原标题：Netflix重回线下？——布局「IP消费」| 德外视窗

作者：德外5号

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10 月，Netflix 宣布开设线下实体店计划，最快将于 2025 年在美国开设两处门店。名为 Netflix House 的实体店类似小型主题公园，除了提供食品和饮料，售卖周边商品，还将提供以热门剧集如《鱿鱼游戏》或《怪奇物语》为主题的沉浸式体验装置。

几日后，LBVR 体验制造商 Sandbox VR 宣布与 Netflix 联袂推出的「鱿鱼游戏」同名 VR 体验项目，已在美国的 40 多家 Sandbox VR 门店亮相。

作为一个线上的流媒体内容平台，如今在线下动作频频，种种迹象表明 Netflix 正在围绕其内容上的 IP 资源和 IP 粉丝影响力开发新的商业版图。

Netflix 如何玩转《鱿鱼游戏》

《鱿鱼游戏》作为 Netflix 有史以来最受欢迎的流媒体剧集，创下了 2.65 亿观看次数的优异成绩。

「鱿鱼游戏」的同名 VR 体验并没有完全模仿剧集，Sandbox VR 在其中加入了一些制作的迷你游戏来为体验赋予全新的创意，以此为玩家塑造与剧中肃杀氛围不同的娱乐体验。Sandbox VR 的创意总监 Michael Hampden 表示，Netflix 很高兴其能让 Sandbox VR 发挥自己的创造力，“其结果是一种令人难以置信的引人入胜的社交体验，与之前的 Sandbox VR 创造的任何体验都不同。”

Netflix 现场体验副总裁 Greg Lombardo 在一份声明中表示，将《鱿鱼游戏》通过 VR 带入生活，“通过利用虚拟现实的力量，粉丝们可以进一步沉浸在该系列的世界中，并参与他们所熟悉和喜爱的引人入胜、惊心动魄的游戏。”

Sandbox VR 首席执行官 Steve Zhao 表示，“对他们（Netflix）来说，通过基于位置的体验是他们接触受众的一种更大的方式。”

作为一个曾经全球火爆的 IP，《鱿鱼游戏》除了推出线下 VR 体验游戏之外，一直以来动作频频。

早在 2021 年 1 月，Netflix 首席执行官泰德·萨兰多斯（Ted Sarandos）就公开了该平台的《鱿鱼游戏》第二季和“鱿鱼游戏宇宙”计划，他认为这个 IP 有潜力涉及现场体验、商品和移动游戏。

据外媒当时报道，萨兰多斯表示，“鱿鱼游戏宇宙才刚刚开始。”“我们正在通过我们的消费产品（例如 Squid Game 运动服）稳步增强这些力量，然后我们将大力推动移动和便携式体验。”

而基于《鱿鱼游戏》衍生出的真人秀综艺节目《鱿鱼游戏：真人大挑战》将于 11 月 22 日上线 Netflix。节目规则将按照形式，来自全世界的 456 名参赛者将共同争夺 456 万美元，并号称是“综艺史上的最高奖金”。

此外，Netflix 也将在洛杉矶当地时间 12 月 6 日推出《鱿鱼游戏：审判》的快闪沉浸式体验项目。该体验能够让参与者参与高强度的现场竞赛，并提供韩国特色的视频、饮料等餐饮服务以及鱿鱼游戏主题商店与可供拍照打卡的“夜市”等周边项目。

从体验到零售，再到跨界联名

Netflix 负责消费产品业务的副总裁乔西·西蒙（Josh Simon）总结，Netflix 布局线下体验业务的目标是提升用户的参与度和忠诚度，“我们已经看到大家非常爱看平台提供的影视内容，所以一直以来，我们都在思考如何把这种‘沉浸’升级。”

众所周知，Netflix 成立之初做的是 DVD 租赁生意，虽然线上下单、配送的模式和传统零售业态打出差异化，本质上还是脱离不了线下实体经济的土壤。当年之所以决定从线下转向纯线上，也正是认准了流媒体模式更容易实现规模扩张，天花板比线下租赁、配送更高。

