MBA商业案例分析系列文章——飞猪，是否能够再创阿里之淘宝传奇？

飞猪，是阿里旗下一家 为淘宝会员 提供机票、酒店、旅游线路等商品的综合性旅游出行网络交易服务平台，包括网站及APP客户端。原为阿里旅行，后改名为“飞猪旅行”。

在线旅游行业近几年风云突变，源于2016年民航总局下发的《关于国内航空旅客运输销售代理手续费有关问题的通知》，严禁销售代理企业向旅客额外加收客票价格以外的任何服务费。航空公司和机票代理之间收益模式分为“前返”和“后返”：“前返”就是航空公司极力想取消的代理手续费，代理机构卖出一张机票，就会从航空公司立刻抽成机票总价的3%－10%；而“后返”则是航空公司对销售业绩好的大型代理商给予奖励。2016年民航总局下发的通知，就是要求各大航空公司取消给机票代理商的“前返”，这很快获得了国内各大航空公司的积极响应，将“前返”佣金比例降低为0。

有业内人士估计，全国约1万家有资质的代理商，到2018年年底可能只有200家能活下来，靠销售规模的支持来获得航企的“后返”奖励。这些活下来的代表企业，既有传统的业内各大机票代理商，也有在线机票代理商平台OTA （Online Travel Agent） ，例如：携程、去哪儿、同程艺龙等。自2016年民航新规执行以后，一方面大量的中小型机票代理商倒闭淘汰出局，因为他们无法通过销售规模优势获得“后返”，同时各大民航企业也将低价折扣票改为自己直销渠道经营，不再放给代理商，以此提高其直销比例（有数据统计，如果国内航空公司每提升10%直销比例，可以节省约10亿元的分销费用）。这就导致机票代理商以及OTA平台企业生存更加艰难。

但同时，这也引发了一个新的问题：客户很难在携程、去哪儿等网站上比价搜到低价折扣机票，而只能通过登录不同航空公司官网去搜索不同时间、不同价位的机票，这无形中增加了客户的时间成本，操作复杂化。在这样的行业时代背景下，2017年，阿里及时捕捉到这一商机，将阿里旅行改名为“飞猪旅行”，并全新打造了一个各大航空公司机票直销平台，也就是航空公司入驻在线旅游平台开设旗舰店，即飞猪的OTP（Online Travel Platform）模式。这样，客户可以在飞猪平台上迅速搜索到各大航空公司旗舰店直销的最低折扣机票，并进行比价和时间选择，最终下单。

对于航空公司而言，自建直销渠道显然是一笔不菲的费用。部分航司曾经测算过，如果完全依靠自建网站进行直销的话，算上机房、网络、服务器、数据库、软件开发以及必须维持的IT工程师队伍，网站建成后，还需要打广告、买流量，大概成本占销售额的1.5%以上。而飞猪为航司节省了这部分成本。同时还给商家提供技术服务及数据分析。收费则按交易量的百分比来抽成，这样算下来，甚至低于航司自建直销渠道的成本。

飞猪公开透露，仅在2016年服务就超过2800万人次的海外游游客，有效交易规模将达1000亿元，“原产地直供”的国际化策略取得阶段性成果。这与此前携程公布的数字形成了对比，2016年，携程服务超过1500万人次的出境游客。国内移动大数据服务商QuestMobile2016年秋季盘点中，飞猪的MAU（月度活跃用户）同比增长率也达到近45%，超过去哪儿和携程；在人均月使用次数上，也达到近10次。2017年飞猪市场份额较上一年度上涨0.6个百分点至15.3%，同时与香港航空、汉莎航空、美国航空等国际航空公司的合作令其国际机票库存丰富。这是飞猪这个不足1000人的互联网旅游平台运营团队所取得的成绩。

阿里巴巴是一个大数据驱动的公司，飞猪也秉承了阿里大数据的基因，他们醉心于在线旅游大数据的研究。通过大数据分析，飞猪平台上超过83%的用户是85后，另外有95%的用户是通过移动互联网访问，而且有超过90%的用户，一旦使用了移动互联网，就再也不会回到传统的PC模式。挖掘出年轻消费者心中的“兴奋点”成为飞猪团队的目标。 去年，飞猪和芬兰国家旅游局合作，打造芬兰极光旅游目的地的旅游IP，“去芬兰追寻极光”一度成为年轻消费者的旅游梦想，芬兰极光之旅首发团中8位年轻人的故事更是激荡起众多用户的共鸣。 “芬兰北极光”IP产品是飞猪团队在新生代旅游产品打造上的首次尝试。而他们对产品内容的表达如何能更好地服务年轻消费者，更是做出了创造性的尝试。

