奥地利红牛：打通品牌价值、体育精神与消费者需求的链路

来源：雪球App，作者： 麻瓜价投，（https://xueqiu.com/5669998349/249674185）

通过赞助动扣人心弦的体育赛事和进行一系列营销传播活动，奥地利红牛最大限度地吸引了其目标消费者的关注，在这个“注意力经济”时代把握先机，并在数十年的整合营销传播中持续提升品牌，形成更高的品牌溢价和品牌资产。

1987年的某日，杰哈德·伯格，法拉利车队的一位明星车手，被拍到在巴西海滩上手持银蓝小罐饮料跑步。新闻曝光后，人们对这个神秘小罐产生了极大兴趣。果不其然，第二天银蓝小罐奥地利红牛销量激增，很多供应商都措手不及。后来，伯格承认这是一次精心策划的营销活动，他当时是为了帮助一个热情满满却资金紧张的朋友。

这位朋友便是迪特里希·马特希茨（Dietrich Mateschitz）。

迪特里希·马特希茨何许人也？熟悉红牛历史的人一定能脱口而出，他是奥地利红牛的缔造者。1984年迪特里希·马特希茨与许书标合资在奥地利设立了红牛股份有限公司。经过三十多年的发展，奥地利红牛已然成为风靡欧洲乃至世界的功能饮料。英国品牌评估机构 Brand Finance发布的“2018全球最有价值的软饮料品牌25强”排行榜中，奥地利红牛排在第三，仅次于 可口可乐 和百事可乐。与此同时，奥地利红牛销售业绩更是持续增长。2022年，全球销售了115.8亿罐红牛，年增长率为18.1%。截至2022年年底，奥地利红牛在175个国家和地区上市销售，业务遍及北美、拉丁美洲、欧洲、中东、非洲和亚太地区，全球员工达到 15779人。

马特希茨目光如炬，意识到通过将体育赛事和品牌本身关联，把体育精神赋予品牌的价值，开创了品牌进行体育营销的先河。和杰哈德·伯格的合作，只是奥地利红牛开启一系列体育营销举措的开端。

* 除了赞助和举办类似高空跳伞这样的极限运动赛事，奥地利红牛也将触角伸向 F1 赛事，于 2004 年、2005 年收购了两个 F1 车队。

体育营销作为一种品牌战略

奥地利红牛体育营销有几大特点，一是多项目遍地开花：F1赛车、攀登冰山、滑翔、滑雪、足球、帆船、格斗等项目，处处可见奥地利红牛的投入。1999 年，奥地利红牛举办了首届国际风帆冲浪盛事“红牛空中之王”。2001年，奥地利红牛融合了曲棍球、下坡滑雪和滑板运动，创办了红牛破冰赛。2005年，奥地利红牛举办了第一届红牛空中竞赛世界锦标赛。2007年，奥地利红牛举办了第一届极限运动摄影大赛，该赛事逐渐成为全球规模最大的极限运动摄影比赛。此后，其影响力扩大到更多的极限运动乃至电竞项目: 跑酷、摩托飞车、自由雪地车、特技飞行、风帆冲浪、皮划艇、滑翔伞越野等。

同时，奥地利红牛注重早投入，把握战略资源。比如，奥地利红牛先人一步，对于小众项目进行覆盖：20世纪80年代到90年代，奥地利红牛把资金投入当时还非常小众的极限运动，他们以较低的价格签下了一批单板滑雪、悬崖跳水、风帆冲浪、山地车速降的顶级运动员，其中就包括13岁获得第一个世界冠军、拥有24个世界冠军头衔的罗比·奈什。

另外，奥地利红牛也由点到面，将顶级团队纳入囊中。2000年初，奥地利红牛获得萨尔茨堡冰球俱乐部的冠名权。2004年，奥地利红牛收购捷豹F1车队，将其体育营销对象扩大到与足球世界杯、奥运会并称为“世界三大体育盛事”的F1，并于2005年收购了另一支F1车队米纳尔迪。2005年4月，奥地利红牛收购了萨尔茨堡足球俱乐部，同时拿下球队主场冠名权，正式进入足球领域。2006年，奥地利红牛首次踏出欧洲大陆，将体育业务拓展至美洲——3月初，收购纽约新泽西都会之星足球俱乐部并更名为纽约红牛。2009年，奥地利红牛收购了位于德国第四级联赛的莱比锡足球俱乐部，用了7年时间完成“升入德国顶级足球联赛”的目标。

如今，奥地利红牛被誉为全球第一功能饮料品牌，2022年约有25～30%的收入投在体育营销上，赞助了来自75个国家的超过600名体育明星，拥有7支足球队、2支F1车队和2支冰球队，为自己打造了一座庞大的“体育帝国”。

奥地利红牛以“Red Bull gives you wings”为口号，对体育营销的实践更是超越赛事本身。体育营销分为两类：一是对赛事、活动、联盟、运动员和球队的赞助、商业开发、经纪及广告业务；二是各品牌在体育赛事、联盟、球员中进行广告投放、产品植入和商业合作。奥地利红牛兼而有之，但是不止于此：除了常规的赞助和广告植入等，更是通过自主创造含有奥地利红牛品牌理念的、能给人带来视觉和精神愉悦感的娱乐性内容，降低观众的抵触情绪。奥地利红牛同时也持续性优化官网、红牛媒体工作室官网以及其在社交媒体（如 Facebook 、 Twitter 、 Instagram ）上的官方账号，共同构成体育营销传播渠道组合，发挥传统媒体与 新媒体 的传播优势，兼顾广度和深度。

