养成系的概念首先来自综艺界。养成系偶像不同于传统偶像，它们是由粉丝陪伴下逐渐成为真正偶像的，而不是一出场就是偶像。

传统偶像和粉丝之间是有心理距离的，传统偶像是完美的、高大上的、不食烟火的。粉丝很明确地知道自己和偶像之间的差距很大。

养成系偶像则不同，偶像和粉丝之间的心理距离更小，相比之下它们更像是粉丝身边的人。养成系偶像的粉丝团中有“妈妈粉”，就是指粉丝把偶像当作自己的孩子，看着它逐渐成长。

养成系品牌的人设有点傻呆萌，不像传统品牌那样高大上。

传统品牌的典型代表是苹果、耐克、茅台、香奈儿等等。这些品牌的人设要么是科技、睿智和成功，要么是艺术、品位和高端。

养成系品牌的典型代表是太二酸菜鱼和茶颜悦色。这些品牌的人设更接近普通人的情感，跟粉丝互动的方式也更接地气。其粉丝运营非常到位，工作人员的每一个回复都是真实和有情感的。

不要小看这些操作，每一个微小的浪花积攒起来就会形成汪洋大海。顾客口碑的传播是指数级的，只要突破了某个边界就会自动传播。

养成系品牌对待错误的态度是：对顾客说我错了，马上改。

比如茶颜悦色，不仅把顾客批评的留言精选出来，还认真回复并整改。更甚者，不仅欢迎顾客的批评，自己还主动把发生的事件公布出来：橘子坏了、杯子里有蚊子、办公室被偷了等，都要发在公众号里。

面对茶颜悦色的模仿者，茶颜的小编会在购物小票上写：“等我们有钱了就去告它们”，这波操作成就了一次全网热搜。而这个小编就是曾经在网上批评茶颜悦色“花里胡哨”的顾客，茶颜悦色觉得她说得对，就请她来做公众号的内容了。

在茶颜悦色公众号出品的漫画里，创始人吕良就是一个每天骑着电动车来回穿梭、经常被顾客误认为是店门口摩的师傅、羽绒服破洞了用胶布贴上接着开公司年会的“非霸道总裁”。

他就是我们疲惫生活中的一员，不酷却有血有肉。这是吕良的又一个聪明之处，给品牌注入了自己的灵魂，让人在笑的同时感受到真诚与温度。

养成系品牌的传播方式是互动的，其传播媒体包括订阅号、微博、小红书、抖音和B站，互动性很强。

同时，由于养成系品牌和顾客之间没有心理距离，所以出现错误时就不会紧张。顾客会觉得品牌也会犯错，和自己一样，只要能改就行。

目前，我国商品的营销方式正从简单的图文内容，快速向短视频、直播等互动式营销升级，原有的中心化的广告营销模式，正在逐步被KOL/KOC营销等去中心化的社交裂变替代。新的传播方式带来的品牌理论变革正在成为趋势。

而新的传播方式本身也是传播红利。例如完美日记、三顿半、小仙炖、王饱饱、拉面说，这些品牌的一个突出共性，就是极其重视新的传播方式，它们都在天猫、小红书或京东这些电商平台上聚焦资源，放弃在线下商城跟传统品牌缠斗，因为那不是它们的优势。

养成系品牌的产品是和用户共创的。最早这么做的是小米手机，小米公司在论坛上征集顾客意见，收集潜在顾客对智能手机的喜好信息。大多数合理的意见都会被采纳，并第一时间告诉顾客，小米手机根据它的意见做了何种改进。

茶颜悦色的产品都会根据顾客喜好调整，有的产品销量差下架了，顾客在网上一呼吁就再次上架。

太二酸菜鱼则“给顾客专门开了一个店”。太二的某个粉丝是一个空姐，每到一个城市就会去吃当地的太二，但是在她的家乡太原却没有太二的店。太二酸菜鱼知道这个事情后，就在太原开了一个店，并给这位空姐发放了专属桌牌，以及两年免费吃鱼的特权。

别的手机是我造出来你买，小米的手机是根据你的喜好造出来的，你会选择谁呢？别的酸菜鱼店是我做出来你吃，太二的酸菜鱼是我和你一起做出来，你会选择谁呢？

用户共创是养成系品牌的最大特点，其产品是品牌的研发部门和外部顾客共同努力的结果。

顾客购买的不只是物理性产品，也包括认知产品。

茶颜悦色的坚果、奶盖和茶是物理性产品，它的中国风、长沙方言和高颜值是认知产品。

太二的酸菜和鱼是物理性产品，它的品牌故事、订阅号漫画、太二澡堂和太二中医院是认知产品。

小米的手机是物理性产品，它的新闻发布会是认知产品。

喜茶创始人说：我们这种消费类行业只有两种壁垒——要么最终成为一个轮子一直转，不断反向影响上下游，从而进一步扩大自身规模，最终实现强者恒强的超级平台，像美团、天猫、京东、亚马逊；要么成为一个品牌本身就是壁垒的超级品牌，像可口可乐、星巴克、麦当劳，又或是那些奢侈品牌。

我相信品牌才是核心，它不仅是核心的竞争力，也是核心的壁垒，就像可口可乐和百事可乐一样，都有很好的供应链、营销、运营，但是始终会有很大的差别。

养成系品牌的主要特点是人设接地气，不装不端。对待错误不掩饰，并积极改正。跟粉丝的关系是平等的互动，更加重视认知产品，更加重视新媒体。养成系品牌是已经在发生的事实，预计也将是今后发展的趋势。 （特约品牌观察员：张知愚）

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