什麼是 OKR（目標和關鍵結果）？

定義，重要性和範例

目標和關鍵結果 (OKR) 是一種目標設定方法，用於定義可衡量的目標並追蹤其成效。在此框架中，目標指的是最終目標，關鍵結果指的是如何實現該目標。

無論您是跨國企業高管、從事挑戰性項目的創意團隊，還是創立品牌的企業家，您一定都希望設定一些明確的業務目標，然後致力於實現這些目標。設定這些目標並衡量實現這些目標的進展情況的一種方法是確定目標和關鍵結果 (OKR)。這裡，我們將向您介紹有關 OKR 的基礎知識，說明為什麼此方式很重要，並展示如何設置 OKR 來幫助引導您實現業務成果。

什麼是 OKR（目標和關鍵結果）？

人們普遍認為，商人兼工程師 Andy Grove 於1970 年代在 Intel 任職期間普及了目標和關鍵結果 (OKR) 的概念。OKR 被定義為個人、團隊和企業用來協助確定目標和追蹤結果的系統。正如 Grove 所說的那樣，John Doerr 在 2018 年出版的著作 《Measure What Matters》 中寫道：「關鍵結果必須是可衡量的，最終是可以看到的，而且不會疑惑：我是做到了，還是沒做到？是或否？非常簡單。無需費力去判斷。」 ¹ 這些 OKR 需要能夠以數值或 0% 到 100% 的任意比例進行驗證和衡量。在這個框架中，目標是指最終目標，關鍵結果則是如何實現這個目標。

為什麼 OKR 很重要？

OKR 設定了明確的目標，讓企業能夠齊心協力朝著這個目標努力。OKR 就像球隊在漫長的錦標賽結束時想要贏得的獎盃，為企業、團隊或個人提供了一個想實現的可衡量目標。在小型新創企業中，Doerr 寫道：「OKR 是一種生存工具…結構化目標為贊助人提供了衡量成功的標準。」在快速擴張的中型企業中，OKR 是「執行的共同語言，使期望更加明確...也使員工在縱向和橫向上保持一致。」而在大型企業中，「OKR 是霓虹燈路標，打破了孤島，在相隔遙遠的貢獻者之間建立聯繫。」

研究人員 Chris Mason 和 Joe Kutter 的一項熱門研究表明：「即使很少使用 OKR，也可以提高績效，包括使客服中心的每小時銷售額增長 8.5%。堅持使用 OKR 可以使企業員工群體提高績效的機率增長 11.5%。」 ²

什麼是 OKR 與 KPI？

您所在的企業可能還熟悉關鍵績效指標 (KPI) ，這是衡量成功的另一種方式。雖然它們通常結合使用，但在用於引導更廣泛的業務範圍方式上，KPI 與 OKR 有所不同。KPI 是一種獨立的績效指標，可以應用於計畫、專案或其他企業措施。而 OKR 不僅可以衡量績效，還可以為更大的企業目標提供背景資訊。例如，KPI 可能是銷售額增加 X%。相較之下，OKR 的目標可能是提高品牌忠誠度，關鍵結果是回頭客成長 30%，買家互動分數提高 20%。

OKR 有什麼好處？

正如 Doerr 在接受 《哈佛商業評論》 採訪時概述的那樣，OKR 帶來的優勢可以用一個首字母縮略詞 FACTS 來概括，便於牢記。FACTS 代表專注 (Focus)、 一致 (Alignment)、承諾 (Commitment)、追蹤 (Tracking)、延伸 (Stretching)。 ³ 企業可以尋找一些要重點關注的目標和一些用於衡量每個目標進展情況的關鍵結果；這可以為團隊提供一個清晰明確的目標。然後，團隊便可以就如何實現此更大的願景達成一致。承諾是指團隊或個人概述他們為負責和努力實現這些目標而採取措施的過程。追蹤是指衡量一段時間內 OKR 指標的方式。延伸可以幫助個人或企業推動自己朝著更遠大的目標邁進。

如何撰寫 OKR？

1.設定目標

撰寫好的 OKR 應該從設定目標開始。團隊或企業應該首先有更廣大一致的未來願景。然後便能制定一些關鍵目標，進而逐步實現企業的總體目標。這些目標應明確、鼓舞人心、可執行、具體且可衡量。例如，目標可以是在下一季度提高顧客滿意度和忠誠度。這個目標可以協助企業成為顧客至上公司的願景。

