社会主义市场经济体制要求国有文化企业要正确处理精神产品的社会效益与经济效益的关系，出版单位应坚持"双百"方针、坚持双效合一，以社会效益为优先，兼顾经济效益。自21世纪初，出版社逐渐改制转企融入市场经济以来，民营出版公司纷纷成立，并取得了一定的市场效果。在市场经济环境中，我国每年的新书出版品种逐年提高，在丰富广大人民的阅读需求时，也造成了一定的同质化品种充斥着市场，重复品种的出版更加大了各出版社及出版机构的发行竞争压力、出版经营压力。从开卷公司的相关销售数据分析来看，2016—2019年，全国图书销售总码洋在不断增加，另一方面，图书的单本定价也在不断上涨，如果以每年销售总码洋除以当年图书的平均定价得出销售册数，可以看出，近年来每年的销售册数基本稳定在20亿册左右。这些数据是否反映出市场的销售册数已经饱和、是否还有增加的空间，也成了众多出版社和民营出版公司在图书出版规模、出版节奏，乃至成本方面的考量因素。因为不论是出版社还是民营出版公司，在追寻社会效益的同时，也要获取经济效益以维系发展。在"固定的"市场总份额的天花板下，如何塑造自身特色的品牌之路是各方的主流选择。

对于出版社和民营出版公司（以下统称"出版机构"）来说，发行业务部门是出版机构维系发展的关键环节，发行人员接触着市场的销售前沿，获取市场及行业信息来为后续的图书选题开发做准备。近年来，部分出版社实行图书项目责任制，发行人员更积极参与到图书的出版流程中，不仅需对图书的排版形式及纸张的选用提出建议，还需与编辑谈论文稿及营销部门制作宣传方案。可以说，发行工作不仅是找寻媒体宣传平台，更要综合评判客户信誉情况，这样才能甄选出合适的渠道发行商进行合作等。随着出版工作的分工不断深入及环节流程的整合，发行工作正不断深入地参与到出版全流程过程中。但是，在当前社会分工越来越细化的情形下，发行工作的职责与压力也越发加重，一方面要完成自身岗位上的工作内容，为市场为读者提供产品服务，另一方面要参与到图书的制作生产过程，为出版更加适销对路的产品提供智慧。下文就图书供给侧改革的主导方向下，出版机构如何有效地做好图书产品的销售，如何对一般图书的发行渠道广度与深度进行优化，阐述一些具体观点。

一般图书的销售渠道在广度上分为实体渠道与网络渠道。实体渠道大致分为新华书店、民营独立书店、中盘经销商、馆配公司、校园周边店、特殊渠道（高铁、机场、母婴店、跨界合作）等。2016年国家11部门联合印发《关于支持实体书店发展的指导意见》，对实体书店的建设体系、门店网点布局、经营发展模式等提出了方向，对实体书店的发展提供了政策上的保障，也促进了书店转型升级、特色书店的建设。网络渠道除了有传统网店当当网、京东之外（亚马逊已宣布将停止为第三方卖家提供卖家服务），天猫及淘宝图书经营店铺、自媒体公众号、电子图书、有声读物平台、跨界合作方式等方兴未艾，特别是天猫店铺的兴起，已成为图书网络销售比重最大的渠道。

因各出版机构的出版定位及图书品种积累上的差异，促使他们在市场上寻求不同的渠道合作商，也给予了各合作商不同的购销方案。近三年来，每年的图书新出版品种总数在下降，新书动销率也不如旧有品种；同时，不同年龄群体的广大读者有着对不同品种的阅读需求，细分读者市场总在不断地被挖掘出来。这在一定程度上，激发各出版机构不断做精做专品种，在自有品种深度挖掘上下功夫，才能在日益激烈的竞争中占据有利地位。也正是由于社会分工的不断深入，作为出版的上游单位较少越过中间环节将图书直接销售到读者手中，因此，新华书店发行集团和各中盘经销商有着大部分出版上游机构全面的供应品种支撑，他们也有着相对于出版社的优势，有着对绝大多数下游终端客户资源、政企客户及其他多类渠道的掌握。自20世纪90年代"一主三多一少"的发行体系逐渐建立，出版机构自办发行业务迅速启动 ^{[ 1 ]} ，进入21世纪后，网络信息技术日新月异，图书产品形式不断创新，读者接触信息面、购书渠道也越加多元化。在图书市场销售竞争逐渐加剧，发行工作需要在不断拓宽渠道广度的前提下，在提升渠道质量上深入工作，但在快速发展变化的市场环境中，出版机构与经销商都遇到了诸多问题。

（1）渠道广度拓宽的需求与成本上升的矛盾。首先，从理论上来看，出版机构掌握的销售渠道越广越深的话，铺货的网点和覆盖面越广，就能让越多的读者接触到图书信息；同理，铺货量越多，相应的首版印制费用、物流发货及仓储等费用就越高。其次，销售渠道网点的建设在前期搭建过程中需要大量的人力物力去开发与投入，还得后期不断地进行维护，时间成本和人力成本的持续投入才能确保合作的顺利进行。最后，由于图书寄销制的属性，出版机构的资金回笼受到销售周期的限制，且在图书的生命周期过程中，未销售出去的正常破损、退货基本上无法进行二次销售，部分可以进行二次销售的图书，也可能由于印制年限的问题而被经销商拒绝，因此退货率的控制是发行工作重点关注的内容之一。从这3方面来看，作为出版机构既要在渠道广度上进行扩散，也要注意退货率以及渠道建设成本上控制。

