|
|
有哪些学习广告策划的书值得推荐？
关注者
542
被浏览
76,267
7 个回答
我认为要真正做好策划并不是只看策划方面的书就可以搞定的。
策划是一个系列内容，从市场调查、竞争情况、消费者认知、到产品定位、提出广告目标、广告策略、整套广告方案再进行执行，最后还有评估的过程，每一项都是学问呢。特别是做策划的过程中，还需要触类旁通，需要多方面的知识。
建议正规的策划书读个一两本就成，了解流程、框架、大概的思路，然后推荐读一些广告大师的作品，比如上面提到的大卫.奥格威的《一个广告人的自白》，还有像是艾尔.里斯的《定位》《公关第一、广告第二》这一系列、詹姆斯.韦伯.杨的《创意》，苏利文的《文案发烧》，霍普金斯的《我的广告生涯&科学的广告》，乔治.路易斯的《大创意》，等等等等……这样的书有很多，在读的时候你会发现许多人对同一事物的看法、想法都是不尽相同的，甚至是截然相反的，即使是在广告究竟是科学还是艺术这样最基本的问题上。但不可否认他们都是伟大的广告人，都创造了伟大的广告活动、成功的广告。可能那时并没有广告策划这样的词语，但你会从他们的语言中发现策划的影子。
有人说广告创意=创异+创益。我认为在广告行业或者说任何行业都是要先充分了解这个行业的规则、成规、常识，然后打破它。但是打破的过程一定是在实践中完成的。当你通过大量一手资料和二手资料形成自己的想法自己的体系，你也要通过实践来实现它，修正并完善它。
补充：李欣频的书也可以看一些啊……还有《广告创意与文案》《卓越广告》《少数派广告》《叶茂中策划》等。择其善者吧。加油~！
奥格威谈广告的文章，诸如《一个广告人的自白》；奥美、智威汤逊等公司都有相关的书出版，比如《奥美的观点》、《智威汤逊的智》。
广告策划走到今天，从技术上来讲，已经比较完备了，相关方法论的书，随便一本大学教材都有谈。但是广告最核心的东西，那些打动人的、让你一眼忘不掉的、让你投入其中的东西，广告人苦思不得辗转反侧的东西，却要看你读懂这个社会没有。
举最简单的例子，韩寒代言若干品牌，为何凡客最成功？
在这里，我推荐一本书，《丰裕的寓言——美国广告文化史》（作者：杰克逊·李尔斯）。如标题所示，这书解读的是美国广告背后隐藏的社会文化现象，不是一本教你怎么做广告策划的书。但你会发现，广告与社会是如此紧密相连，那些经典、引起轰动、影响深远的广告，是因为策划人敏锐地捕捉到时代变革里的潮流方向，借势而为。事实上，你在奥格威的案例里也能看到类似的例子。
我认为最厉害的是，Edward L.Bernays的“Torch of Freedom”。烟草公司找他扩大烟草消费市场，说服女性抽烟。他在那个女权主义觉醒的年代，将香烟赋予自由、两性平等的意义。他成功地让那些女权主义者、接受过良好教育的名门淑女们接受了这个逻辑。他发起了点燃自由火炬的运动，上街游行的女性，嘴里含着一只点燃的香烟。
我最终体悟到，最顶尖的广告人（Bernays是公关人，但现在公关与广告交界日益模糊），应该是眼界广阔、气魄宏大，大时代、大历史、大社会都尽纳眼底，为我所用。