有哪些市场营销类书籍值得推荐？

直到今天，这个真相还没有被人看穿，没有被人揭开！

市场营销已经被一群外行人带领地误入歧途，全中国所有的市场营销专业几乎都用基于科特勒写的书作为市场营销专业的教材，一群外行人（教材编委会）帮助另一群准备进入这个行业不幸的年轻人决定了所学的教材，悲剧地导致这个专业毕业的科班生几乎从毕业开始就没有任何实际营销策划能力！

中国所有非垄断的竞争行业都急需大量能帮助企业迅速提升销量和品牌的营销策划类人才，但这些科班出身的学生每天在学习这些没用的知识，研究生毕业也没任何营销能力帮助一个水果摊贩提升销量！

前面几乎所有人都推荐了科特勒或舒尔茨的书，包括《市场营销原理》、《营销管理》、《整合营销传播》等，我很忧虑，我极力推介几本一定不要读的营销类书籍，所有科特勒和舒尔茨的书千万不要读，更不要膜拜的读，否则你注定将成为一个毫无实际策划能力只会纸上谈兵的营销书呆子！

市场营销没有什么深奥的知识，我的判断是如果不能帮助我卖具体一个东西的营销书都是垃圾，作者都是欺世盗名的骗子！

科特勒、舒尔茨们写的书也被当做国外市场营销学的教科书，我国的教材编委会则只是不加甄辨的移植到了国内，刚开始以为只有我怀疑、反对科特勒和舒尔茨们，没想到多少年以前霍普金斯就有这样的感慨：

可能有人说别把市场营销等同于广告，假设4P营销理论很接近真相，那么我也认为广告的重要性占4P除了产品之外很大的成分，我想问不花钱的市场营销你能做什么？

冒着被一群白痴诋毁的风险，我愿意自不量力地作中国反对科特勒市场营销学的第一人。因为如果我自己有孩子以后准备从事市场营销类工作，我一定不会让他学习学校里那些误人子弟的文字垃圾，所以在这里我说出内心中最真实想法，如果能给有一定判断能力的人一些启发我就觉得值了！

据我所知，中国几乎所有营销能力厉害的公司或人物，没有几个是靠读科特勒和舒尔茨们的书成功的！

我今天所掌握的营销知识，是随便去超市、去户外、去书店看产品、看广告就能有迅速提升品牌与销量的方法。

我会很负责任地向那些和我一样想掌握营销领域里真才实学的人推荐一套我自己亲自读懂的，实践中用上的的营销书籍。

待更

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当我眼睁睁地看着中国无数市场营销专业的学生每天在学校学那些无用的理论时，我真的感到惋惜，那些书我也耐着性子认认真真看过，都是些逻辑上无懈可击的废话。后来我想明白了，为什么那些知识被当做了教材。第一，作者科特勒们虽然没有任何实践经验，书籍内容都是对过去其他人营销实践的总结，但正是由于是对过去营销实践理论性的总结，所以内容上不会出错，而事实上，我所知道的营销大腕在很多营销观点上可能完全向反。比如霍普金斯认为广告是一门科学，坚信广告人坚持应该以科学的理论来指导广告运作。他们将营销学、心理学、社会学、统计学等许多学科的理论引入营销和广告，并且发展出基于科学依据的营销理论。但广告艺术派的旗手伯恩巴克和信奉"与生俱来的戏剧性"的李奥·贝纳、主张"五步创意法"的詹姆斯·韦伯·扬和认为"广告中的一切因素都是为了更清晰地表达创意"的乔治·路易斯等与科学派相对，广告艺术派的大师们则主张广告是打破陈规的艺术，而非建立定律的科学，广告创意表现需要艺术的想象、艺术的空间和艺术个性的张扬。认为广告的生命在于从美的角度来刺激人的联想和想象，并对文案的表象进行感知，进而达到理解、认同，并逐步产生欲求，最后达成在此欲求影响下的行动。

这种例子在国内就更多了。而这些营销实战派的理论就不太适合被当做一定不能出错的教材。

在知乎看到这个推荐营销书籍的问题，也能切身体会到那些渴望学到一些能在实践中运用到的营销技能，但学校那些无用的营销书居然又被推荐出来继续在社会上误人子弟。

我在前面说过一句话：“我今天所掌握的营销知识，是随便去超市、去户外、去书店看产品、看广告就能有迅速提升品牌与销量的方法”，居然没被骂，真的很感谢大家的耐心。

如果你想学习一些能用自己营销知识迅速提升产品销量的技能；

如果你是一名企业的老板，你羡慕竞争对手拥有强大的品牌，你想迅速打造品牌和提高产品销量却又没有很多资源，你请不起明星代言、你没有多余的营销预算制作和刊播视频广告，如果你身处食品、调味品、饮料、酒类、OTC药品、保健品、出版业等快速消费品行业，那么这篇文章可能会令你重新点燃打造品牌的希望！

