旅游策划 是指旅游策划者为实现 旅游组织 的 目标 ，通过对 旅游资源 、 旅游市场 和 旅游环境 等的调查、分析和论证， 创造性 地设计活动方案、谋划对策，然后付诸实施，以求获得最优经济效益和社会效益的运筹过程。简言之，旅游策划是对某一旅游组织或 旅游产品 进行谋划和构想的一个运筹过程。

旅游策划的内容包括旅游形象策划、旅游广告策划、旅游产品策划、旅游节庆活动策划、娱乐旅游策划、生态旅游策划、工农业旅游策划、商务旅游策划、教育旅游策划、宗教旅游策划和旅游区开发策划等。

旅游策划应以什么样的风格、什么样的思想、什么样的理论和什么样的 文化 作为基础，这不仅是旅游策划的方法问题，而且还是旅游策划的理论阊题和方向问题。我们认为，旅游策划的思想基础、认识基础、文化基础和方法基础， 应该 具有以下这些内容：

(一) 战略 ——旅游策划的思想基础旅游策划的重点应是旅游战略的设定和谋略的设计。即着眼予宏观丽不是微观，是整体而不是局部，是战略而不是战术。

(二) 理想 ——旅游策划的认识基础旅游策划是一种创造性的思维活动，如果不从根本上改变常规，追求理想， 标新立异 ，旅游策划就无从谈起。因此，展望未来，描绘理想，是旅游策划的认识基础。

(三)文化——旅游策划的发展基础旅游策划的过程，也就是文化繁殖和创造的过程，缺乏文化基础、文化背景和文化内涵的旅游策划，是没有生命力的旅游策划，文化是旅游策划发展的基础。

(四)差异——旅游策划的方法基础创造差异是旅游策划最基本的原则和方法。

作为 旅游管理 和 旅游决策 的一种前导程序和总体构想，旅游策划不仅是一个概念和一种符号，还是一种思想、一种文化、一种发现、一种理想、一种创造和一种精神。为了更深刻、更准确地把握旅游策划的精髓，有必要进一步了解旅游策划的本质。

(一)旅游策划的思想本质

旅游策划是策划主体对旅游组织或旅游产品的理解、认知和看法，是旅游思想在旅游领域的具体体现和应用。张家界好地公司策划的“西部慧谷”，即是张家界好地 公司 和张家界人民对张家界这一著名旅游城市依靠信息、科技和智慧发展 旅游 的思想的结晶。

(二)旅游策划的文化本质

旅游策划就其本质而言，是文化的营造和再现。美国人策划 迪士尼乐园 ，营造和再现了恢弘、荒诞、勇于开拓的美国文化；日本人策划迪士尼乐园，营造和再现了发展、实在和 追求卓越 的日本文化；中国人策划深圳锦绣中华，营造和再现了严谨、平实和博大精深的中国文化。由此可见，旅游策划的本质是对 旅游文化 的一种营造。

(三)旅游策划的创造本质

缺乏创造性的旅游策划是没有生命力的。台湾著名 企业家 徐风和先生说：“今天适应变化的唯一方法就是创新”。美国著名管理咨询专家迪克·卡尔森在《现代管理——怎样做一个经理》一书中写道：“不发达国家之所以不发达，与其说由于 资金 缺乏、底子薄，倒不如说是由于守旧而缺乏大胆的 创新 。”可见，旅游策划在一定意义上就是旅游创造。

(四)旅游策划的发现本质

“发现”是旅游策划的起点，旅游策划的过程也就是发现问题、构思问题和解决问题的过程。因此，旅游策划就其本质而言，具有发现的特性。

(五)旅游策划的理想本质

旅游策划是一项预知未来、描绘理想的工作，也就是说，旅游策划是针对未来可能发生的旅游事情而作出的当前决策。如果说一般人都在妇女用品商店找时髦、在博物馆里找历史，那么旅游策划就应在五金店里找历史、在飞机场上找时髦，这就是旅游策划的理想本质。张家界好地公司策划的“西部慧谷”，着眼处是张家界“高能智慧应用截流”的发展理想。

(六)旅游策划的精神本质

旅游策划始终是在一个超前的、理性的概念与一个滞后的、沉重的现实之间徘徊和挣扎。正视差距的存在，并且超越它，就能取得成功；无视差距的存在，就会永远落在差距的后面，旅游策划也就只能成为一种梦想和一纸空文。因此，旅游策划衬托的是一种精神，一种没有 市场 就创造一个市场的精神，是一种身体力行、敢想敢做的精神。

以人为本这个“人”主要是指游客和旅游社区居民。策划者不能仅仅站在开发业主和地方官员的立场上。按策划专家王志纲先生的话说：“我们既不是甲方。也不是乙方。而是丙方。”

1、文化为魂

文化是旅游的灵魂。旅游策划一定要抓住文化这个灵魂。在旅游项目和旅游产品的策划中加入具有民族文化和地域文化色彩的内容。以浓厚的文化气息吸引游客的注意和参与。如三峡车溪的 旅游开发 。在 项目策划 中很好地融入了古老的农耕文化和浓郁的土家民族文化。充分让游客参与。取得了巨大的成功。

2、合理定位

定位 是旅游策划的关键内容。定位是否合理。决定着旅游策划的成败。旅游策划者应根据旅游资源特点和 旅游市场需求 。对旅游项目和旅游产品进行合理的定位。

3、善假于物

“好风凭借力。送我上青云”。旅游策划要善于运用借景原理。巧借资源。巧借力量。善假于物。

4、善于创新

认真研究游客心理行为。遵循 旅游经济规律 。提高旅游文化品位。以品牌整合资源。以智慧创造 财富 。创新旅游经历(愉悦体验)。打造有 竞争力 的旅游产品。一个地域的旅游产品不能雷同。要以特色取胜。每项旅游策划都是对旅游策划者的挑战。要求旅游策划者具有 创新理念 和创新能力。王衍用说：“生命在于运动。旅游在于折腾。 产品 在于创新。旅游开发者要不断地给 目标市场 整点秋天的菠菜”。

根据不同的划分 标准 ，旅游策划可以分成不同的类型。

(1)根据旅游策划的规模划分，旅游策划可分成个别旅游策划和整体旅游策划。个别旅游策划是指单独对一个或几个旅游活动的内容进行策划；整体旅游策划是指在较大范围内围绕同一目标而进行的一系列的旅游活动或旅游项目、 旅游线路 的策划。

(2)根据旅游策划的层次划分，旅游策划可以分为宏观旅游策划和微观旅游策划。

(3)根据旅游策划的要素划分，旅游策划可以分为旅游目标策划、旅游功能策划、旅游市场策划和旅游质量策划等。

(4)根据旅游策划的对象划分，旅游策划可以分为旅游企业策划、旅游事业单位策划和政府策划。旅游企业策划又可分为饭店宾馆旅游策划、旅行社旅游策划和旅游景点景区旅游策划等。

(5)根据 旅游企业 的运行过程划分，旅游策划可以分为旅游战略策划、旅游产品策划、旅游促销策划、旅游广告策划、旅游企业文化策划、旅游形象策划、旅游谈判策划、旅游专题策划、旅游危机策划等。

(6)根据旅游策划内容的性质划分，旅游策划可以分为旅游发展战略策划和旅游发展规划设计策划。

(7)根据旅游活动的形式划分，旅游策划可以分为观光旅游策划、休闲旅游策划、度假旅游策划、娱乐旅游策划、生态旅游策划、特种旅游策划等。

一、旅游策划的服务性

服务 是 旅游业 的本质属性，因此，服务性是旅游策划区别于其他策划的本质特征之一。旅游策划过程本身就是旅游策划主体为各类旅游组织和旅游活动提供服务的过程，其最终目的是更好地满足旅游市场需求，因此，旅游策划必须树立以 顾客 为核心的观点，策划方案的设计要紧紧围绕顾客的 需求 进行。一个好的策划方案必须满足以下三个基本方面。

(1)以游客为本。旅游策划应该坚持“以游客为本”的理念。旅游是人们为追求和实现愉悦、审美、康体等某些方面的 需要 ，支付一定的精力、时间和金钱成本，亲自前往异地的 活动 。 旅游地 的一草一木、每人每事都是其旅游产品和旅游形象的映像，所以，旅游策划要时时处处为游客着想，想方设法为游客提供热心、周到和便捷的服务。

(2)以游客需求为中心。游客在旅游过程中具有食、住、行、游、购、娱等综合性需求。显然，只有游客的这些需求得到均等的和物超所值的满足，旅游地的旅游形象和 旅游竞争力 才能得到提升，所以，旅游策划的中心和出发点应是具有丰富感情色彩和各种需求层次的游客。

