“爆款热推，一发入魂”，这是挂在B站会员购界面显眼Banner的“魔力赏”宣传语。

进入魔力赏页面，欧气爆款动漫IP手办、3C数码等抽奖产品赫然在目。和玲琅满目手办形成鲜明对比的是低至15元，高至99元的“一发入魂”，以及售价更贵，从75元至400元以上的“五发不重”。

15元能抽到什么产品？上限是价值1799元的超神款“ALTER 碧蓝航线 火奴鲁鲁 手办”，下限是价值15元的普通款 “FEELAL 弹幕横线版B笔记本”。抽不了吃亏抽不了上当。手办不是最为诱惑的，价值6799元的超神款iphone13 才是最香的，抽取iphone13的筹码是50元，相应地，该抽奖价格之下，也有仅售价50元的“FEELALL 拢袖方圆鼠标垫、徽章”。

在“一夜暴富”的机会面前，人人都是幸运之神的宠儿，属实令人上头。

除了现金支付外，平台还提供了魔晶支付。获得魔晶的方式有四种，每日签到、新人成长、限时任务、每周任务四项。

具体来说，新人签到时会得到37个会员购魔晶，下单一笔获得5魔晶，每日签到3魔晶，首周任务完成又得3魔晶。

也就是说，钱花越多，得到的魔晶越多，而魔晶是有期限的，在有限的时间内能当钱花，“不花白不花”。

真的能抽到吗？在B站搜索魔力赏相关视频，确实有不少up主晒自己抽到苹果手机、电脑主机等大奖的视频。

魔力赏成瘾性极强。即便B站明确设有防沉迷机制，当用户抽奖频率达到一定程度时，系统会强制用户休息一段时间。

但在暴富面前，这点时间根本不算什么，依旧有很多玩家选择“再来亿发”。

在B站上搜索魔力赏相关视频，关于B站魔力赏的视频，更多数剑指其为“打水飘”、“赌博”。

一位名为“要学会克制自己”的up主在b站发作品表示，自己玩魔力赏5个月花了90万，抽到一堆口罩，生活中远离赌博，却没想到落入了换皮赌博。

该up主在评论区称，抽到的大量不可回收的口罩还存在问题，展示的执行标准和实际到手的不符，各种反馈B站退货退款无果，得到回复也多次变更，从拒不承认到系统bug，再到人工审核失误，借口频出不解决问题。

魔力赏属于赌博吗？

有人将魔力赏类比为抽盲盒。曾有业内专家直接指出，盲盒虽是特殊商品但无特权，盲盒模式本身就带有一定的赌博性质，商家通过一些不确定因素或噱头去诱导消费者大量购买，容易诱发消费者非理性。这种模式风险极高。

但从游戏机制来看，魔力赏更像是日本“一番赏”的翻版。只不过在日本风靡街头便利店的一番赏，进口到国内转变成了线上“一番赏”。

“一番赏”的本质还是IP粉丝经济，消费客群以ACG爱好者为主。经历二十年发展，一番赏的产品几乎囊括了日本动漫界的半壁江山。

在日本，一套一番赏商品大约有70-80张奖券，单张奖券600-850日元不等，奖项以ABCDE等为序列。字母越靠前，奖品越稀缺，概率越低，例如模型、玩偶等；反之奖品越廉价、概率越高，例如毛巾、吊饰、文具等。

不少人会看看墙上张贴的当期海报，飞快地判定奖池里面各奖项的分布情况以及奖券的剩余数量，然后买上几张刮开碰碰运气。

套用这个模式，魔力赏将奖品分为了“超神款”、“欧皇款”、“隐藏款”和“普通款”。

在一些广受欢迎的“一番赏”游戏小程序中，玩家可以实时查看奖池情况，线上也实时滚动玩家抽赏进程：奖池里还剩下多少赏，哪些人正在抽、抽了多少赏，一目了然。

但这种模式下，也有漏洞可钻，有人蹲守线上，等待前面玩家将低等奖抽走后，再进入抽奖，前面抽奖的玩家也顺势成为了“大怨种”。

不同的是，魔力赏的中奖概率是固定的，超神款概率为0.25%，欧皇款概率为0.5%，隐藏款概率为7%，普通款概率为92.25%。玩家并不知道“池子”里到底还有多少奖品，实时中奖率是多少。

事实上，魔力赏服务协议里也明确写到，“会员购公布的概率为超神款、欧皇款、隐藏款、普通款的商品初始数量配比，不作为每个商品随机获得的实际概率。”

