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为什么越来越多的企业开始做内容营销？
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随着短视频、直播带货的兴起，内容和广告的界限变得越来越模糊，内容正在成为商品的「新货架」。 对于企业来说，内容不仅只是广告，还代表着产品价值的柔性输出、产品消费的第一动因、无限增长的流量入口和隐形的竞争壁垒。 总之，做好内容营销，就掌握了品牌的「财富密码」:
一、内容营销的核心：促进商业转化
内容营销并非是互联网时代的产物。早在先秦的孔子时代，孔子就通过传播自己的语录，招来了三千弟子，这其实就是一个早期的、非常成功的内容营销的案例；
米其林轮胎品牌为了让大家在驾车出去吃饭时方便查地图，从而制作了米其林指南，目的是提升汽车的普及率，从而提高轮胎的销售量；
优衣库一反潮流，在电子阅读时代，发行了一本纸质的杂志《Lifewear》，此举除了提升优衣库这个功能性品牌的整体调性之外，内核还是为了更好的售卖商品；
去年 Airbnb 做了一个「48 小时供你玩」的营销案例，在 11 个城市，如果预定了 Airbnb指定的房源，就可以自驾迷你 Cooper 的车，来打造一个短途游的概念。
这四个案例，具有相同的内核： 内容营销是向目标用户创造和分发有价值的、关联性强的、持续连贯的内容，以促进商业的转化。 商业转化是内容营销的核心，这点是与运营相区别的。
二、内容营销会为企业带来哪些价值？
1、产品价值的柔性输出
《舌尖上的中国》第三季的第一集讲述了章丘铁锅繁琐的工序，结合画面的输出以及精神共振，用户看到之后会觉得这个锅来之不易，播出之后这个铁锅就卖断货了。
这是一个非常好的案例，证明产品的价值是可以通过柔性输出给用户的。设想一下，如果在《舌尖上的中国3》里用章丘铁锅的品牌，每一集播出 15 秒的广告，最后不会达到现在的销售效果。
如果在内容输出中结合了内在柔性的价值观或者精神共振，那么对于内容营销会提供非常大的价值。
2、产品消费的第一动因
大家可能还记得之前优衣库和 Kaws 联名的 T 恤 疯抢的场景。当时大家会疯抢这款 T 恤，第一理由肯定不是优衣库的质量好或者性价比高，而是因为衣服上印了 Kaws 的图案，联名和图案是大家购买这个产品的第一动因。 提供「产品消费的第一动因」是内容营销的价值之一。
3、无限增长的流量入口
内容营销的第三个价值是「无限增长的流量入口」。 下图是大众点评 App 的首页，理论上，这种场景下用户的交易心智是远远大于浏览心智的，所以在大众点评App 首页的二屏中加入了内容的瀑布流，首页下拉二楼是短视频的频道，底部常驻 Tab 是旅拍的入口，通过这些展示全方位的拥抱内容。
拥抱内容的原因很简单：单纯的工具品牌是有流量天花板的。 用户如果只是在平台上消费，那么无论是用户规模、停留时间和消费频次，都会遭遇到瓶颈。如果旅行类 App 像抖音一样呈现视频内容、图文内容，那么用户的停留时间就可以无限延展，用户所发布的真实体验的内容同时会提升浏览用户去消费的冲动。
4、隐性的竞争壁垒
内容营销的第四个价值是「隐性的竞争壁垒」。
前阵子比较火的《隐秘的角落》这部网剧，其实就是爱奇艺持续孵化的一个 IP，叫迷雾剧场。可以看出，爱奇艺持续孵化 IP 爆款的能力是很强的，构建起了隐性的竞争壁垒，这也是内容营销的价值之一。
总之，目前内容营销的重要性趋势渐显： 内容、商品和广告的边界在逐渐变得模糊，内容成为商品的新货架。 内容营销的边界不断被拓展，内容成为企业连接用户、实现商业转化的重要手段。
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以上内容来自知乎与职人社合作的「未来十年」系列课程之 垂类行业怎么做短视频内容及商业化 ，分享者为先后担任携程内容运营经理、总监的胡争妍。欢迎关注该课程，持续获取资深从业者的干货分享，用「内容」助力增长：
知鱼跃
爱生活的职场妈妈，互联网广告人
没想到过了100赞了，第一次在知乎写内容超过百赞，尤其还是这个很小众的问题，感谢大家的关注和赞同，也非常感谢有知友私信我给了一些关于此回答的建议，原文已经修改过。
有知友问了这样一个问题：只知道双微一抖，不知道知乎怎么做营销？
这个问题挺好的，我想大部分人都接触过双微一抖，但是对于知乎，只知道是一个问答社区，有很多优质的内容，也有很多优质内容的创作者、回答者，知乎怎么做内容营销，针对这个问题说一下我的看法，欢迎大家拍砖：
