在很多消费品行业，新锐品牌常被看做大牌平替，而这并非品牌初衷。从品牌价值到产品定位，如何在未来主流消费者心中找准卡位，并建立持续的联系，至关重要。

作为2021“bilibili Z100”年轻人的百大口碑国货榜中上榜次数最多的TOP10品牌之一， 新锐国货家电品牌——追觅 的品牌营销思路清晰且效果显著。

从2020年开始，基于B站用户对知识干货的认可，追觅持续与B站多个分区UP主进行内容共创，并探索出 “UP主商单+商业起飞” 的经典投放模型。

通过一年多的深耕，追觅成为去年双11期间电商平台家电品类综合增速NO.1，并且稳固了在B站数码家电品类TOP10的地位。在将“极致科技、极致美学、极致体验”的品牌内核成功传递给目标用户的同时，甚至创造部分单品“售空库存”的“极致”效果。

追觅怎样向年轻用户传递品牌力？如何在B站打通边看边买的消费链路？哔哩哔哩商业动态与追觅科技相关负责人郭人杰、漆七进行了一次对话，试图解析追觅在B站“品”“效”双收背后的思考和方法。

以下是访谈实录，enjoy：

Q： 作为家电行业的新锐品牌，追觅的品牌定位和目标是什么？

对于这个技术驱动的行业来说，“追觅”更多是行业的挑战者，所以用技术创新破局，是我们最核心的点。

同时我们也在寻求产品上的创新和品牌创新。过往一年比较多表达的是挑战极限，我们希望能够成为一个属于年轻人，即未来的核心消费群体的品牌。

Q： 如何看待B站上的年轻人？为什么会选择在B站深耕品牌营销？

B站上的用户是国内最年轻、且非常高知的消费群体，他们代表着未来。如果我们能够跟B站的年轻人玩在一起，那么我们就有信心，追觅也能成为一个成功跟年轻人交互，未来长期把握家电行业未来趋势的品牌。

这也是追觅和其他品牌在定位、目标人群等方面比较差异化的一点，我们会更在意与年轻人的交互。

Q： 有的品牌认为B站的用户“过于年轻”，担心实际转化的效果，您怎么看待这个观点？

首先，要用长期的眼光看待这个问题。做一个基业长青的品牌或是企业，就要考虑到年轻人的长期价值。

更重要的核心是，年轻人并不是不能转化，年轻人也购物。如果没有转化，归根结底是他们觉得不需要你（指品牌），你跟他的认知需求在不同的维度上。

比方说，一件产品它跟我这个时代所接受的教育，和我所认知的“什么是好的东西”不一样，我肯定也不会用。所以关键是在于品牌和产品是不是符合今天当代年轻人的认知。如果符合，年轻人一定会为你买单。

我们通过在B站的品牌经营，其实是看到效果，并且切实感受到了“追觅”比较大的增长。

Q： 具体是在哪些方面感受到的？

在B站上做的投放目前来看投资回报率是不错的，已经证明B站是一个很好的推广平台了。

同时，在一些新品上新的节点，一旦我们跟一些UP主合作产出一些非常优质的内容，销量也会有很大提升。

比如之前与UP主“陈抱一”的合作，就取得了非常“爆炸”的效果，让一款预估可能要卖五到六周的产品，最后7天就卖光了，拉力非常强。这也说明在B站，用心做好内容，肯定会有好的结果，这是我们去年一个很核心的经验。

其实单纯关注带货，大概率不会有这么好的效果。回归B站内容平台生态本身，关键还是要尊重生态文化、尊重用户、尊重UP主本人的个性，一起共创出好的内容，以内容为载体与用户深度沟通。而所谓“卖货”只是真诚沟通后，一个自然而然的结果。

Q： 还有哪些让您觉得印象比较深的UP主商单？如何看待B站的UP主“恰饭”内容？

过往一年，追觅的核心还是在测评科技圈，“陈抱一”做的两条视频其实都挺好，粉丝非常信任他。这些粘性很强的UP主的粉丝，是愿意以UP主和好内容为载体，静下心聆听品牌充满诚意的沟通的。虽然说还在这个圈层里面，但是这些本身很优质的UP主给我们品牌最后带来的结果都挺好。

去年后半年，我们也开始尝试往“家居”和“智能家居”两方面进行破圈，有两个很印象很深。一个是家居区的UP主“EClife意思生活”，还有一个是“可以去你家嘛”一个偏综艺的IP。这两个和我们之前的圈层不完全交叉，但投放效果也非常好。

一个是以全篇定制的形式出现的，另外一个是作为拜访别人家的入门礼的植入产品出现，虽然占比不多，但每一个看完视频的人都记住了我们的产品。因为它能够和UP主本身的生态和场景契合，并给用户带来有价值的信息，解决用户的问题。