B站客服对记者表示：“随着用户进行购买，各款商品的库存会发生变化，因此实际购买到各款商品的概率是实时变动的。”

根据《网络游戏管理暂行办法》规定，网络游戏运营企业应当在游戏的官方网站或者游戏显著位置公布参与用户的随机抽取结果。游戏抽奖的概率以及合成概率必须公布，要随机抽取玩家参与抽奖的结果并公示、报备等。

相比传统意义上的赌博而言，魔力赏不会真的让用户“输得精光”，每个奖池即使抽不中最有价值的商品，也能抽到很多“普通商品”。

这些“普通商品”定价多数是与抽奖金额持平，多为B站自营。不少用户反映，花重金抽到的这些拼图和口罩，几乎无法转卖。

事实上，泡泡玛特、52TOYS蛋趣等玩具公司也曾先后上线过“魔力屋”、“欧气赏”等玩法，不过如果仔细观察其中产品，除了一些相对保值的引流款，大概率是发布半年或者半年以上的老款。

相较于玩具公司清库存式套路，B站魔力赏路子更野。早期，B站魔力赏还带有“回收”功能，用户抽到不喜欢的奖品，类似于勋章和抱枕等安慰奖，可以以八折的价格卖回给平台，平台以魔晶的方式返还给用户，供其继续抽奖。这就相当于，用户用20%的违约金买了个教训，想退款却只能拿到魔晶，真“为爱发电”。

不过，好在在大规模用户投诉下，目前“回收”这一功能已经被取消。但不退货依旧是B站最后的倔强，在抽卡时，点击 “一发入魂”之后，页面上的卡牌被翻转了过去，价格旁边明确标注着“不支持7天无理由退货，不支持回收”。

派财经选中了其中一款20元的抽奖套餐，最高能获得一部价值6799元的iphone12，叠加新人签到领取的37个魔晶（1元=3.78魔晶），最后支付了10.52元，抽到一款价值20元的“薇薇安 黎明手记 PVC合影卡”，以为捡了个便宜。

但在选择发货时，平台提示需要另外支付10元快递费，不然要等60天。

另有网友投诉称，自己在2020年花15元抽到的手办，时隔两年至今没有收到。“2021年平台通知2022年会到货，近期又通知预计2023年12月到货，实际发货时间仍遥遥无期。虽然钱不多，但我对平台一再推迟发货的做法很反感。”

02、未成年人的游戏天堂

成年人尚且难挡诱惑，又何况心智尚未成熟的未成年人。

在B站推荐页面，有不少广告直接将用户引导到魔力赏界面。

在该界面虽然明确标注了未成年人需在家长的监督下进行购买，但仍旧无法避免未成年人的购买。

根据此前新闻晨报报道，有家长发现孩子使用大人的支付宝账号玩了B站“魔力赏”，由于该家长开通了小额免密网上支付，扣款时没有及时发现。

在上述家长看来，所有游戏都应该在页面显著位置表明其属性，如果需要充值也应该在游戏开始之前明确告知，甚至在消费过程中设置各种识别，让家长确保知道孩子每一笔开销的用处。

“今天是魔力赏，明天还会有其他的，我们做家长的真是防不胜防！况且，让每一位家长全面了解每一款APP的功能，根本不现实。”

近年来，未成年人通过家长账号充值网络游戏，造成巨额损失的新闻频发。

因此为了防止未成年人沉迷网络游戏，保护身心健康，国家推出了多项政策，其中对向未成年人提供网络游戏服务的时间做了明确限制，且网络游戏账户必须得实名注册。

逃过了各种诱导充值的游戏网站，却没有逃过披着短视频社区外皮的游戏公司，B站。

2016年B站独家代理《FGO》游戏，三年贡献了超56亿营收，此后B站接连收购了多家游戏工作室。2020年第一季度，B站研发投入高达10亿。在高昂的投入下，B站的游戏版号曾经陷入寒冬，先后连续265天和263天未获得游戏版号。

不过由于B站提供的内容服务并不属于游戏网站类型的监管范畴，因此“魔力赏”是否属于网络游戏，仍旧颇具争议。

上海鼎力律师事务所赵山律师曾对媒体表示，一旦厘清“魔力赏”属于网络游戏，平台应该按照相关法律要求对玩家实施实名注册，并切实承担起对青少年监管的措施，同时对青少年实行相关游戏内容的限制。