我自己做了5年多面对面地产品推销工作，今天，我从事营销策划工作，事实上，我还是在做我的老本行——产品推销，只不过推销产品的方式和手段变了，现在不允许我用口舌当面对着潜在顾客推销我的产品，推销方式变成了用词语、图片、符号等元素在产品包装、平面广告、视频广告、网络媒介等介质上说服消费者选择我们的产品。

在进入营销策划行业之前，我几乎把这个行业里我能搜集到的所有被公开推荐的经典的非经典的营销书籍读遍了，我也竭尽可能地把所有依靠营销咨询或营销策划当做主营业务的智业公司深入研究了一番。我在前面有一篇文章中写到过，中国原创的营销思想和营销理论不多，很多营销人，包括很多国内知名的营销策划人惯用的伎俩就是把国外先进的理论换个名字，换个案例，就成了自己独创的理论。比如李光斗的插位战略就是定位理论换了个名称，娄向鹏的老大战略还是定位理论里的品类战略，还有路长全的切割营销理论等等，都是把国外的营销理论换个名称套在自己身上。

我不打算假装自己创造了一种营销思维和理论，营销学发展到今天，各类良莠不齐的营销书籍充斥市场，我们学习营销最大的障碍变成了必须先判断哪些营销人物或营销书籍有真才实学，哪些人物或营销书籍尽是些花拳绣腿派不上用场的假把式。这篇文章最大的价值就在于可以帮助和我有一样渴望掌握能帮助我们推销产品的营销知识，而不是把时间浪费在学习那些永远派不上用场的空洞理论。

在所有这些我认真研究过的营销咨询公司当中，对我影响最大，令我受益最大，也是在内心我已经把他们当做师傅看待的有六个人，本文就讲其中最令我在营销技能方面最佩服的华杉和华楠两兄弟——华与华营销咨询公司的创办人。

在中国绝大部分的营销书籍和营销杂志里讲到的案例和理论，都是在聚焦和讨论企业金字塔顶尖的那些公司怎么做营销，比如可口可乐、耐克、杜蕾斯等怎么做品牌，而事实上这些理论对于最广大中小企业来说根本派不上用场。

我现在做的工作就就是每天在面对顾客推销产品，也发现很多终有成就的营销或广告大师早年都有推销产品的经历，包括奥格威和霍普金斯，这个经历特别重要，因为你时刻都会想着怎样把产品推销出去。我学营销策划这么多年，到现可以看出除了牙膏、洗发水、洗衣粉、瓶装水等行业之外，中国目前很多行业和细分行业的营销水准整体落后，机会特别多，我今天就讲我认为任何营销策划人最应该掌握的一个神功秘籍——产品包装的营销策划

怎样低成本得把一个陌生的新品牌在请不起明星的情况下打造成不靠拼价格的畅销品牌 ?

产品包装！包装就是销售员，牛逼的包装是可以不依赖其他营销推广手段，摆到货架就能把自己销售出去，要把产品包装的有限版面看成说服消费者最大的机会，用一位前辈的话说就是“纸上推销术”，我今天去超市随便转转，发现很多产品的包装就是一个聋哑的销售员，白白浪费了寸土寸金的包装版面。

肯定有朋友质疑，怎么可能？先上案例：

1、敢不敢相信就在前几年的内蒙，在“蒙牛”和“伊利”几乎占据统治地位的竞争异常激烈的液态牛奶市场，有一个陌生品牌既没打广告、也没请明星，而且售价比竞品还贵的情况下，仅仅依靠包装进入内蒙市场就立刻实现了大面积的动销。

2、我发现，在中国策划能力偏弱的人都爱请明星代言产品或广告以掩饰自己策略的苍白。中国有一个人，一手策划了很多品牌，被称为最会生孩子的企业家，也很少用明星代言。他有一款饮料在当年上市初期，启用的是新品牌，也几乎没打广告，仅靠产品包装说服消费者就实现了2个多亿的销售额。

3、有一家新成立的图书公司，发现中国图书市场的市场化程度太低，营销能力太弱，产品开发能力落后，行业整体性地缺乏对读者作为消费者的角色的理解，缺乏图书作为一种商品的理解，缺乏图书公司作为一个图书品牌的理解。惊讶的发现图书行业的营销落后非常严重。他们最大的强项就是团队过去是营销和广告出身，成立以来所有出品单本销量超过20万册，20万册的概念对于行业外的人不了解。中国图书平均销量是6000册，这个公司是行业平均水平的33倍。他开创性的将图书的营销角色视为快速消费品，打破出版行业的陈旧认识。