(3)为游客提供心理服务。旅游是人们较高层次的需求，因此，旅游地或旅游企业为游客提供的服务，既包括高 效率 、高 质量 的“功能服务”(即做好他们在食、住、行、游、购、娱等方面的实际工作，并解决在实操中所出现的具体问题)，也包括让游客在 接受 旅游企业所提供的服务中获得心理满足的“心理服务”。从具体内容和本质意义上看，现代旅游则是一项集自然美、艺术美和社会生活美之大成的综合性审美活动，游客通过旅游活动，更重要的是满足心理需求。因此，旅游策划要体现 旅游服务 的这种“心理”特点。

二、旅游策划的谋略性

谋略是策划的特性，也是策划的精髓。旅游策划从某种程度上讲，是寻找旅游资源之间的差异性和独特性，并赋予创新。旅游策划者经过对策划对象的观察、分析，提出带有计谋性的活动方案，并提供独特的 创意 。旅游策划的谋略性体现在谋势、谋时和谋术三个方面。

(1)谋势的“势”是指“氛围”、“大环境”、“形势”、“ 趋势 ”和“潮流”等，可以从度势和运势两个方面来分析。常见的度势和运势的技巧有借势、顺势、转势和造势等。比如，中国人民志愿军入朝作战五十周年之际，某 旅行社 推出志愿军老战士赴朝鲜纪念旅行就是很好的谋势之事。

(2)谋时的“时”就是时机、时间、机会和机遇。旅游策划中对“时”的掌握十分重要。机会往往是可遇而不可求的。旅游的时机有两个特点，一个是它的季节性，也就是旅游业的淡、旺季之分。例如，新疆的喀纳斯湖很美，具有阿尔泰山脉的自然风貌，旅游旺季只是在夏季的几个月，到了冬季大雪封山成为旅游淡季。另一个是旅游时机的偶然性。社会重大事件和民间文化热点都可能蕴藏着发展旅游的契机。明智的旅游策划者总是会未雨绸缪、审时度势和见机行事，机会总是留给有准备的人；反之，旅游策划者心存大意、疏于准备，即使再好的旅游时机也会丧失掉。

(3)谋术是指旅游策划过程中采用一定的办法和招数。谋术，首先要知道有哪些基本的术；其次是运用，这也是最重要的。比如有一个运用 逆向思维 的例子：一般国家的动物园都是白天开放、晚上关门，新加坡有一动物园吸引了很多游客去参观，而新加坡动物园却是晚上开放的，能让游客在行驶的车中观赏动物的夜间活动。这就是反其道而行之的招数。

三、旅游策划的创造性

旅游策划是在观察分析的基础上，从创意开始，经构想变成概念，生发出主题，然后再由主题繁衍出各类行动方案、计划，并加以推行和实施。这一系列过程，都离不开创造。深圳作为新开发的 城市 ，几乎无任何旅游资源基础可言，但首创出了锦绣中华园，这一创造性的 人文景观 ，以及后来的世界之窗、中华民俗村和欢乐谷，与 特区 连在一起，产生了巨大的社会效益和 经济效益 。沃尔特·迪士尼自幼喜爱美术，从1919年开始制作动画片，虽然开始遭受了很多 挫折 ，但他坚持不懈地创作，最终取得了很大的成功。具体如下：1928年，米老鼠动画系列片《汽船维利号》取得成功；1932年，他利用三原色技术完成的彩色动画片《森林的早晨》获奥斯卡奖；1937年，他完成了世界上第一部长篇动画片《白雪公主》，取得了前所未有的成功；1952年，他确立了迪士尼乐园的构想，即创造性地将那只叫“Mackey mouse”的小老鼠作为迪士尼乐园的主题，并以戏剧化的方式去表现创立美国的理想和艰苦事实，用以 激励 人们， 迪士尼 和他的迪士尼乐园因此而获得了巨大的成功，迪士尼也因此获得了世界各国授予他的950多种荣誉称号。由此可见，创造性在旅游策划中是至关重要的。

四、旅游策划的智力性

旅游策划的智力性主要表现在以下三个方面。

(1)旅游策划融高知识、高智力及现代高新技术于一体。古代策划活动和策划思想主要集中于政治、外交和军事等活动，较少涉及其他领域，且往往附属于一些专门学科，不具备独立性。第二次世界大战之后出现的 系统论 、 控制论 和 信息论 等新兴学科，为旅游策划提供了较为成熟的理论基础；同时，以 电子计算机 为代表的新技术的出现、发展和应用，为旅游策划提供了新的手段，从而使旅游策划活动趋于多样化和深层化。

(2)智力在旅游策划中起主导作用。传统工业经济需要大量资金和设备， 有形资产 起主导作用； 知识经济 更依赖于智力、知识和 信息 ， 无形资产 起主导作用。被称为策划之神的美国百货业巨子约翰·华那卡亨在总结自己策划经验后提出了一个著名的成功策划方程式：成功的策划一他人的头脑+他人的金钱。这一方程式明确无误地告诉人们，策划是一项利用他人智慧和金钱为自己创造利益的活动。所以在策划界，策划又有“外脑”之称。

(3)智力在旅游策划中起基础作用。 人人 都可以进行旅游策划，但并非人人都能策划成功。除一些技巧性因素外，旅游策划的成功更大程度地依赖于旅游策划者的超人智慧和独特眼光。旅游策划是旅游策划者想象力的施展、主观的冲动、创新的欲望，以及对目标的好奇心和孜孜不倦的探索精神。它是 知识 的升华、经验的变形；它要求不因循守旧，不墨守陈规，思如泉涌，标新立异，能够从表面“平静”中及时发现新问题、新情况，勇于开拓。也就是说，旅游策划者只有具备高超的智慧，才能将各种知识融汇于排列有序、新奇独特的构想之中，使策划“血肉丰满”，富有强大的 感召力 和鼓动性。

商场 如战场， 竞争 胜似战争，任何高层次的复杂的竞争，几乎都是智力的竞争。旅游策划大师们运用精妙的手段进行鲜为人知的推演，利用声势、优势、形势进行知先、胜先、算先，将事业从零发展到无限，其“天机”都在于他们具有比别人更卓越的智慧。美国人沃尔特·迪士尼策划美国迪士尼乐园的成功，香港中旅集团 总经理 马志民策划深圳“锦绣中华”的轰动，以雄辩的事实证实了这一真理。

五、旅游策划的程序性

旅游策划是围绕旅游发展目标而进行的一系列活动，是一根由无数个无形链环组成的链条，即旅游策划是按一定的程序进行的，由非程序性向程序性转化，是旅游策划发展的必然历史。古代的策划活动，绝大多数属于经验型策划，并不按照严格的逻辑推理和一定的程序进行，而更多地依赖于策划者的能力、才干、经验、阅历等个人因素，因而具有很大的随机性。为了 保证 策划方案的合理性和高成功率，现代策划不可避免地趋向 程序化 和阶段性。程序化的旅游策划并不排除策划者的个人因素，但这种策划不是完全地或主要地依赖个人的能力和经验，而是在 科学理论 的指导下，依照严格的逻辑推理程序进行的。虽然这种程序有时要耗费很多的时间和精力，似乎过于“麻烦”，但它却能有效地减少失误，保障策划的合理性和高成功率。因此，旅游策划应该充分考虑和设计实现目标的具体程序和行动步骤，使之环环相扣，落到实处。缺乏程序性和阶段特征的旅游策划不可能是一个完整的、合理的旅游策划。

六、旅游策划的风险性

旅游策划是一种常规条件下的旅游预谋，不确定因素很多，既有旅游组织自身条件变化等因素，又有外部客观环境变化等因素。加之旅游业是一个服务性行业，具有易进入性和脆弱性等特点，一件小事或一个根本看不出联系的因素都有可能直接或间接地影响旅游策划方案的实施。因此，旅游策划具有典型的风险性特征。

旅游策划一般是大型活动或大型项目居多，小型项目很少。因此，旅游策划 风险 往往都是大风险。以我国的主题公园为例，目前全国大约有各类主题公园2000余家，其中能够 盈利 的仅占10％，盈亏平衡的占20％，而亏损的(甚至不能收回成本的)占到70％。例如，由华新国际实业有限公司 投资 2亿元 人民币 建成的西南日月城，即是旅游策划的高风险特点的牺牲品。这座以大西南民族文化艺术为主，辅之以现代游乐科技手段的大型民族文化艺术主题公园，位于四川成都市郊牧马山开发区，由于当时策划定位不准确，1995年开业初曾产生过 短期 的 轰动效应 ，但随即便出现经济滑坡，不到一年时间，月均游客量只能维持在800人左右。