例如，奥地利红牛经七年准备推出的“平流层计划”：2012年10月14日，跳伞运动员菲利克斯·鲍姆加特纳携带印有红牛Logo的降落伞，自38969.4米高度的平流层跳下，最高速度 超音速 ，达1173km/h。当天，在YouTube上观看同步直播的观众人数达到了800万，几乎是2012年伦敦夏季奥运会期间 YouTube 观众峰值的16倍。在社交媒体上，这次“惊天一跳”创造了260万条相关讨论，奥地利红牛的 Facebook 增加了50多万粉丝。全世界有200多家电视媒体实时转播了这一幕。这一次跳伞为奥地利红牛赢得了相当于价值数千万美元的免费广告曝光。美国IRI公司的数据显示，在跳伞之后的6个月里，奥地利红牛在美国的销售额增长了7%，达到16亿美元。《福布斯》称这是红牛有史以来最成功的营销活动。

通过动人心弦的体育赛事和一系列营销传播活动，奥地利红牛最大限度地吸引其目标消费者的关注，在这个“注意力经济”时代把握先机。另一方面，在消费者心中构筑了一种固定的、正向的品牌联想网络（brand association network）——将“超越自我，挑战极限”的体育精神关键词，逐渐添加到自身的品牌形象联想中来，让奥地利红牛“积极向上、活力无限、突破极限、超越自我”的品牌价值不断得到强化。

值得注意的是，这一系列举措是可持续的品牌管理工程，通过整合营销传播活动，全方位、多角度、深层次增加品牌曝光度，激发消费者对这种融合的感受；是数十年如一日对品牌战略的坚持，而不仅仅是某一次或某几次体育赞助。这种一以贯之对品牌系统工程的投入，最终助力奥地利红牛形成更高的品牌溢价和品牌资产。

* 奥地利红牛将体育营销范围扩展至诸多极限运动领域，包括跑酷、摩托飞车、自由雪地车、特技飞行、风帆冲浪、皮划艇、 滑翔伞越野等， 通过对小众运动的早期投入，把握战略资源，打造品牌传播的先发优势。

对 奥瑞金 的启示

要素品牌战略指的是：最终产品质量和功能的提高往往取决于其中的一个关键零部件或某种材料，这种 奥瑞金 进行体育营销需要注意把握品牌、体育运动、品牌受众以及三者的联系点，有效切入三者的交集。将品牌的自身核心价值、体育项目所体现的体育精神和消费者需求有效地联系起来。从某种意义上可称之为三位一体。

品牌核心价值与体育赛事的价值需要吻合, 只有价值吻合, 才能更贴切、更真实地反映品牌的精神。例如根据调查, 在最符合奥运精神的品牌评选中, 可口可乐 以47.1%的入选率成为第一。奥运传达的是“更快、更高、更强”的精神, 而可口可乐“乐观、分享、年轻、积极向上”的核心品牌价值与“奥林匹克精神”相吻合。奥地利红牛亦如此，其本身的使用场景与体育赛事强相关，让一系列体育营销活动的开展都具有先决合理性。

体育运动和品牌受众的关联也日趋重要。体育天然具有吸引观众注意力的属性，不同体育项目、事件背后的人群, 是可以清晰追溯的，这为营销人员的规划和实践提供了重要的输入。另外，放眼国际，消费者对体育的热爱更加显性，已经形成明显的体育文化消费偏好和习惯，整体市场和产业更为成熟。大赛刺激、消费升级、市场发展、国家倡导、深度国际化的一系列要求, 都在加速体育营销需求的增长。

通过体育营销构建品牌和消费者之间的桥梁，最终可以提升 奥瑞金 整体品牌的认知度、美誉度。结合奥瑞金的体育运动业务板块，可以更好地进行要素品牌的建设，积累品牌资产，最大化杠杆奥瑞金生态体系内的品牌资源。奥瑞金可以借助体育赛事, 整合体系内的营销活动，贯穿到经营过程的方方面面，让品牌的目标受众参与其中。

需要注意的是，受众不限于消费者。品牌和品牌受众的联系需要多元化、丰富化，并具有高度前瞻性。借鉴奥地利红牛体育营销的形式，整合体系内丰富的体育产业资源，让体育营销的一系列活动成为 奥瑞金 与政府、媒体、机构互动的重要平台，搭建与国际领先企业和市场沟通的窗口。丰富体育营销的对象，奥瑞金能够构建多元协同新格局，激活体育激动人心的联想属性，凸显奥瑞金在构建人类共同价值、弘扬体育精神事业中的高站位，这种正向的精神能量可以赋予奥瑞金与其他企业不同的、经得起时间考验的价值。

$奥瑞金(SZ002701)$ $上证指数(SH000001)$ $道琼斯指数(.DJI)$