我觉得B站社区对带货一直比较包容。B站上的UP主“恰饭”，有一个很大的优势，就是用一种很成熟的、大家爱看的方式去恰饭，所以B站的用户愿意支持品牌并付费。我觉得这个是很多其他平台并不具备的，也是品牌商家在B站做投放的一些基础。

Q： 追觅在B站的投放2021年上半年放缓，下半年有了一个比较明显的提升，原因是什么？

双十二在B站投放取得了很好的成效，不仅是库存基本清空，更是因此带来了大量对追觅品牌的关注、好奇与讨论，这是任何一个创业品牌都梦寐以求的宝贵资产。只是因库存原因，后续一个多季度的投放整体放缓了。

现在再回望那段时间的决策，其实可以反思总结一定的经验。B站是一个长尾效应极强的平台，其实应该趁着品牌有声量的时候去维护它，无论是爆发性的维护，还是常态性的维护，这样才能让品牌长期活跃在用户的心中。

2021年第一季度的长尾工作就没有做得很好，当时还是有点基于卖货的思路去做营销，没货就不做了。这导致第二季度运营的时候花费了一些成本以及更多的投放量才慢慢把这个局势救回来。

所以这个其实过程我们也提炼出来几个点，第一就是B站运营品牌必须要变成常态化，不能投一段时间停一段时间。第二投放的时候必须要剖析开，它是同时具备两种价值，一个是长期的偏向品牌的价值和用户心智影响力的价值，还有一块是粉丝的卖货价值，这两个价值要同时巩固。我们现在接下来的投放一定会基于刚才所说的这种逻辑。

Q： 您刚刚提到B站是一个非常具有长尾效益的平台，从哪些方面感受到的？

有一款V12吸尘器产品，是在2020年年末的时候在B站上投放了相关内容，但一直到2021年的第三季度依然会有人因为看了那个视频，购买产品，这个其实在媒介碎片化的当下是一个很奇迹的现象。

还有一个例子，我们所投放视频的播放量在最初的一个月没有过百万，但是在后续的6个月、8个月中，它应该还增长了将近二三十万的观看人次。那就说明这个视频其实在很长的过程中，还在不断细水长流地去为我们影响用户。

还有一个重要的点——B站的搜索权重很利好优质内容的长尾传播。内容做完以后，当去搜索扫地机、吸尘器这种品类词的时候，很早期的视频依然会因为自己本身的质量还有一定的曝光量，它在算法里依旧处于一个非常前置的位置。在很多平台，可能过了一个时间段以后，他们就不会把你排在这么前的位置了，但是B站不会。

Q： 追觅在B站2021下半年的投放比较集中在科技区，今年有打算尝试更多的跨圈投放吗？

科技测评区肯定是投放的核心，我们也是靠这些UP主和他们的粉丝起家的。但从今年开始会想办法会尝试去多做一些破圈，往偏“感性”的内容方向去调整，比如宠物、美食、旅游等等。破圈是我们今年必须要做的，也希望品牌面向的人群能够更丰富一些，这样对品牌的长期发展也有好处。

在这个过程中，我们还会继续做有科技感的内容，因为人人都可以讲出科技感，美食UP主，旅游UP主，宠物UP主都可以，因为科技感最后的落脚点还是对人们生活的改变。

Q： 其他的品牌在B站的营销，您有关注到吗？有哪些案例值得参考借鉴？

有关注，也进行了一些总结和分析。

第一种，像钟薛高、领克汽车，在B站成了人气的UP主，打造了一个内容产出的阵地。还有蜜雪冰城， MV血洗B站，直接带动了跨平台的IP流行，包括后来各种二创表情包和各种翻唱，这是一个IP引导的巨大成功。还有像移动、联通等运营商，通过舞蹈区加强和用户之间的亲和力沟通。这种方式可能是和B站的用户更贴合，让大家以更趣味的方式去了解品牌，进而也了解产品的玩法，值得我们学习。

第二种是跟一些顶流的UP主合作，比方像乐歌跟何同学的合作。

另外，在偏产品整合营销方面的案例，一个是主做吹风机的国货品牌，它在B站开设了官方品牌号，并将其作为一个阵地，在这里开办发布会、视频评测、联合创作，再针对所发的视频做流量投放。用户在看完内容后又会重新聚集到品牌号本身，内容和产品的关联度也很高。销量我也有关注，上涨很快，这个是很让我们佩服的，也需要学习的一点。

还有一个是成熟品牌的案例，就是OPPO。它已经连续两三年都在B站上经营，冠名英雄联盟赛事，配合定制广告曲和做投放，与《柯南》等联名，每一次他们都能很好地把产品、IP和用户联动在一起，也没有生硬的感觉。

最近他们发布折叠屏手机OPPO FindN，也是选择了B站作为一个重要的发布平台，投放了品牌片。官方发布以后，非常多有名的头部测评UP主的开箱也开始出现，从品牌曝光到产品营销，从品牌影响力到产品卖货，综合来讲做得非常好最好的一个品牌。