七、旅游策划的竞争性

旅游策划的目的是通过精心策划，在激烈的 市场竞争 中提升旅游组织的竞争力，使之赢得竞争的主动地位。因此，竞争性是旅游策划的又一显著特征。

旅游策划是旅游组织提高 生存能力 、 发展能力 和竞争能力的一种有效手段，是旅游组织敢于竞争、善于竞争和富有竞争力的精神和意识的集中体现。旅游策划竞争归根结底是旅游精神、旅游思想和旅游智慧的竞争。思想冲破牢笼，方能柳暗花明；思想自由飞翔，才能足智多谋。当人的思维完全限制在现实问题的框架中时，就难以看到问题的全貌，无法找到改变目前被动局势的关节点、枢纽部。衡量旅游策划方案优劣的唯一标准就是策划方案是否凸显竞争力。

旅游策划是一项复杂的综合性的 系统工程 ，是一个刻意创新、出奇制胜、更好地实现旅游发展目标、追求最佳效益的过程。旅游策划没有完全相同的策划方案和固定不变的策划程序，而是因人而异、因事而异、因时而异。但在旅游策划理论研究过程中，人们却习惯于把旅游策划过程程序化，即把旅游策划过程划分为几个不同的阶段：确定旅游策划者阶段，界定问题和明确目标阶段，拟定 计划 和组织分工阶段，调查分析阶段，策划创意阶段，撰写策划报告阶段，修改和实施阶段。

一、确定旅游策划者阶段

确定旅游策划者是整个旅游策划过程中的第一步。通常，旅游策划者由若干名不同领域的专家学者组成，从其所属部门看，可以是本企业的 策划部门 ，也可以是专业策划公司、高等院校或科研院所。

旅游策划者的 素质 在旅游策划中起决定性作用，直接影响旅游策划的效果。因此，旅游策划对旅游策划者提出了比较高的要求。旅游策划者应该具备以下几方面的基本素质：①具有强烈的问题意识，不仅能够掌握问题的实质，而且能够发现新的问题；②具备渊博的旅游知识，了解国内外旅游发展的历史、现状和趋势；③具有较强的综合、归纳和联想的 能力 ，富有 想象力 和 创造力 ；④具有团结合作的精神；⑤能熟练地运用计算机处理文字、制图，并掌握摄影、摄像技术，善于收集和处理资料。旅游组织要根据旅游策划的具体情况，认真了解有关部门或公司和科研院所，从中选择最合适的旅游策划承担者。

如果旅游组织委托专业策划公司或高等院校、科研院所进行旅游策划，则委托方和被委托方之间通常须要签订委托协议或 合同 ，明确双方的 责任 和权利、策划的内容和目标，以及策划完成时间和所需 费用 等。

二、界定问题和明确目标阶段

界定问题就是认真分析问题，把握问题的实质，这是旅游策划目标具体化的基础和前提。要界定问题，一方面，策划者要完全领悟委托方的本意。显然，如果策划者不能完全领悟委托方的本意，可能导致旅游策划结果与委托方的本意出现巨大 偏差 ，不仅使旅游策划方案无法实施，浪费大量的人力、物力和 财力 ，错失旅游策划方案实施的良好时机，而且会损害旅游策划方的声誉，降低旅游策划方的社会地位。另一方面，策划者要明确完成旅游策划的时间和内容等具体要求。

策划者在了解委托方的本意和要求后。要调查研究策划对象。对委托方的本意和要求进行科学论证，判断委托方的本意是否可行，是否存在改进以获得更大效益的可能。如果科学论证的结论是委托方的本意不可行，则要尽量劝说委托方放弃；如果可以改进，则要明确向委托方提出改进的方向；如果可行但策划难度较大，策划方不能胜任，则最好放弃策划，以免给委托方和策划方带来不必要的麻烦。

问题界定后，策划者要进一步明确旅游策划的目标。明确具体的目标是进行成功策划的起点。按照不同的分类标准，旅游策划目标可以分为总体目标和分目标、 长期目标 和 短期目标 、主要目标和次要目标。为使方案得以顺利实施、目标得以最终实现，旅游策划目标要有战略性、明确性、可塑性和可操作性，要具体和量化。同时，在确定目标时，要明确重点，重点问题的解决能带动和促进其他问题的解决。

三、拟定计划和组织分工阶段

旅游策划计划是对旅游策划各个环节的具体安排，是旅游策划活动有序进行的依据和保障。在接受委托方的委托后，要根据委托方的要求、问题的特点和策划者的实际情况，制定详细周密的策划计划。计划的具体内容包括：拟定完成工作的时间表(when)、具体做什么工作(what)、人员分工(work)，以及经费的安排等。

组织分工就是明确策划,组成员的具体任务，做到职责分明。分工要做到充分发挥小组成员的特长，并强调相互之间的配合，做到分工不分家。表1-1反应了某旅游策划项目小组的具体分工情况。

表1-1某旅游策划 项目小组 的分工 人员 具体工作 甲 环境分析 ；度假村营销策略分析 乙 度假村经营战略分析；公共活动营销促销方案 丙 经济效益预测分析 丁 负责总体协调、后援工作

四、调查分析阶段

调查分析是旅游策划的依据和基础，调查分析质量的好坏直接影响到旅游策划方案的优劣。调查分析包括三方面的工作：确定调查内容、收集资料和整理分析资料。调查分析的目的是确定旅游策划的目标、受众、祈求点、表现方法和实施策略。

(一)确定调查内容

收集资料带有一定的目的性，漫无目标地收集资料，不仅会增加工作量，而且会使目标不集中，不能获得有效的资料。旅游策划对象不同，调查分析的内容也不一样。以下是风景旅游区策划所须调查分析的内容。

(1) 旅游资源调查

包括调查旅游资源赋存状况和旅游资源环境状况两个方面。旅游资源赋存状况的调查内容主要有资源数量、质量、分布、特色、类型和吸引力等。旅游资源环境状况的调查内容有自然环境调查和人文环境调查，其中自然环境调查包括气候条件、地质地貌条件、水文条件和生物条件等，人文环境调查包括历史沿革、经济状况、社会文化环境、旅游设施状况和地方管理状况等。

(2)旅游市场

调查 市场导向 是旅游策划的基本原则和依据，有无旅游市场是旅游策划能否成功的关键。 旅游市场调查 的内容主要有市场需求调查、游客评价调查、产品组合调查和 市场环境调查 等。其中市场需求调查包括 旅游者 的规模、构成、 动机 和 行为 ，以及客源地的出游率、重游率和旅游花费等；游客评价主要涉及旅游者对旅游产品的评价和接受程度、旅游者的心里 价格 状态等； 旅游产品组合 调查的内容主要有产品组合的广度、深度和相关性等； 旅游客源市场 环境调查包括 政治环境 、 法律环境 、 经济环境 、 社会文化环境 、 科技环境 和 地理环境 等。

(3) 旅游设施 和服务调查

旅游设施可分为旅游基础设施和旅游上层设施，前者是指主要使用者为当地居民但旅游者也必须依赖的设施，如供水系统、道路系统、通讯系统、金融系统、医疗系统、治安管理机构等，后者指虽然也可供当地居民使用但主要供旅游者使用的服务设施，如宾馆饭店、旅游问询中心、旅游商店和某些娱乐场所等。

旅游服务分为基本服务和辅助服务，前者指 客房服务 、 餐饮服务 、 交通服务 、 导游服务 、 购物服务 、 娱乐服务 等，后者指 医疗服务 、 金融服务 、 通信服务 、 托运和出入境手续服务 等。

(二)收集资料

根据来源，可将所收集的资料分为 第一手资料 和 第二手资料 。第一手资料也称为原始资料，是指须由调查人员为本次调查目的，直接从调查对象处收集的资料。第二手资料也称为现有资料，是指过去已经收集或由他人所收集、整理的信息资料。

1．收集第二手资料

调查人员应当首先从收集第二手资料入手，只有当第二手资料不能满足调查目的需要时，才着手收集第一手资料。这样做的好处在于：①收集资料所需时间短；②收集资料所耗人力、物力、财力少；③有利于更精确、更有针对性地收集原始资料。但第二手资料存在缺乏精确性、可靠性、适用性和时效性等不足，因此，在利用第二手资料时，要特别小心谨慎，并作必要的处理，不能原封不动地加以利用。