历史的经验告诉我们，在传统模式根深蒂固的行业，改变需要极高的成本，而一旦改变落地开花，所释放的效应将足以实现所谓的颠覆。OTP试图革OTA的命，而在OTP模式之路，阿里旗下的飞猪已然抢得先机。去年阿里巴巴集团提出新零售概念，是利用互联网和大数据，要将“人、货、场”等传统商业要素进行重构，重构商家与消费者的关系、重构消费体验等。阿里巴巴的整个生态体系将通过大数据、新技术帮助商家完成重构。

从新零售的角度重新审视飞猪的OTP模式，本质是重构了旅游行业的商业链路，砍掉多余的环节，让商家和消费者更近。这个角度来看，阿里的飞猪无疑讲述了一桩在线旅游新零售的好故事。

商业模式分析：

（1）飞猪在线旅游平台，其实是阿里旗下在旅游细分市场的第二个“淘宝”

淘宝，众所周知，其实就是一个在线商品交易平台。说的更通俗一点，马云开的淘宝其实就是一个线上的大商场，马云是这座线上商城的主人，一端是各大商家都入住这座商城做生意（B端），另一端就是客户前来这座线上商城购物（C端）。而马云就通过收取租金、交易服务费、大数据分析服务费等来向B端获取收益，但向C端免费。

飞猪，商业模式和淘宝是一模一样的。一方面引入各大航空公司旗舰店入驻销售机票，一方面吸引客流前来购买机票。但问题但关键是，淘宝上近9亿的用户，可以直接导流到飞猪平台上，甚至可以在淘宝平台上通过活动推送、联合推广、主动链接等方式，直接转到飞猪APP上。据阿里高层表示，目前淘宝已经将近4亿用户导流至飞猪上，有近2亿的用户成为飞猪的固定用户。截至2018年10月31日，飞猪移动APP活跃用户数为1707.85万人。正是由于有如此庞大的用户基数，才会让众多国内外航空公司和品牌商入住飞猪，加之联合阿里的支付宝，形成完整的支付回路，其商业生态系统构建完成。

平台性公司，属于双哑铃结构。一头B端，一头C端，必须两端数量级都快速增长，方能形成流量互动增长效应。但很多互联网平台性公司，苦于很难开始获得大量C端客户，需要大量烧钱方有可能让客户成为平台的黏性用户，而这点，飞猪由于有阿里爸爸的资助，直接免费获得数亿流量的导入，这是很多移动互联网公司望眼欲穿而不可求的资源。我认为，这也正是飞猪2017年转型做机票直营平台能够快速获得成功的根本原因之一。

（2）移动互联网平台性公司，产业链的延伸，是其构建完整生态圈和完善其盈利模式的必由之路。

飞猪盈利模式是平台模式，即在平台提供卖家和买家交易的场所，从而收入广告费、技术服务费、交易佣金、信息化服务费、销售产品服务等。交易越活跃，平台收入就越多。可以说，飞猪运用淘宝的模式运营和盈利的。但飞猪团队显然不满足于这一模式。 在线旅游＋互联网金融，是飞猪正在构建其消费生态圈的一个环节。

从产品体系看，飞猪的产品可划分为未来系和出境系（见表1）。在未来系中，信用住和信用游便是其金融产品：芝麻分超过600分（包括600分），并且支付宝没有逾期的用户可以先住/游再付款。

而对于一些旅游性质的机票代理而言，则可以将机票与酒店等旅游产品打包出售，这种优势反而会强过航空公司。成熟的机票代理会有新的机会，用产品组合来吸引和争夺旅客，例如“机票+住宿”或者“机票+租车”等模式。

（3）内容创新以及内容的展现形式创新，是未来在线旅游平台的主要创新方向。

芬兰极地之光，就是一个成功的IP旅游项目。中国人目前消费实力强劲，国内游增长率已呈下行趋势，而国外游正在高速增长。但是主流海外旅游线路国人已习以为常，因此精品特色旅游线路的开发成为各大旅游平台实力比拼的主战场。

同时，如何将旅游产品进行有效展示，是旅游平台公司费尽心思创新之高地。"穷游网“的风行，体现了社交分享模式的流行。因此，飞猪现在积极开发的社交分享模块，就是希望通过驴友玩家的分享，自由组团，实现由原先商家向客户推销已有旅游线路产品，转变成客户自己设计其希望的完美旅行线路和体验，而商家只是客户定制化旅游的供应商。减少了平台与客户之间的沟通时间成本。

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