提升国际传播效能需重构渠道和组织

党的十八大以来，我国对外传播取得了跨越式发展，我国国际话语权和影响力显著提升。在成绩显著同时，也面临新的形势和任务，国际传播中“有理说不出”“说出传不开”“传开人不信”的话语困境依然存在。加强国际传播能力建设，将外界的质疑转化为传播的机遇，是当前全面提升国际传播效能的重要任务，需要传播者不断学习和摸索实践。作为一名文化企业从业者，结合实际工作，笔者认为要从思想、渠道和组织三方面入手，统筹推进，逐步突破传播困境。

首先，要从新的高度认识战略传播的重大意义。就新闻传播领域而言，中央政治局的集体学习有两次：第一次是2019年1月25日提出“四全”媒体；第二次是2021年5月31日提出要“加强顶层设计和研究布局，构建具有鲜明中国特色的战略传播体系” 。中央有关加强和改进新时代国际传播提出的新要求和新论断，要求我们必须从新的高度认识战略传播的重大意义。过去，国际传播是学术界的课题，是宣传、外事、文化等部门的事务性工作，是外宣媒体、涉外文化机构的常规性任务，现在我们要意识到，外宣工作上升到了国家战略的新高度，必须从战略传播高度推动国际传播的转型升级。各级领导干部要主动做国际传播工作，主要负责同志既要亲自抓也要亲自做。新形势下，要强化战略传播意识，突出战略传播在国家治理能力现代化中的地位，将“传播”环节前移，让“传播”与决策、督办、治理一体布置，同步推进，更加靠前地阐释党中央治国理政理念，确保落实与效果有机统一。

其次，要高度重视渠道建设。在战略传播过程中，是内容为王？还是渠道为王？有的基层同志认为，渠道是高速公路，是基础设施，应该由高一级层面统筹，基层要做好内容建设。如果把文化走出去看作1.0阶段，“要想富，先修路”，那无疑要把基础设施建设摆在前面。历史上看，曾为殖民地国家的第一份报纸，几乎均由西方殖民者创办，这为现代意义上的国际传播奠定了最初的渠道基础，影响深远。国内专注于演艺国际交流的某机构负责人在分享30年经验时候，第一条就提到要高度重视专业渠道资源积累，“30年与国外剧院、艺术节以及艺术团体艺术家建立长期合作关系”。文化走出去，各种载体都要注重在国（境）外建立有效渠道，演出之于剧院，展览面向展览馆，电影对于影（戏）院，做到有的放矢，精准推送。像港澳地区电影产业，目前香港有61家影院，50%以上掌握在寰亚、安乐和橙天嘉禾等机构手里，银都机构仅掌握两家，澳门电影市场则更小，如果能够恢复组建银都电影院线，在港18个区的重点区域规划影院建设，那么，内地电影在港澳放映将会得到更多的支撑。

最后，要高起点高标准打造文化央企旗舰。“企业是文化产业高质量发展的主力军。”我国文化企业发展迅速，进步明显，但是，与世界级的知名文化企业相比，与我国综合国力和国际地位相比，与产业央企、中央金融单位相比，文化央企规模普遍较小，同质化严重，尤其缺乏重量级的文化央企旗舰航母，这与新时代战略传播要求还不匹配。国资委研究报告指出，2017年，德国出版巨头贝塔斯曼营收172亿欧元，约合人民币1376亿元；利润接近12亿欧元。同年，全国出版的图书、报纸、期刊加一起的定价为1312亿元，分享这一金额的，包括中央级出版社219家、地方出版社366家，每家平均值2.2亿元。换句话说，“全国所有的图书出版社加在一起不如国外的一家公司”。

推动中国文化走出去，一方面要整合资源，做大文化走出去的文化央企；另一方面要掌握文化规律、在适应时代趋势上高起点高标准做强文化央企，形成外宣领域的文化航母。现在，世界排前三的新闻传媒公司都是科技公司：谷歌、Facebook和苹果，在跻身前十的公司中，没有一家会将自己描述为新闻公司——它们更专注于社交媒体、科技、娱乐或电信领域。文化央企要适应大数据时代，积极推动传统文化产业的数字化转型，通过科技赋能业态创新增强国际传播能力，利用大数据和新技术进行精准、个性化的传播，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，从而为文明交流互鉴、促进民心相通发挥排头兵作用。

（作者系文化企业从业者，原题为《提升国际传播效能需重构渠道和组织》）