第二手资料的来源主要有：①企业内部资料，包括各种 会计 、 统计报表 ，企业内部的有关记录、凭证、各种经营 指标 、 客户资料 及以前的研究报告等；②政府资料，包括政府发布的有关信息、文件、 统计公报 、研究报告等；③报刊书籍，包括各种有关的报纸、杂志、手册、年鉴、书籍、企业名录及有关机构发布的资料；④商业资料，包括企业发布的信息资料、企业咨询机构出售的信息资料和研究报告等。

2．收集第一手资料

第一手资料不仅能够弥补第二手资料的不足，而且具有可靠性、真实性和时效性的特点，因而在旅游策划中发挥着极其重要的作用。第一手资料的收集主要有以下几种方法。

(1) 观察法 是由调查人员到现场直接对游客、旅游产品、景点、 竞争对手 、区域环境等进行观察调查的方法。通过该方法所得到的原始资料具有生动、直观、可靠、真实等优点，但这些资料大多属于表层信息，很难对深层因素进行分析，如游客的 职业 、受教育程度、 旅游动机 等方面的信息，就很难通过观察法进行资料收集。

(2)会议法也称座谈会法，是调查人员通过召开调查会议的形式进行资料收集的一种方法。会议法不仅可以调研情况，而且与会人员还可能对某些问题进行不同程度的探讨，提出自己的观点，有些观点对激发策划灵感起着一定的作用。会议法要求充分做好会议准备和 会议记录 ，并认真核对会议记录，确保其 可靠性 。

(3) 询问法 是运用最多、适用面最广的一种资料收集方法，其关键是科学设计问卷。又可分为 问卷法 、 电话调查法 和人员 访问法 等三种形式。

问卷法可以通过邮寄、街头发放、上门发放等形式分发问卷，具有送达率高、成本低、容易接受等优点，其不足是问卷回收率较低，一般在40％左右。

电话调查法具有迅速、及时、应访率高等优点，其缺点是访问时间有限，且仅限于有 电话 的人士。

人员访问法包括预约访问和街头采访。这种方法灵活机动，访问内容可多可少，访问程度可深可浅，但 成本 较高，费时费力。

(三)整理分析资料

调查所收集到的资料众多且繁杂，因此，旅游策划者或调查人员应该在收集资料的过程中，及时认真地对所收集到的资料进行分类整理，去粗取精，去伪存真。例如，可先按地理位置、市场环境、客源地情况等归类，然后根据公正性、时效性和可靠性等原则，对资料进行提炼、 加工 和评估，以保证资料的真实性、准确性和有效性。

五、策划创意阶段

旅游策划就是根据界定的问题、确定的目标和掌握的各种资料，探索和设定解决问题的具体步骤和方法。策划方案的科学性直接关系到策划活动的成效，因此，策划方案必须要有创意，创意是旅游策划的生命力。也正因为如此，创意是整个旅游策划过程的核心和关键环节，是旅游策划的中心工作。策划创意的具体内容包括确定策划立意、设计策划主题、构思策划创意和确立策划方案等四个方面。

(一)确定策划立意

策划立意就是确定策划活动或策划对象的作用层次和品味，回答策划活动或策划对象要反映什么样的文化品位，达到什么效果等问题。策划立意是制作策划方案的总体指导思想和立足点，决定着策划方案的编制方向、层次、水平和策划对象的发展前景。为提高策划方案的实施效果，策划立意必须立足于新颖、高层次，并能反映时代的潮流。

立意不是单凭一个人的点子就可以简单得来的，须要经过 系统 的 组织 、整理，形成可以实现的构想和方案。通常，立意有三个主要来源。

一是组织内部。有许多好的立意可能存在于旅游工作人员的脑海里，只不过是没被发现，或者没被重视，或者还是一个点子，因此，策划人员要对内部人员进行广泛的征询和调查。

二是社会。对于某一方面的问题，可能在社会上已经有解决方案，如书籍。因此，策划人员要 占有 大量的资料，具有丰富的阅历。

三是策划人员的灵感。这种灵感往往来源于策划人员丰富的经验和良好的素养。

在确定策划立意时，还要特别注意跟踪学术前沿和旅游产业发展前沿，要广泛交流和反复思考。

(二)设计策划主题

策划主题是策划活动理念、内容及策划对象特色的高度提炼，是策划对象发展方向、功能和形象的统一体，是策划活动的灵魂，并贯穿于整个策划活动之中。策划主题是否突出、形象生动、富有特点，能否高度概括和反映策划活动内容，直接关系到整个策划活动的成效。

主题的拟定绝不能随心所欲、草率了事，更不能胡编乱造，应充分调查研究，综合考虑策划活动的 受众 对象心理和社会时代潮流，以及策划对象自身的目标、性质特点、活动内容等。只有如此，才能将主题概括得全面、准确、贴切；才能使主题新颖、独特、突出；才能使主题富有思想性，富有艺术表现力、震撼力和感召力。以下各章节将对策划主题的设计进行具体介绍。

(三)构思策划创意

构思策划创意是创造性的思维过程，通过构思策划创意，使策划方案形成新的思想和方法。创意离不开点子，点子是策划的亮点；但创意不是点子，而是经过系统地组织、整理所形成的可以实现的构思和方案。

产生良好策划创意的人，并非一定要聪明绝顶，反应敏捷，关键在于他能否正确把握策划主题，能否深入地看待问题，是否具有丰富的 联想 ，能否掌握正确的策划方法等。通常，寻找策划创意的方法主要有以下几种。

1．借鉴法

通过广泛的调查和收集资料，可能得到一些与策划对象相类似的创意，在此基础上，结合策划对象的具体情况，对相类似的创意添加新内容，加以修改、变更和加工，形成新的构思。

2．感性认识法

策划活动虽然是一个创造性的思维过程，但仅靠策划人员袖手枯坐、绞尽脑汁想点子是不够的。需要策划人员走出工作室，对策划对象进行 实地考察 、 市场调查 ，积极参加到旅游产品的 生产 、 经营 、 消费 过程中去，同各种旅游产品的生产者、批发商、 零售商 和 消费者 进行 交谈 ，经常 拜访 同行业精英，多举行座谈会，多到具有成功策划经验的 企业 去考察，以求获得感性认识。在此基础上，往往会获得新的灵感和创意。

3．积累法

很多好的创意是在资料和信息的El积月累的基础上产生的，好经验的再应用常常会产生新颖的创意。常见的积累途径有摘抄、剪报、实地观察、参加策划座谈会和学术研讨会，以及学习策划方面的新理论、新思想等。

4．联想法

联想法是把一种事物和现象与其他事物和现象联系起来加以思考，从而获得创意的方法。它可以分为相关联想法、 不相关 联想法、类似联想法、逆向联想法、自由联想法等。

此外，还有 头脑风暴法 等。

(四)确立策划方案

在旅游策划中，往往会出现几个甚至多个创意，并由此得到不同的策划方案。为使策划方案优化和切实可行，必须对不同的方案进行评估论证，进行综合分析评价，比较各种方案的优劣，筛选出最优方案作为最终实施的方案。在选择最优方案的过程中，应该注意两方面的问题：首先，比较各种方案的可行性和可操作性，所选方案应该最符合策划委托单位的实际情况，有的策划方案尽管很好，但投资多、周期长、所需外部条件比较苛刻，这样的方案就不能采用；其次，策划方案应得到 领导 的信任与支持，这就要求策划人员在策划过程中认真倾听委托方和有关领导的 意见 和建议，并在策划方案中合理吸收，这是因为委托方或有关领导非常熟悉当地实际情况，而且策划方案能否顺利实施和执行，与领导的信任和支持程度密切相关。

六、撰写策划报告阶段

为了给旅游策划的实施提供依据，便于查阅、参考，旅游策划的最终方案必须整理成策划报告书，并提交委托方和有关部门、领导。一般，策划书由文字、图表、照片、示意图、效果图等组成，又可分成策划文本及策划文本说明书两大内容。

由于策划对象和策划目标不同，策划书的内容也千差万别。但一般的策划书应包括以下基本要素：①策划项目的名称、策划委托单位、策划小组(包括策划领导小组、顾问小组、专家小组和评审小组等)、完成时间；②策划的目标、原则和指导思想；③策划对象的社会、经济、 市场环境 和 资源条件 ；④策划方案的内容和详细说明；⑤策划的实施安排；⑥策划的预算、计划(人力、物力、费用)；⑦策划方案预期实现的 经济 、社会、环境效果分析；⑧策划的 相关 资料和说明；⑨其他策划方案概要；⑩策划实施过程中须要注意的事项。