- 中文最大的知识内容平台，2.2亿用户，互联网内容平台中的独角兽，佼佼者；
2. 用户来知乎的目的跟用户去头条、去微博去抖音的目标是完全不同的，用户带着需求，带着问题来学习、提升，这与在一个强娱乐的场景下，对用户影响和建立认知的过程中起到的作用是有本质差别的。
3. 9年的深耕和沉淀，聚集了大量的「优质用户」和「优质内容」，产生强用户粘性和「信任」，对用户能够产生更大的影响力；
4. 与微博、抖音不同，知乎的大量内容非时效性的，而是能够长期传播和沉淀，很多内容可能是三年前产生的，但是今天你还是会觉得它对你很有帮助，所以知乎本身是积累性的，这是一个跟时间做朋友的赛道（取自周源某次采访时的回答）。
5. 搜索引擎的高权重，相比于被动推荐，搜索的流量更加精准，转化率也更高。今年知乎被百度投资，所以在内容层面的合作一定会越来越深入，在知乎做内容营销，也相当于做了SEO。
6. 很多企业的好内容是在知乎做出影响力从而创业并成长起来，比如前文提到的「乐纯酸奶」、比如 @住范儿石乐天 和他的「住范儿」（大家想了解可以知乎上搜索「住范儿」，家装领域内容写的还是非常好的，非托）。
我自己的总结，在知乎做内容营销的几个关键阶段：
有人看 — 有人赞 — 有人关注 — 有人买 — 有人分享 ；
但是也有很多企业表示，这个需要非常长期的深耕过程才能带来这样的效果。
不否认，内容营销是需要长期投入的事情，但是如果现在不做「内容营销」，未来将会被越来越多的从业者、竞争对手超越，等未来再启动在储备的时候，别人已经把「红利」抢走。
听说最近知乎商业化推出了一个新产品，「知+」，能够加速知乎内容成长的进程，一个新账号、新内容，通过「知+」加速分发，使得内容能够更快的「有人看 — 有人赞 — 有人关注 — 有人买 — 有人分享 」；
在这个过程中，需要做到几件事情：
1. 明确在知乎的内容营销目标，再把目标按照上面几个关键阶段做拆解，如果没有耐心，上来就看结果，大概率不会持续下去；80%人的开始了，50%的人度过了第一阶段，30%的人到达了第二阶段，20%的人到达第三、第四阶段，最后跑赢的更少，就像减肥一样，想取得最终的胜利，需要足够的信心、耐心和自律，坚持到最后才是强者。
2. 遵守知乎社区底线；
3. 设定自己的人设，先跟用户做好互动，普及相关领域知识，建立用户信任和好感；
4. 有一定的粉丝积累之后，开始做自己品牌、产品的解读和营销，但一定要做到让产品有 「故事」，有「场景」，有「亲历者」 ；
5. 最重要的，以上几点都少不了，要持续输出优质的 「原创」 内容，在知乎，内容不是门槛， 「优质」 内容才是门槛，所以不论你什么人设，内容方向是科普、解读或者其他，都要秉持这个原则。
知乎内容营销怎么做，我也还在摸索的路上，以后有经验了再给大家更新分享。
企业做营销越来越困难，主要的困难有两个：
1、获客成本越来越高，已经很难找到低成本获客的方式；
2、用户获取之后留存低或付费差；
市场也从「卖方市场」转向「买方市场」，用户消费决策越来越理性，信息获取方式越来越便利，尤其重决策场景下，想通过「信息差」赚用户的钱越来越难，好产品还要有好口碑，才能在红海竞争中脱颖而出，但怎么能脱颖而出变得越来越难。「酒香也怕巷子深」
在这个大背景下，很多走在「营销前沿」的广告主已经越来越开始重视内容营销，为什么要做内容营销：
1. 内容即流量
借用一篇文章里的一句话：
内容营销是一种没有天花板的流量入口。无论是没钱采买流量的初创企业，还是流量增长到瓶颈的成熟企业，拥有产出优质内容的能力，就可以打破流量的瓶颈，
好内容自己会说话，自己会带流量。
举例：很多互联网应用都开始了内容化改造。最开始是淘宝的内容化改造，增加了“有好货”、“每日好店”、“淘宝二楼”等内容性入口，而且主页完全是以内容流为主的界面。
很多APP应用也开始了内容化转型，比如大众点评、携程，更不用提一直强化内容属性的马蜂窝和小红书。
一旦有了内容，内容的丰富会制造更多的造访理由。 如看故事一样去看别人的消费，把选购商品变成类似刷抖音一样的享受，用户的停留时间会大大增加；而一个个真实人的真实消费故事就是一个个信任背书，可以大大唤醒其他用户的购物欲望。
2. 好内容会深度影响用户对品牌和产品的认知，在不知不觉中被「种草」，使用户为「感性价值」买单
传统的营销最喜欢做的是重复，著名营销人叶茂中的很多案例，比如去年世界杯中经典的知乎广告：你知道吗，你真的知道吗？再比如大幂幂代言的「溜溜梅」：“你没事吧”，传统重复式营销的代表案例，还有好多年前的恒源祥、脑白金，等等，不一一列举：
