牌开通了一条直达用户的快速通道。前段时间爆火的易车、Boss直聘、伯爵旅拍等广告，都遵循了这一传播思路。

可以说，从前的“洗脑”营销，是建立在物质匮乏、信息传播缓慢的时代背景下，这种简单、直接表达品牌和利益点的广告，是高效抓取用户注意的引爆方式。而如今的“洗脑”广告背后，则是信息碎片化时代下用户注意力被分散以及品牌流量被分割的无奈现状。

“重复”让人反感，但不影响购买

其实换一个角度看，从传播学的角度对其广告策略进行剖析，还能从中得到一些新的启示。以脑白金的广告为例，脑白金的广告曾经被很多的所谓广告业内人士评价为缺乏创意和美感的广告案例。但有趣的是，当年就靠着这在网上被传为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十个亿的销售额。

凭借自己雄厚的资金，脑白金对受众进行狂轰乱炸，其覆盖率是少有其它广告能够相比的。据统计，春节高峰期脑白金广告在二十多家电视台同时播出，平均每台每天要播出两分钟多，加起来一天大概播出四十多分钟，脑白金的销量却从1998年至今销量一直是有增无减。从这一层面上来说，脑白金是一个成功的广告。国外消费行为学家AnthoryRPratkanis的研究表明：过多地重复广告信息虽然引起受众的反感，但却不影响受众对信息的记忆以及日后的商品购买行为，这些令人愉快或不愉快的一面将随时间的推移而不复存在，只有广告信息本身牢牢地保持在消费者记忆深处，这就是睡眠者效应。

“睡眠者效应”淡化“不快”记忆 品牌植入效果显著

耶鲁学派的研究提出的“睡眠者效应”（SleeperEffect），即由于时间的间隔使人们容易忘记传播的来源，而只保留了对内容的模糊记忆。显然，此时内容倘若不来源于现实世界，实际生活，就不能感动受传者而容易被遗忘；相反，传播内容真实，有道理，即使人们忘记了其传播来源，同样也能以最终改变人们的态度而被大众接受。在信息的实际传播，流动过程中，媒介以传播内容取胜的例子并不少见。与这一短期条件制约效果相对照的是长效“睡眠者效应”。经过一段时间，由广告引发的情感反应会与产品名字发生分离，尽管名字还是被记住了。

因此，一则通过不愉快的情绪而使人集中注意力的广告会产生记忆的效果。观众有可能会认为广告制作者很愚蠢，竟用一种令人生厌的镜头或者令人不快的场景来做广告，可是日子一长，他们记住的将会是产品，而不是令人不快的反应。

当你正在津津有味的收看电视剧，突然插播了一则广告，而且是几个卡通形象的老人在电视里扭来扭去，脑白金送礼广告那可爱的老头和老太太边舞边唱，一次一次的出现在电视的各个频道。毫无美感，甚至有点滑稽。你就在怒气冲冲的情绪状态中记住了这个产品的名字“脑白金”。随着时间一天天过去，记忆渐渐的淡化，留在脑海中的只有产品的印象，而由广告引起的当时不愉快的情绪早已经被忘记了。

同样的，“睡眠效应”也适用于解释蜜雪冰城这首“尬到出圈”的洗脑神曲。广告是一门重复的艺术，在这个注意力稀缺的时代，“重复传播”就更是广告圈中的一条铁律。虽然很多人对于不断重复的魔性广告文案都会有一种抵触心理，但是不得不承认，这种观看时的冲击力，的确是品牌植入观众记忆的最快捷方式。

不过，这种魔性广告虽然在一时间达到了较好的传播效果，但这种手段能否做到长久不衰呢？这是一个值得思考与探讨的问题。品牌营销是一门持续迭代的学问，一种营销模式或许在某个时期能发挥出最大值，但未必是一个持久值。因此，无论是创意广告还是洗脑广告，能真正触达用户、提升品效的就是成功的广告。

综合：中国国家品牌网、友商网 返回搜狐，查看更多