七、修改和实施阶段

修改和实施阶段可以分为以下三个步骤。

(一)答辩或评审或征求意见

毕竟实施一项旅游策划需要较长的时间，涉及大量人力、物力、财力的投入，关系到一个旅游企业甚至旅游地区的发展前景，因此，策划方案实施之前，必须征求意见，或者评审，或者答辩。征求意见是把策划书下发给各个相关部门的主要领导和其他人员，广泛征求他们的意见。答辩则要严格一些，由主要领导和相关部门的领导询问策划的内容，策划小组就这些问题进行回答。评审不仅有主要领导和相关部门的领导参加，还要请一些旅游策划专家参与。在策划方案评审过程中，策划小组应对策划书的内容作出比较详细的阐述，对所提出的问题作出明确的答复，并认真记录各方面的意见和建议，虚心接受批评，不能感情用事，不能对领导、专家的意见和建议不闻不问，甚至顶撞对立。

(二)修改完善

要认真对待从各方面反馈回来的意见和建议。要根据正确的意见和建议，对策划书进行相关修改。如果意见不多，则可以少修改；如果意见较多，则须要进行较大的修改，甚至从头再来。所以，在调查阶段，工作要做得仔细一些，尽可能多地获得资料信息；在确定策划创意阶段，要与领导和相关部门多 沟通 、多交流。

(三)实施方案

当策划方案被同意或批准后，就进入实施阶段。在实施过程中，策划人员要密切关注以下问题。

(1)策划人员要告诉委托方抓住实施方案的有利时机，并明确时间要求。因为策划的各种背景变化较快，如果时间拖得过长，延误了时机，就很可能达不到预期的策划效果，从而给委托方带来损失，也不利于树立策划人员良好的形象。

(2)策划人员要告诉委托方对策划方案的实施进行 有效管理 。要保持策划的连续性、权威性，要严格按照策划内容进行实施，不得随意改变策划内容。

(3)策划人员要认真做好策划实施过程中的服务工作。要严密监控策划的实施情况，及时收集和掌握策划执行过程中的各种信息，分析执行情况，并根据客观条件的变化对方案进行必要的补充、修正。

一、旅游策划的“势”

二、旅游策划的“时”

三、旅游策划的“术”

一、 纲举目张法

二、 借题发挥法

三、 另辟蹊径法

四、 主题提升法

五、 板块支撑法

六、 文脉延伸法

七、 地脉强化法

八、 内涵充实法

九、 文化包装法

十、 科技创新法

一、 虚体实化法

二、 文化展示法

三、 情景模拟法

四、 动态展演法

五、 场地再用法

六、 耦合共生法

七、 集聚再造法

八、 景观重构法

九、 复原陈列法

十、 有机更新法

一、客观性原理

旅游策划的客观性原理，是指在策划运作过程中，策划者必须以客观事实、条件及规律为出发点，通过各种努力，使自己的主观意志和策划方案自觉地、能动地符合客观实际情况。客观性是旅游策划的生命所在，没有客观性就没有科学性，策划也就不会成功。因此，主观符合客观是策划运筹的一条根本原则。任何旅游策划都是针对特定的客体的，客体的实际情况及其活动规律是制约旅游策划的最根本因素，也是旅游策划最可靠的依据。同时，任何客体都是存在于一定的环境当中，旅游策划的客体要受环境的影响，因此任何策划工作都离不开环境。旅游策划只有全面地、综合地考察各种环境因素(包括有利因素和不利因素)，才能确保圆满成功。 客观性原则 要求顺应历史潮流，合乎民意，把握社会心理的倾向，不可逆其而策。具体而言，要做到以下几个方面。

(一)深入调查客观现实

策划活动应建立在对策划客体的现实状况进行深入全面的调查、取得准确的客观资料的基础之上，通过准确把握和正确分析客观、真实的问题，努力寻找和把握定位点，以提高策划的准确性。

(二)排除各种干扰，保证据实策划

策划人员要有坚定的决心和足够的勇气排除各种干扰、阻力甚至压力，以保证据实策划。一要以科学的 态度 把握问题实质，排除虚假因素影响；二要以对 公众 、对社会、对事业负责的精神，排除各种外界阻力和干扰，依据事实进行策划。

(三)提高自身的策划水平

策划人员应不断学习和补充策划方面的理论知识和 技能 ，开阔视野，提升策划水平，从而在各种具体的策划中能够正确分析把握策划客体及环境的实际情况，为做出科学正确的决策判断、制订成功的策划方案奠定较好的客观基础。

二、理性原理

旅游策划的理性原理，是指旅游策划应在调查分析的基础上，遵循科学的程序，运用概念、判断、推理的 思维 形式， 准确 把握策划客体的本质和特色，科学地预测策划客体的发展前景。理性原理是旅游策划成功的重要前提和保障。只有坚持理性原理，旅游策划才能取得成功。

理性原理要求策划者建立理性的策划理念，不能盲目跟进、人云亦云，而要运用理性思维模式对策划客体及环境进行科学分析，策划出一个符合客体实际的独特的发展方案。例如，海南省三亚市南山文化旅游区是理性原理在实践运用中具有代表性的 案例 。南山文化旅游区当初立项和规划设计时，正值美国迪士尼乐园、深圳华侨城景区成功创造了人造景观的辉煌而导致国内人造景观蜂拥而上的热潮，面对这种“挡不住”的诱惑，南山文化旅游区策划人没有盲目跟进，而是通过对国内外旅游项目进行大量的调查研究、冷静分析和比较国内外一些大型旅游项目发展的经验和教训，认识到南山项目区域生态环境的恢复和保护既是 项目 本身的重要内容，又是评价南山项目成功与否的标准之一。于是，他们在科学理性分析的基础上，确定了南山文化区“大生态、大文化、大教育、大旅游”的总体发展目标，做出了发挥自身优势的明智决策：以优美的生态环境和基于历史因缘的文化积淀为依托进行策划与设计，突出21世纪国际生态旅游主题。在开发中，南山旅游区坚持“规划先行，环保领衔，文化为魂”的 战略方针 ，从而取得了令人瞩目的成

功，跻身国家旅游局确定的首批“中国旅游业发展优先项目”之列，并成为中国首家通过IS0 14000环境质量体系认证的大型旅游景区，还获得了“海南省生态建设示范区”、“海南省生态旅游示范景区”、“海南省生态环境保护教育基地”、“海南省优秀旅游景区”和“海南省国宾接待基地”等称号。

三、旅游的两态原理

所谓两态是指静态和动态。随着旅游业的快速发展和人们出游经验的不断增多，旅游者的需求心态也在不断发生改变，人们逐渐要求提供更多动态和参与性强的旅游项目。对静态项目的动态化改造，成为旅游地或旅游企业发展的重要任务。巧妙处理旅游中静态和动态的关系，提供符合旅游者需要的旅游产品，自然也就成了旅游策划中应遵循的一条基本原理。

旅游景点的旅游建筑、造型艺术及各种 自然景观 等旅游吸引物，虽然是静态的，不能移动，但可运用 动态原理 、动态方法和动态软件进行改造，以构造动态美，提高旅游地的吸引力和 知名度 。同时，旅游企业应充分挖掘景区服务功能，不断变换景区活动内容，推出新主题，延长 产品寿命 来推动旅游发展，让游客觉得“山水依旧，感受常新”。例如，深圳华侨城欢乐谷主题公园即是这方面的成功典范。

开发峡谷漂流、狩猎场、打靶场、射箭场、游乐场、歌舞表演等参与性强的动态旅游项目，可以大大激发游客的 旅游兴趣 。随着人们崇尚清新自然和亲身参与的意识日益增强，旅游产品若能使旅游者参与其中，融乐于玩中，就可以极大地提高游客的兴致和热情，增强其对景点的 忠诚度 。如深圳初期是以“中国改革开放的 窗口 ”为特色，吸引了全国各地的大量游客前去参观学习，但随着改革开放在内地全面铺开，其原有吸引力逐渐衰退，旅游业也进入衰退期。于是深圳旅游企业又陆续推出以人造景观为主的大型游乐主题公园，使其重新步入旅游业快速发展的轨道。

四、系统全胜原理

旅游策划的系统全胜原理，就是要如实地把旅游策划作为一个有机整体来看待。考虑到旅游策划的各要素之间和旅游策划与其他系统之间相互制约、相互作用的关系，应该从系统的整体与部分之间相互依存、相互制约的关系中，揭示系统的特征及运动规律，从而实现系统最优。