（2）渠道深度的延伸造成与经销商的冲突。通过开卷公司及行业协会发布的相关数据来看，近年来，全国图书的总销售码洋一直处于增长态势，但图书净利润却增长缓慢，部分出版机构的销售码洋增加了，但净利润却下降了，上市的出版集团中有的也出现营收下滑的现象 ^{[ 2 ]} ；同时，地面渠道的销售总码洋虽然偶有回升，但总体上处于下滑的趋势，只有线上渠道仍然处于增长状态。另外，如前所述，近年来整体的图书销售册数基本维持在稳定的数字区间。可以看出，出版行业提质增效的尝试，从出版品种数量向出版质量的转型过程中，出现阵痛现象在所难免，这也让出版机构关注自身品种的有效销售及品牌的建设。而销售总码洋的上升有部分原因是图书定价的上涨，这也使得出版机构发行部门对渠道的供货品种和折扣进行了调整，也对渠道进行了深度上的渗透，希望通过以自身作为供货上游的折扣优势来越过中盘经销商而进行下游渗透，以获取相对多的利润。这样的做法在初期使出版机构取得了部分成效，但渗透越深的渠道，就会不可避免地出现客户网点的分散化的现象，不仅造成维护上的困难，且渠道的拓宽容易与中盘经销商造成下游渠道上的重叠冲突。

（3）图书市场从先前的"卖方市场"转化为现在的"买方市场"，众多的购书渠道为读者提供购买便利的同时，却因为缺乏明晰的市场竞争规则而造成局部乱象。部分电商以牺牲利润的方式来聚拢流量、黏住粉丝，通过销量的提升来与出版机构进行议价并争取年度结算折扣的让利。此时，许多出版机构陷入被动地位，让出折扣以获取市场却造成利润的丢失，出现了"赔本赚吆喝"的现象，不进行折扣的让利却错失了部分市场与品牌的宣传机会。而实体书店受到网店的冲击，希望通过常年的促销活动来留住读者，促销活动方也需要出版机构的方案配合与折扣让路。正是出现这类需要拓展销售额，又可能造成利润额减少的两难困境，出版机构寻求进行渠道上的梳理与整合，以避免对某一渠道过度依赖的风险，通过渠道的管理来保证利润的增收。

可以说，渠道不拓宽不延伸无法获取更多读者的青睐，也难以在市场上对自身品牌进行宣传，而拓宽渠道增加的成本以及盈利能力的衡量也是出版机构不得顾虑的因素。

在供给侧改革的背景下，出版机构越发需要在自身的基础优势上，通过充分的市场信息分析与选题论证来做好专业出版。发行工作由传统发行转向现代发行，集图书营销、市场调研分析、宣传策划、畅销书运作、渠道及客户关系管理等功能的多元化复合营销体系。 ^{[ 3 ]} 因此，更需出版机构做好品牌建立与宣传过程，通过质量意识、成本意识、宣传营销意识等的管理，从打造畅销书到长销书的运作，真正从品种质量上要效益。

（2）考核并选择多样化的合作渠道商，重视自建渠道的重要性。出版机构服务于终端客户渠道的深度越深，客户越分散化，投入成本就相应上涨。支持实体书店发展的扶持政策实施三年多以来，各地独立书店纷纷开花结果，新华门店的升级设计改造如火如荼，这些改变给广大读者提供更好的阅读体验的同时，也促进了图书的销售，为出版机构做好地面门店渠道提高了信心。出版机构天猫旗舰店的开设在给读者全方位展示各社的专业性图书产品的同时，也便于图书产品迭代的实时宣传，提高读者黏性与忠诚度。自媒体社群渠道在近两年来的图书销售方面出现了下滑趋势，或者说图书在自媒体的引流作用已过了红利期，与合作方多寻找一些合作契合点，对于出版机构更是"可遇不可求"，但是自媒体渠道促使销售渠道扁平化、宣传速度快、短期内回收成本的明显优势仍是许多出版机构关注的重点。

（3）出版机构做好跨平台工作，搭建共建同享机制。新技术的开发与运用让众多产品通过多样形式走向用户，形象授权的图书周边产品、培训机构用书、网络视频平台等都增加了读者的图书接触面，虚拟技术、现实增强、电子阅读、网络课程、广播电台等突破传统纸质传媒介质方兴未艾，出版机构应该充分寻求这些渠道平台的合作潜力，以各自资源促进双方信息沟通，利用双方各自优势协商合作机制，达到产品销售的互利共赢局面。特别是移动互联网的发展更催促出版机构加快对数字出版的转型，同时数字化产品发行渠道也应同步进行。在目前电子阅读平台盈利渐渐显现出来的阶段，做好电子版授权及合作，也是出版机构需要进一步做好的工作内容。