自从全面转型流媒体之后，Netflix 逐渐收缩线下 DVD 租赁业务，今年 9 月 29 日已全面终止 DVD 租赁配送服务。这几年 Netflix 在线下仅有的尝试，是围绕各个大热 IP 打造快闪店、主题门店——在西蒙的推动下，奈飞迄今已推出了 40 多家快闪店，包括今年夏天在洛杉矶推出的“Netflix Bites”（奈飞体验餐厅），以及以《夏洛特皇后》和《怪奇物语》为主题的两家付费体验门店活动。在 Netflix Bites 快闪体验餐厅，销售《布里奇顿》、《怪奇物语》、《主厨的餐桌》和《王牌调酒师》等剧集、综艺的周边食品。《王牌调酒师》和《主厨的餐桌》节目组的几位热门嘉宾还会亲自到场，为消费者调制鸡尾酒、烹饪美食。

2021 年，Netflix 宣布推出自己的电商平台 Netflix.shop，并表示这将是除剧集、电影之外，公司的一个全新叙事渠道。“优质的媒体内容可以超越屏幕并成为人们现实生活的一部分。我们一直在寻找如何为粉丝扩展线上内容世界的办法，从服装、玩具到身临其境的活动和游戏，都可以被作为拓展 Netflix 内容故事的渠道方式”，Netflix 消费品副总裁 Josh Simon 在其公司博客上如是写道。“这就是为什么我们会推出 Netflix.shop 这个令人兴奋的项目的原因。我们会将精选产品和丰富的故事内容结合在一起，为顾客提供独特的 Netflix 购物体验。”

目前已经开售周边的奈飞影视剧 IP 有《海贼王真人版》、《恶魔城夜曲》、《心跳篇漏一拍》、《猎魔人》、《布里格顿》和《怪奇物语》。

此外，奈飞也积极推出了影视剧 IP 的联名业务，并不断打破品类联名边界。以口碑神剧《怪奇物语》为例，就吸引到诸如 Levi's、NIKE、H&M、可口可乐、乐高、宝丽来、汉堡王等不同品类一线品牌的联名合作；以第三季中的商店 Starcourt Mall 为原型，奈飞在沃尔玛推出了 Scoops Ahoy 系列冰淇淋。最近，奈飞还和博彩业有所合作，签署了第一份授权协议，《鱿鱼游戏》同款老虎机将于 2024 年投放到相关场所。

门店从“快闪”进阶为“实体”

从 Netflix 开设线下实体店的计划来看，之前基于 IP 的“快闪”活动为 IP 线下体验经营的试水。

并不是所有 Netflix 快闪店都能口碑、利润双丰收。比如为了宣传禁忌题材剧集“Obsession”（中文译名《情劫》）在伦敦开设的主题门店，就因为鼓励用户展示“性感眼神”拍照、用秘密交换商品等设定而受到不少争议。

事实上，线下快闪店能否获得普通消费者认可，和剧集的题材、受众面有很大关系。被称为“剧版《五十度灰》”的“Obsession”剧情本来就饱受争议，播出后口碑也不及预期，线下店自然会受其拖累。

10 月 13 日，Netflix 宣布将开设线下零售门店“Netflix House”，头两家门店预计 2025 年率先在美国本土开业。奈飞打算把实体店开设为主题公园模式：店内将会提供餐食和饮品，也会有其他商品售卖。同时，还会有增强沉浸感的主题装置，例如热播剧《鱿鱼游戏》和《怪奇物语》的同款装扮会出现在店中。

但是，与 Netflix 迄今为止的其他线下活动一样，这样的实体店本质仍是其核心流媒体内容的营销工具和衍生业务。虽然 Netflix 表示目前线下体验店不会成为其主要收入来源，但它们希望通过这一方式加强品牌认知度，并为粉丝提供一个能够表达兴奋感的场所。

除了开设线下体验店，Netflix 还在全球范围内举办快闪活动，推出基于其热门节目的沉浸式体验项目。这些活动包括以古装剧《女王舞会：布里奇顿体验》和《怪奇物语：体验》为灵感的饮酒、舞蹈之夜等。此外，Netflix 还与其他零售商合作推出了独家产品，如可收藏的人物、家居用品和服装，以满足粉丝的需求。

结语

总的来说，Netflix 在 IP 衍生方面的布局体现了该公司对于品牌建设和与观众互动的重视。通过线下体验店、快闪活动、虚拟现实体验、消费产品和跨界联名等多种方式，Netflix 从影视走向现实中的粉丝生活，致力于为粉丝提供更丰富、更沉浸式的 IP 体验，在拓展 IP 商业价值的同时，进一步巩固自身在媒体行业的领先地位。

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