旅游策划活动的系统性表现在三个方面。第一，旅游地和旅游企业的经营活动是整个社会经济活动的一个子系统。第二，旅游策划是一个系统，它包括旅游策划目标、旅游策划对象、旅游策划文稿、旅游策划效果测评等内容，每个内容又都是一个子系统，这些子系统的策划是旅游策划不可分割的组成部分。第三，旅游活动是一个巨型系统，旅游策划是其中的一个子系统。旅游活动由食、住、行、游、购、娱和 营销 等众多要素组成，旅游策划应将所有旅游活动内容或项目有机地结合起来，使他们相互协调。

旅游策划的系统全胜原理的主要思想有三点。首先，对旅游策划统筹安排，确定最优目标，实现系统方案、功能和效益最优。因为系统具有不同于各组成部分的新功能，系统最优的核心要求是处理好局部优化和全局优化的关系。为使旅游活动系统处于最优化结构， 协调 稳步前进，必须建立旅游活动系统工程，实行系统运筹，通盘安排系统中的子系统及其组成要素，使它们相互制约、互相促进，并且与外部环境相协调。其次，协调旅游活动要素与环境的关系，讲究整体最佳组合的效应。旅游的各子系统各自具有不同的特征与目标，各自又处在特定的环境中，在时间和空间上是相互分离的，这就须要做好协调工作。在注意系统全局的同时，还要把握好各个局部，使之同步、匹配地进行活动。最后，考虑到旅游策划的有序性，要使旅游策划中的各项工作有步骤地进行，实现旅游策划活动过程的最优。

五、新异原理

旅游策划的本质是发现差异和创造差异。旅游策划的新异原理，是指在把握旅游客体及环境特色和本质的基础上，不拘泥于现有框架和方式，突破思维的束缚，避重求异，勇于创新，创造性地进行旅游策划的原理。新异原理是旅游策划的灵魂，是每个旅游策划都必须遵循的规律。

从旅游需求看，探新求异是旅游者的重要旅游动机。旅游者通过旅游活动，了解新事物，学习新知识，探秘奇异的风土人情，满足对外部世界进行了解的心理需要和欲望，且越是新颖、奇异的事物和现象，越能激发旅游者的旅游动机。旅游策划的新异原理是 旅游需求规律 在旅游领域的反映和体现，创造出创意新颖、有特色、吸引力强、能最大限度满足旅游者需求的旅游策划是旅游策划者的 使命 。

从 旅游供给 看，特色是旅游地或旅游企业生命力和竞争力之源，是其能否长远生存和发展的决定性因素。旅游产品和服务的特色越浓，吸引力就越强，就越易引起旅游者的注意并成为旅游者的重要选择目标。突出特色、创新求异是旅游地或旅游企业发展的重要目标，是同其他旅游地或旅游企业进行 有效竞争 的重要策略。旅游地或旅游企业为获得突破性发展，都在分析自己与其他旅游地区和旅游企业的差异所在，挖掘自己的地域特色和文化特色，扬长避短，刻意创新，塑造与众不同的鲜明的旅游形象和 品牌 ，从而在强手如林、竞争激烈的国内外旅游市场上独树一帜、站稳脚跟。

为使旅游策划富有新意、独具特色，首先，要做到“知己”和“塑己”。“知己”是要求策划者博学多识，了解自己策划之事，懂得策划对象与环境的渊源、背景、现状和发展趋势。唯此才能搞好策划。“塑己”是要求策划者善于学习，在自己功力不足时，能通过努力，掌握更多的关于策划的理论知识和实践经验，由此取得“知己”之效。其次，要有创新的意识和勇气。通过 比较分析 ，了解自己与对方，找出不同，锐意创新，将策划对象打造成特色卖点。再次，要有创造性的思维过程，无中生有，有中生新，新而求变。最后，所提炼出来的特色要有依托。如民族文化活动的特色依托于民族传统，不能不切实际、无端臆造，一定要使特色建立在深厚的传统文化积淀基础之上，避免成为空中楼阁。

旅游策划作为一种科学性和艺术性高度统一的活动，作为一项具有很强应用性和实践性的工作，有其自身的运作规律和创作原则。掌握旅游策划的基本原则是策划者达到策划目的、实现策划效益的有效保证。

一、 独特性原则

二、 旅游原则

三、 创新原则

四、 主题原则

五、 整体性原则

六、 效益原则

七、 可行性原则

八、 时效原则

九、 谨慎原则

十、 可持续性原则

十一、 信息性原则

十二、 弹性原则

十三、 最优原则

十四、 文化原则

旅游策划是一门新兴学科，目前国内外还较少看到专门的系统

研究，在实际操作中，旅游策划的概念常常与其他一些旅游相关概念相混淆。为使旅游策划概念的界定更加科学、全面、准确、合理，有必要将旅游策划概念同 旅游规划 、旅游决策、旅游创意、旅游计划等这些容易与旅游策划概念相混淆的相关概念进行比较。

在具体的旅游策划实践中，人们经常将旅游策划和旅游规划等

同起来。其实，旅游策划与旅游规划之间虽然有着许多的共性和联系，但两者之间的区别是显而易见的。具体来说，旅游规划中必然要涉及旅游策划的一些内容，因为旅游规划是从 总体 和全局来考虑问题的，必须对旅游产品的生产和开发有一个全面的安排，这里面包含了对旅游策划的总体构想，包括长远的与近期的构想，这些构想在一定程度上可以为以后具体的旅游策划提供资料、依据和指导思想。但旅游规划不能取代旅游策划的作用，大量细致、具体的工作仍需要由旅游策划来完成。比如说，在常州市的 旅游发展规划 中，规划方提出构建常州恐龙园、天宁寺景区、太湖湾景区、金坛茅山景区、武进淹城景区和溧阳天目湖景区六大功能区的规划思路，地方政府按照这一思路进行了重点景区的建设，但景区经营中的很多问题不可能由发展规划文本来解决。在景区的发展框架由规划人员定下来以后，策划人员可以以景区为 单位 ，对景区内的项目设

置和活动安排进行细致的策划，力求取得较好的效益，推动景区的 经营管理 。由此可见，旅游规划可以作为旅游策划的指导，但不能完全包含旅游策划的内容。不过在近几年，出现了一种旅游规划与旅游策划合流的趋势，体现在一些实力较强的规划方在进行区域旅游发展规划的同时，为委托方进行若干重点景区的专项策划，这种操作形式的好处在于便于规划思路与策划思路的衔接，但并不是说两者可以相互混淆和替代。

决策 是一种判断，是为了实现目标而进行的一种设计、选择和

决定，重在选择方案，以选择、决定和判断为它的本质特征；而策划则重在谋划和设计方案。就两者的关系来说，策划为决策进行创意和设计，对决策起着补充说明的作用；而决策从某种程度上看，是策划方案优选和融合的结果。换句话说，策划通常是决策的基础和前提，而决策是对策划进行的选择和决定。两者目标相同，相互制约，但内容和程序上存在着很大差异。

有人认为旅游策划就是拿出旅游创意，即为旅游出点子，这种

看法是不准确的。所谓点子，就是人们常说的主意，它毕竟只是一个“点”，而策划则是一个“面”或“体”；点子只是策划中的一个环节，而策划则应是一个整体的、系统的实施过程。“点子”是闪亮的珍珠，虽有 价值 ，但很零散，只有用策划这根项链把它穿起来，才能构成具有高附加值的珍珠项链。策划比创意更完备、更具体、更具有可操作性，而且它是一个过程、一个系统。因此，旅游策划不能等同于旅游创意。创意是 创造性思维 的一种结果，是一种思想；而策划不仅仅是创造性思维的一种结果，而且还包括这一结果产生的动态过程。

旅游创意。创意是创造性思维的一种结果，是一种思想；而策划不仅仅是创造性思维的一种结果，而且还包括这一结果产生的动态过程。

旅游策划关注的是旅游组织或旅游产品的全面性、整体性的战略战术，而旅游计划则强调旅游组织或产品的具体可操作性方案。具体来说，旅游计划是旅游策划具体的实施细则，任何旅游策划都必须计划化，要最终落实到一个或多个计划来实施。但并非所有的旅游计划都隶属于某一旅游策划，有的旅游计划是长远的目标打算，不具备现实的操作性；有的旅游计划是常规的 工作流程 ，不具备创新性。

1．旅游策划的主体

旅游策划的主体就是指参与旅游策划韵谋划、制作和实施的单位或个人。衡量是否具备旅游策划主体资格，除了看他所策划的对象是否与旅游有关，重要的是要看他是否参与了旅游策划的谋划、制作和实施。参与了旅游策划的谋划、制作和实施就具备旅游策划的主体资格，否则就不具备旅游策划主体资格。