若是将魔力赏看作是网络游戏来玩，这一切就显得“合乎情理”。有资深游戏玩家表示，“手游里面抽卡几万几十万抽了一堆数字没人说，魔力赏好歹还给你实物了。”

事实上，B站也考虑到了未成年人可能盗用家长账号而引发的消费风险。在“会员购魔力赏&服务协议”中早有注明，“如果您因年龄（未满18周岁）、智力等因素而不具有完全民事行为能力，请在法定监护人陪同下阅读本协议”。

针对未成年群体，B站也和其他互联网平台类似，设有“青少年模式”。在该模式下，站内不具备搜索功能，且多为知识类视频，也没有“魔力赏”购物抽奖信息。

不过“青少年模式”的bug在于，全凭自觉。在实际使用过程中，用家长的账号进行登录并不是什么难事。

事实证明，在巨大诱惑面前，“青少年模式”形同虚设。派财经观察到在黑猫投诉上，有多位未成年人投诉贴表示，自己用压岁钱一充充了一千多，希望B站退钱。

为何B站要冒着巨大风险持续运营“魔力赏”？

B站一直以来困于盈利，曾定下“2024年实现盈亏平衡“的目标。 数据显示，2015年-2021年，其累计亏损超过131亿元。如今，距离这一目标仅有2年，B站仍未找到新的增长曲线，盈利能力堪忧。

2022年一季度B站净亏损又进一步扩大至22.84亿元，同比增长了250%。一季度B站总营收达50.54亿元，同比增长29.5%，是近三年来营收同比增长最低的一次。

不过B站用户增长数据在一季度还是可观的，一季度，B站MAU达到2.94亿，同比增长31%；移动MAU达到 2.76亿，同比增长33%; DAU同比增长32%，达到 7940万 。

B站董事长兼首席执行官陈睿在财报会上表示，2022年，在保持健康用户增长的前提下，公司的战略重心将侧重于加速商业化进程，并进一步降本增效。

B站的收入构成中，直播及增值服务是其最大的营收来源，但也是成本最高的一项。今年一季度，B站给UP主的分成超过21亿元。

此外，在游戏业务上，B站研发投入超过10亿元，超过了去年全年的1/3，投入部分主要是由于B站对多家游戏工作室的收购，造成了人员冗余。为了降低成本，今年 5 月B 站正开启新一轮裁员，游戏业务整体裁员比例达到 20%-30%。

在成本压力相对较小的广告和电商业务上，B站的营收增长也在放缓。

财报显示，B站一季度广告营收增速创下近年新低，同比增长46%至10.4亿元，主要是由于宏观环境消费低迷，广告主投入意愿减弱。

相比之下，电商业务成为了B站的新希望。

近几年，B站电商业务一直保持了良好势头，电商业务营收在2021年第四季度突破10亿大关。

B站对于电商始于2017年，“会员购”自营电商主要经营手办、图书漫画、二次元周边产品，但投入并不大，2017年电商营收占比仅为3%。

期间B站推出了面向UP主的个人店铺，但收效甚微。直到2018年“魔力赏”这一带有“赌博性”抽奖产品的上线，很快引起了B站Z时代用户的关注和认可。

B站拥有海量高粘性的Z世代用户。根据其官方披露的数据显示，会员购的用户中有60%都是18-24岁的群体，是未来国内ACG以及ACG衍生品市场增长的原因之一。

魔力赏威力有多大，2020年“蔬菜精灵”系列盲盒仅用28天就卖出了25万只“菜狗”，众筹到了1390万。

此前，B站内部人士向新浪科技透露，会员购盲盒业务“魔力赏”已占B站电商营收的80%，B站内部对这个项目的定位就是营收工具，以及用来拉新。

不过作为平台二次元特色衍生品，魔力赏的发展前景具备多重局限性。上述盲盒爆品尽管在短期内得到了不错效果，但却受限于潮流趋势相关，很难复制，非刚性需求，不具备普适性。

再者，魔力赏的运营模式也颇具争议，业务发展不够稳定。

从数据上看，魔力赏虽然为B站电商营收带来了一定功劳，却无法实现长期助力。2022年第一季度，B站电商业务营收6.03亿，同比增长16%，而去年同期增长率超过230%，增速明显大幅下降。

不过，造成增速放缓的部分原因，还有疫情管控下，物流受限，商家交付困难等因素。

但可以确定是，B站想要做好电商业务，还得持续在供应链和售后服务等硬实力上发力。