做内容营销是用讲故事的方式提高用户的粘性，认同感，通过洞察消费者需求，然后使其自发地购买。传统的营销在竞争阶段无可避免的是价格战。内容互动营销抛弃了传统广告的形式，能够吸引住大众的目光，让人在看到内容之后产生对产品或者商品的好感，增加产品的「感性」价值，使得用户在消费决策中不自觉的加入感性成分，「价格」也就成为非必要因素和条件；
举个栗子，近几年火爆的老司机杜蕾斯文案，简洁的构图，污污的文案，让不少人都被杜蕾斯撩到了。而这些走心的文案，往往就容易成为消费者选择杜蕾斯而不选择其它品牌的理由之一，就是因其带来的「有趣」价值，而影响了用户决策，这也是内容营销的一种手段之一；
还有一个典型案例，江小白，江小白的主题瓶有很多，表达瓶，音乐瓶，文化瓶……总有一款可以击中你的内心。比如「总觉得没喝够，其实是没聊透。」短短的一句话，便道出了喝酒人「哥喝的不是酒，而是情绪」的内心独白。据相关数据显示， 2017 年江小白销售额达到 10 个亿。（可口可乐的创意包装营销也有异曲同工之处）
知乎站内有一款非常火的酸奶，「乐纯酸奶」，乐纯的 CEO 刘丹尼，在产品还没有对外公布的时候，写了一篇爆款内容，《我眼中的张喃喃和「乐纯酸奶」》，乐纯酸奶创始人，在喝了 120 种 400 多罐酸奶后，决定做一款酸奶，通过讲述她和乐纯酸奶的故事，吸引了一些人加入社区试吃，这篇文章在不到 2 周的时间，吸引了很多明星转发，让乐纯拥有了 3000 种子粉丝。
再之后乐纯通过公布产品配方、公布生产流程等，一步一步通过内容运营的方式，让乐纯酸奶成为了网红酸奶。很多粉丝对乐纯的评价是：“始于质量，终于喜欢”。前者是因为酸奶，后者是因为内容。
通过「讲故事」让用户产生兴趣，通过透明公开自己的配方和生产流程，让用户对产品质量「放心」，在「参与」的过程中，用户开始对产品产生「喜欢」。如果你非常喜欢一个东西的时候，「价格」就不再是你买它的唯一因素了，这就是内容营销的「故事性」带来的感性价值。
乐纯酸奶的故事详见：
3. 内容营销能够创造更多的「消费场景」，增加产品的消费意愿；
没有场景化的内容，你的产品卖点提炼的再到位，用户也很难买账，传统信息流硬广的问题就在这里，难以创造故事化的消费场景，只是生硬的传递产品价值，用户越来越不买单。
你快，你的竞品比你还快；你质量好，你的竞品比你更好。你有的，你竞品都有，你没有的，你的竞品还有。
请给一个用户第一时间选择你的理由。
一位女士去优衣库买，发现一条非常好看的裙子，然后就买了。她可以穿给男朋友看，也可以参加下周的宴会，或者在同事面前炫耀一番，或者当做妹妹的生日礼物。她买的不仅仅是裙子本身，而是附加在裙子上面的情绪、场景、价值。如果这个裙子穿上去没有人欣赏，也没法炫耀，这个裙子再好看有什么用呢？她是不会买的。
所以，把产品卖点和特色全部都融入到场景里面去，打造场景差异化的核心竞争力，才是打动用户的法宝。越是详细的场景，就越容易产生画面感，用户一旦产生画面感开始联想，大脑中的多巴胺就开始分泌。很容易被你创造的场景带入其中，从而产生消费冲动。
此部分内容引用自：
4. 好内容带来好口碑，不断吸引粉丝关注，创建品牌自己的「私域流量池」，为产品和品牌打造竞争壁垒。
网络上有一个形容，传统硬广是「射箭」，内容营销是「养鱼」，内容是对鱼有吸引力的「鱼饵」，在合适的时间，提供能打动用户的内容，「鱼群」被吸引过来以后，持续不断的输出好内容，使「鱼群」对机构产生「信任」和「好感」再到「忠诚」，一步一步推动用户走向购买旅程。
对于企业来讲，树立自己的「人设」，培养自己的粉丝，粉丝口碑传播带来产品销量，在为企业创造更大的价值，这一条路径也已经被无数企业验证。
“未来内容的价值、IP的价值会越来越高。流量和内容的比例将会从原来的八二变成五五，同时，流量和内容，一个是入口，一个是制高点”。这是腾讯公司董事长马化腾在18年3月的一次采访中表达的观点。
还有一组数据：88%的市场营销者都会使用内容营销手段，而 76%的营销人员表示，今年预计要比去年制作更多的内容，内容预算也从18年之前的23%增长到18年的33%，这一比例19年一定是持续增长的；
哪些平台适合做内容营销？
提到这个问题，不得不说的就是「双微一抖一知」；双微一抖自不必说了，只要做内容营销的平台就都会布局这几个平台，几年前就已经从双微一抖走出了很多成功的企业营销代表，比如前文提过的「杜蕾斯」，在微博玩出了花样；
微信公众号更不必说，企业几乎人手不止一个了；
抖音最近几年也有很多做的好的企业，以下举例：
还有就是知乎，据我了解， 很多企业已经开始入驻知乎机构号，开始自己的「知识内容营销」。
知乎大拿们还有很多讲内容营销的经典回答，可以参考：