2．旅游策划的客体

旅游策划的客体是旅游策划所指向的对象。旅游策划的对象包括物、非物质对象和行为等。如 旅游景区 (点)．的策划，它所指向的对象就是旅游景区(点)这一物质载体；旅游节庆策划，它所指向的对象就是某种旅游文化或旅游产品；旅游服务策划的对象指服务硬件设施和服务行为。

我国旅游业的发展历史可以分为中国古代旅游，中国近代旅游和中国现代旅游三个时期。旅游策划作为直接服务于旅游的行业，我国旅游策划的历史也可以分为三个主要时期，即中国古代的旅游策划，中国近代的旅游策划和中国现代的旅游策划。

中国古代旅游策划是指有神话传说产生的时代起至1840年鸦片战争时的中国旅游策划。中国古代旅游策划又大体可以分为神话传说时期的旅游策划和信史时期的旅游策划。

中国古代旅游策划的特点是：

(一)中国古代旅游的 发展速度 十分缓慢，旅游策划的成就微弱。纵观中国古代旅游发展史，我们就会看到，旅游的观念还只是存在于极少数人的头脑之中，旅游的发展速度是十分缓慢的。在这种情况下，旅游策划的成就更加微弱。

(二)中国古代旅游策划大多是一种自发式的策划，没有专门的旅游策划机构。中国古代没有专门的旅游管理机构，没有专门的旅游企业，当然也没有专门的旅游策划机构。中国古代的旅游策划主要是由官府和那些达官贵人、文人墨客及宗教界人士来完成的，如皇帝的巡游、官府对某些旅游景区的保护和开发，达官贵人修造的水榭亭台，就属于旅游策划的范畴。

(三)中国古代旅游策划的成就在当时虽然不明显，但对当今旅游事业的发展却起到了巨大的作用。中国古代有许多旅游策划，当时效果是不明显的，有的在当时也是无意识的，可是在今天对我们旅游事业的发展却起到了巨大的作用。比如，《封神演义》、《西游记》、《红楼梦》这些小说，在当时人们也只是将其当做小说看，可是现在这些小说却成了旅游开发的重要素材，许多地方都依此开发出引人人胜的旅游景点。

中国近代旅游策划是指1840年鸦片战争之后到新中国诞生前这段时期的中国旅游策划。

中国近代旅游策划的特点是：

(一)中国近代旅游业的发展打着浓厚的半殖民地半封建社会的烙印，旅游策划同样如此。中国近代旅游起于1840年，西方列强用坚船利炮打开了中国 闭关锁国 的大门，从而使西方的一些 商人 、传教士、学者和一些冒险家纷纷涌向中国，他们在中国旅行的同时，也将一些西方的旅游策划思想带到了中国。

(二)中国近代已经出现了一些旅游企业，旅游策划已经由自发状态进入了有意识有目的的发展状态。随着西方的一些商人、传教士、学者和一些冒险家纷纷涌向中国，中国最初的旅游企业便也开始初露头角了，有企业就得考虑自己的发展，这样，旅游策划便由自发状态进入了有意识有目的的发展状态。

(三)中国近代旅游策划在 基础设施 建设的策划方面取得的成就最为明显。中国近代社会受西方 产业革命 影响， 科学技术 也取得了较大的发展，特别是民国时期， 孙中山 先生就曾亲自主持制定了全国的铁路建设计划，将交通运输设施的 改善 放在了十分重要的位置。基础设施建设的改善对旅游业的发展起到了很大的促进作用。

中国现代旅游是以新中国的成立为 标志 的，新中国的成立揭开了中国现代旅游的新篇章，也揭开了中国现代旅游策划的新篇章。

中国现代旅游业的发展所走过的道路是坎坷不平的，中国现代旅游策划所走过的同样是一条坎坷不平的发展之路。在困难中前进，在前进中完善，是中国现代旅游策划的总体趋势。

中国现代旅游策划的真正兴起是始于党的十一届三中全会以后。是因为有了党的改革开放的政策，有了中国现代旅游业的快速发展，才有了中国现代旅游策划业的发展。深入分析中国旅游策划的现状，我们就会感受到，我国现代旅游策划从总体来看是有成绩的，是值得肯定的，但存在的问题仍然不少。

(一)中国觋代旅游策化；值得肯定的成绩

1．旅游策划的概念已经被大多数正在从事旅游业和关心旅游业发展的人士所接受，旅游策划意识在不断提高。随着中国旅游业的快速发展和其地位的提高，人们在工作中越来越体会到了策划的重要，现在，不仅是一些旅游企业成立了专门的营销策划机构，一些政府机关和景区、景点的管理机构也成立了相应的策划机构。如南京市旅游局就单独成立了旅游策划委员会。许多单位在决策之前，都会广泛征求意见，有的还会重金面向社会征集旅游策划方案。如四川省的射洪县在县委、县政府进行旅游发展总体规划的决策之前，就以80万元的重金面向全国征集高水平的旅游策划方案。就是在国家旅游局这样全国旅游最高决策机构，旅游策划也已成为了一种自觉意识。国家旅

游局每年初在全年工作的决策之前，总会广泛地向各省、市、自治区征求意见，然后再汇总意见，这种收集意见和汇总意见的过程就是策划的过程。

2．旅游策划活动风起云涌，旅游策划的作用越来越凸显，旅游策划已经成为中国旅游业加快发展的强大推动力。近年来，在业界的重视和旅游策划人员的共同努力下，中国旅游策划可以说是风起云涌，好戏连台。首先，从国家旅游局的角度来看，国家旅游局每年推出的全国旅游主题年活动就是一个很好的策划，它使全国上下有了一个共同的主题，也使全国旅游工作每年都有了一个市场促销的重点。其次，在国家旅游局的努力和党中央、国务院的重视下，旅游黄金周的推出更是为促进旅游业的发展提供了强大的支撑。此外，国家旅游局每年组织的国内旅游交易会、中国旅游购物节等重大活动，对中国旅游业的发展也起到了重大的推动作用。从各省市区情况来看，旅游策划同样是好戏连台、精彩纷呈。从北京中华世纪坛的策划到申奥的策划，深圳世界之窗的建设、明斯克航母的运作，大连国际风筝节的举南张家界的飞机穿越天门洞、五岳联盟、十万人同唱浏阳河，云南的世博会．四川的全省旅游大会，海南的 博鳌亚洲论坛 ，这些精彩的旅游策划案例不但在旅游界，在整个社会都掀起了一阵阵“狂风巨浪”。“生命在于运动，旅游在于活动”，“旅游呼唤策划，策划改变世界”，“没有高水平的策划，就没有高水平的发展”等理念已经深入人心，中国旅游策划已经成为中国旅游业加快发展的强大推动力。

3．旅游策划人员不断加强自身修养，已经涌现出了一批比较优秀的旅游策划人才。改革开放以来，特别是近年来，随着旅游策划越来越多地被人们所接受和旅游策划在实践中的广泛应用，一批优秀的旅游策划人才在不断加强自身理论修养的同时，敢于面对波澜壮阔的旅游实践，在旅游实践中不断地丰富自己、锻炼自己，促进自身理论水平和实际操作能力的提高。一批优秀的中国旅游策划人在旅游策划界已经崭露头角，他们的策划案例备受关注，引领了中国旅游策划的新时尚。

(二)中国现代旅游策划存在的差距

中国旅游策划虽然已经取得了较大的成绩，形成了一定的影响，但是，与快速发展的旅游业的形势相比，我们就会深深地感到，中国旅游策划的发展速度还是比较滞后的，我们的工作还有许多不足，旅游策划还存在着严重的缺位：

一是旅游 发展战略 上策划的缺位。从过去的情况看，在我们各级政府制定的旅游发展战略中，在我们各级企业制定的 经营战略 中，在我们的战略决策实施中，并没有多少策划的意识包含在其中。在相当一部分 战略决策 的制订者和组织实施者头脑中，暂时还没有策划这根弦。现在，尽管这种状况在改变，但其速度仍然是缓慢的，效果也是不太显著的。