2.建立遊戲計畫

確定好目標後，需要繼續研究如何實現這個目標。關鍵結果是可衡量的里程碑，這些里程碑與瞭解如何朝著實現目標有關。以上述提高顧客滿意度為例，關鍵結果可以是品牌回頭客增長 X%、買家評論增長 X%、正面顧客服務調查結果增長 X%。

3.組織規劃；開始行動

確定 OKR 後，便可以將計畫付諸行動了。為此，團隊或企業需要就正確的流程達成共識，以便實現這些 OKR。還是以顧客滿意度為例，提高正面顧客服務調查結果百分比的一種方法可以是為與顧客互動的員工提供更健全的培訓，或者改善面向顧客的網站的用戶體驗。

4.追蹤進展

許多企業使用試算表追蹤 OKR，或者使用其他機制來清晰地視覺呈現和更新實現業務目標的進展情況。確保持續追蹤實現關鍵結果的進展情況，更好地瞭解需要如何調整戰略才能實現目標。這將為您、您的團隊或企業提供一條通往成功的明確道路。

OKR 範例有哪些？

案例研究

Mountain House 與品牌新客建立聯繫

2021 年，專門為探險者提供冷凍食品的品牌 Mountain House 設定了一些目標來提升顧客購買意向、吸引顧客，並在露營和徒步旅行品類中佔據更好的地位。為了追蹤這些目標，Mountain House 分析了廣告產生的曝光數、銷售額、品牌新客 (NTB) 和品牌搜尋量。

在 6 月至 8 月的展示型推廣入門服務 (SDOS) 廣告活動中，Mountain House 使用了 SDOS 和亞馬遜 DSP ，結果廣告產生的曝光數增長 32%，點擊量增長 43%，訂單量增長 27%，銷售額增長 36%。在這些訂單中，大約有 50% 的訂單來自品牌新客，這意味著這些顧客在過去 12 個月中未購買過 Mountain House 的產品。在廣告活動期間，Mountain House 的品牌搜尋量也平均增加了 54%。

案例研究

聯合利華 (Unilever) 使用品牌旗艦店來開展國際足聯世界盃廣告活動

在 2022 年國際足聯卡達世界盃期間，聯合利華的目標是在阿拉伯聯合大公國和沙烏地阿拉伯網站觸及新受眾。為了追蹤實現此目標的進展情況，聯合利華分析了品牌旗艦店的訪客量、曝光數和品牌新客。整個廣告活動開展期間，阿拉伯聯合大公國和沙烏地阿拉伯網站有超過 110 萬名顧客訪問了聯合利華品牌旗艦店。該廣告活動（包括首頁包版廣告和隨附的亞馬遜 DSP 活動）產生了超過 3,200 萬的曝光數。在聯合利華 (Unilever) 品牌旗艦店購物的顧客中，有 64% 是品牌新客，這表明該廣告活動在品牌建設方面也取得了成功。

案例研究

Cheetos Mac ’n Cheese 觸及千禧世代消費者

2022 年，百事可樂 (PepsiCo) 希望與千禧世代品牌新客建立聯繫，同時推出一款名為 Cheetos Mac ’n Cheese 的新產品。為了追蹤實現此目標的績效，百事可樂和亞馬遜廣告分析了廣告認知度、顧客購買意願和品牌好感度的提升情況。凱度品牌提升洞察報告顯示，Cheetos Mac ’n Cheese 廣告活動的結果表明，他們整個流域的 KPI 都有所提升，尤其是廣告認知度提高了 8.7%。這表明，Cheetos Mac ’n Cheese 品牌與亞馬遜廣告試圖幫助 Cheetos 觸達的千禧世代受眾產生了很好的共鳴。此外，由於在廣告活動中使用了展示媒體，Cheetos 得以大幅度提升顧客購買意願 (5.3%) 、品牌好感度 (6.3%) 以及廣告認知度。

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¹ John Doerr《Measure What Matters: How Google, Bono, and the Gates Foundation Rock the World with OKRs》，2018 年
² Ben Lamorte《Sears Holding Company Study Shows OKRs Impact Bottom Line》，2015 年
³ 哈佛商業評論，How VC John Doerr Sets (and Achieves) Goals，2018 年