二是区域旅游规划中策划的缺位。旅游要发展， 规划 要先行，规划是旅游开发建设的龙头，是旅游产业发展的大纲，其战略地位和重要作用已越来越为旅游决策者所认识。从省级规划到县区规划，甚至具体到一个乡镇、一个景点的规划，少则十几万元，多则数百万元，规划 决策者 毫不吝惜。且旅游规划越做越豪华，文本包装越来越夸张，引进洋规划也早已不是什么新鲜事。然而，翻开这些外表高贵无比、精彩绝伦的规划文本，遗憾的是给人的只是“新瓶装旧酒”的感觉。除了极个别的规划对市场状况和 形象策划 用了一定的笔墨之外(据说江苏 旅游总体规划 请了专门班子进行旅游形象策划)，更多的规划通篇是资源优势、区位条件、开发布局等千篇一律的文字。试想，没有对目标市场的准确定位，没有对区域形象的科学设计，没有对 市场营销 的精心策划，我们的旅游规划能够达到指导有效开发旅游资源、发展旅游产业的目的吗?怪不得一些耗巨资编制的旅游规划一旦评审通过，便束之高阁了，真的应了那句“规划规划，纸上划划，墙上挂挂”。因此很多规划评审通过之日，便是它完成使命之时。

规划当以策划为前提，但遗憾的是，一方面规划呼唤策划，另一方面策划又无法进入规划。规划是一项专业性很强的工作，规划设计部门应当首先具备相应的资质，取得相应的资格，这一点完全正确，无可非议。问题是应该具备什么样的资质。令人费解的是，对规划设计部门资质审定的内容，至今尚无有关专业策划方面的要求。自然，在规划的编制和评审过程当中，很少有专业策划人员的参与。相反，那些具有较 高技术 水平的专业策划人员往往却无法取得规划的编制权和规划评审的 参与权 。有规划设计权的不懂策划，有策划知识的参与不了规划，不知道这是旅游策划的悲哀，还是旅游策划人的无奈?

三是旅游宣传促销上策划的缺位。环顾某些大大小小的国际、国内旅游交易会，策划的缺位、错位同样十分严重。此会、彼会、昨日会、今日会、国际会、国内会，区域旅游形象设计、展位布置、宣传手段等等，似乎千人一面万人同种，年年岁岁花相似，岁岁年年人也同。这种很少个性风格和时代特色的炒剩饭式的宣传促销，这种一本书、一张碟、一套模式打天下的做法，是否正在慢慢地远离风起云涌的 国际旅游市场 ?在某些低水准公式化的 促销 方式面前，公众烦了， 媒体 厌了，业者也累了。创意在哪里，特色在哪里， 个性 在哪里?契合市场的 营销策略 在哪里，创造市场的 品牌形象 在哪里，打动游客的竞争魅力在哪里?——旅游宣传促销再也不能没有高水准的专业策划了。

四是旅游企业经营上策划的缺位。没有专业的 品牌规划 ，没有准确的 品牌定位 ，没有鲜明的品牌形象，没有震撼的 品牌口号 ，没有 整合 的 品牌传播 ，这是当前旅游企业策划缺失的种种表现。从具体表现看，企业大多混用“马踏飞燕”、“地球”、“ TS ”等标志，没有自己地方特色的 品牌标志 。宣传资料也是大同小异，往往草草几页纸，行文也比较传统，图文编排呆板，让人看完整本资料，也难以留下深刻印象，很难达到较好的 宣传 效果。造成这些问题的原因是多方面的，归根结底是不重视策划，没有找到专业的策划设计公司或优秀的策划人才进行事先策划。

我国旅游策划之所以会出现如此严重的缺位，其原因有：

一是整个社会对旅游策划的认识还不够高，良好的旅游策划氛围还没有形成。我在这里所说的策划氛围实际就是社会对整个旅游策划的一种认可态度。改革开放以来，特别是近年来，在旅游界和策划界人士的共同努力下，我国旅游策划取得了辉煌的成绩，人们对旅游策划已经有了一些认识，但这种认识还并不统一，认识的程度也还不高。至今为止，还有一些同志对旅游策划心存误解，总喜欢将旅游策划与那些江湖术士划等号，他们要么认为不需要旅游策划照样可以发展旅游，要么认为旅游策划只是纸上谈兵，是派不上什么大用场的。正因为目前还没有形成一种尊重旅游策划的大环境、大氛围，所以，一些从事旅游策划的人，甚至在旅游策划界已经有了一些名气的人都不敢承认自己是个旅游策划人。

二是旅游策划的理论研究还比较滞后。由于中国旅游业是在党的十一届三中全会之后才开始快速的发展，而旅游策划业又是依附于旅游业的发展的，因此，中国旅游策划业的全面发展时间还很短，旅游策划的理论研究目前还十分薄弱，全国专门研究旅游策划的人才十分 稀缺 ，旅游策划的理论书籍也没有几部，许多旅游类的学院目前还没有开设旅游策划课程，这些状况不加以解决，将严重影响中国旅游策划业的快速发展。

三是旅游策划机构还十分稀少。任何一个行业要得到社会的承认和尊重，都必须有一批过得硬的企业和产品。从企业或机构的角度来看，中国旅游策划业目前同样是十分令人汗颜的。据我们了解，目前敢于亮出旅游策划这个口号，也就是说敢于在 企业名称 的后缀中加上“旅游策划”几个字的策划机构少之又少。我们从网上进行搜索就会发现，在企业名称中加了“旅游策划”后缀的，全部加起来，全国也不过二三十家，有好些省市区连一个旅游策划机构都没有。这个数字与我国目前众多的 房地产策划 机构和企业营销策划机构相比是差距很大的。

四是旅游策划人员的整体水平还有待提高。策划人员的素质直接决定了策划水平的高低。中国旅游策划业目前之所以还形不成大的气候，这与我们从事策划工作的 人员素质 不高也有很大的关系。我们将 房地产业 的策划与旅游业的策划作比较就可以看出，中国 房地产策划 业目前不但形成了一批品牌机构，确实也造就了一批出类拔萃的策划人才。王志刚、 王石 、 潘石屹 、 冯仑 、邓智利等一批房地产业的策划风云人物不但已经成为这个行业的领军者，而且在全国也已形成了很大的影响。可是，屈指一数中国旅游策划业的人物，我们就会发现，他们大多只在业内有些影响，在全国的影响远不如王志刚、王石等人。没有一批在全国有广泛影响的领军人物进入旅游策划业并扛起中国现代旅游策划业这面大旗，中国旅游策划业要想有大的发展是很难的。

五是旅游策划成果还有待于进一步产品化、精品化。中国旅游策划业要站稳脚跟，得到社会的广泛认可，最终是要用自己的作品说话。回首中国现代旅游策划业的发展历程，近年来，虽然也形成了一些精彩的案例，但精彩的案例还不多。还有许多旅游策划人的策划作品不能付诸实施，而一些已实施的作品其总体水平还有待于提高。我们对中国旅游策划业的呼唤，不光是呼唤其机构的完善、人员水平的提高，更重要的是呼唤中国旅游策划业多出好的作品，用好的作品来为自己说话，用好的作品来奠定自己的地位。

差距只是现存的一种差异，它决不代表一种永远的距离。我们坦言中国旅游策划业目前的差距，并深刻分析这种差距存在的内在原因，并不是要给中国旅游策划业泼冷水，更不是要故意打击中国旅游策划业的积极性，中国有句古话“知不足而后有所为”，还有一句古话叫“知耻近乎勇”，找准并分析中国旅游策划业目前存在的差距，其最终目的还是为了促使中国旅游策划业的快速发展。

“惜秦皇汉武，略输文采，唐宗宋祖，稍逊风骚。一代天骄，成吉思汗，只识弯弓射大雕。俱往矣，数风流人物，还看今朝。”我们期待着有志于中国旅游策划的仁人志士努力拼搏，用我们的行动来赢得社会的尊重。只要给我一个支点，我就可以撬起整个地球。我们相信中国旅游策划业能够做到这一点。

一、按策划人的背景和他们所拥有的身份及他们所擅长的领域分。可以分为政府官员派、学院派、专业机构派、经营一线派。

二、按策划人员比较惯用的手法，又可以分为创意派、造势派、写实派。

1. ↑ ^{1.0 1.1 1.2} 卢良志,吴耀宇等编著.第一章 旅游策划概述 旅游策划学.旅游教育出版社,2009.07.
2. ↑ 胡林主编.第四章 旅游策划心理 旅游心理学.华南理工大学出版社,2005年08月第1版.
3. ↑ 沈祖祥著.第十三章 旅游策划原理 旅游策划：理论、方法与定制化原创样本.复旦大学出版社,2007年06月第1版.
4. ↑ ^{4.0 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6} 陈扬乐主编.第一章 旅游策划概述 旅游策划：原理、方法与实践.华中科技大学出版社,2009.10.
5. ↑ 王衍用,曹诗图主编.第一章 旅游策划概述 旅游策划理论与实务.中国林业出版社,2008.2.
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