《藏地密码》销量过300万册

《我们台湾这些年》58万册，

《侯卫东官场笔记》118万册，

《东北往事：黑道风云20年》、

《全中国最穷的小伙子发财日记》

……这些超级畅销书的作者几乎都是第一次出书

产品1、

产品2、

产品3、

消费者购买快消品的本质是： 看见――快速决策――购买――持续购买

第一步、如何被看到：

货架理论——要获得陈列优势

所以，首先要让我们的产品在货架上能够被消费者“看见”。“被看见”――这是第一步，或许也是最难的一步，90％的产品没能迈出这第一步，就莫明其妙地死在货架上。而凡是成功地跨过这道坎的产品，十有八九能获得成功。如何“被看见”？我们有两个核心的思考方向，或者说核心工具：色彩和符号。黄金酒为什么被设计成蓝色的？因为货架上的竞品主要是红色和黄色的。蓝色可以使我被看见。农夫山泉为什么换成了红白映衬的颜色？货架上有十来个矿泉水品牌，它这是一个利用色彩对比的典型包装案例，首先，自身大面积的红白对比，扔到垃圾堆都是引人注意的；其次是与竞品的对比，纯净水不是蓝色很重要吗？不重要，重要的是自己在众多瓶装水中第一个被注意。

“被看见”是基于货架的，只要是放在货架上销售的产品，其设计必须以货架环境为前提，任何脱离此环境的产品设计都是荒谬的，在我看来，是不可思议的愚蠢的行为，但也是我所见过的最普遍的现象。

我们坚持认为包装设计的第一个本质是为了获得陈列优势，设计的起手式是研究包装陈列的货架环境，想办法从这个环境中获得视觉优势，颜色是第一要素，让人瞥一眼你的商品所处方位就注意到你。当然还可以通过改变包装材质获得陈列优势，就像第一个案例，现代牧业，现在正好手头没有和蒙牛、伊利摆在一起的产品照片，那个材质和颜色的包装设计一下就从一堆牛奶产品里跳了出来。产品在货架上向消费者传递的第一信息就是颜色。是取得竞品的货架优势的关键。

读客每本畅销书的诞生都会经历一番“超市大战”。他们花很多时间去书店和超市蹲点，研究顾客怎么买牙膏，研究读者选书的视线流程,然后围绕争夺读者视线来设计封面。例如设计《官场笔记》封面前，读客十几名发行人员实地考察了全国几十个大卖场，把摆放官场小说的台面用数码相机拍了个遍，回来做成幻灯片放给编辑看。编辑们全部看完后发现大部分官场小说都是红黑两色的，为了区别其他图书读客选择了黄色。《藏地密码》为什么要有彩条？因为彩条作为西藏文化的符号，它强烈的视觉冲击力，可以让它被看见；书名的荧光色印刷，也是出于“被看见”的要求。

第二步：快速决策

如何催促诱惑消费者快速决策，是产品包装设计的一个系统工程；而这个工程的流程图，则是消费者的阅读顺序。你需要站在柜台前看购买者如何拿起一包洗衣粉，如何翻来覆去地看，然后又怎样放下一包，拿起另一包。留心她视线的变化，最好在她买单的时候抢上前去替她买单，然后要求她跟你做一小段访谈，问问她刚才看洗衣粉包装的时候都在想什么？为什么要拿起第一个但又不买，为什么第二个也不买？为什么最后选择第三个产品？

这个要靠多年的积累，才能对一个产品包装如何影响购买决策了然于胸。

《藏地密码》的包装设计，其开创性可能是出版史上独一无二的。她是第一本严密地引导购买的书帧设计，她在购买者的阅读顺序上不断提供阅读价值――一部关于西藏的百科全书式小说。通过设计的结构，我们将产品打造成货架上的促销员，拥有自己推销自己的能力。

我们跨过了这个关口以后，这个时候他已经注意到了，我要发挥浑身的解数吸引它，隐隐约约的地图强调了小说的故事感，我们强调这些细节，当消费者注意到这些细节的时候，他正在考虑这本书不错，是不是拿起来看一看。他这时候想了，这本书不错，发出了简单直接的购买邀请，了解西藏，必读《藏地密码》。我们最后一关，购买者拿起书阅读流程的设计。他走进书店看到我的书研究好以后，我还要研究他拿起这本书我该怎么办，他的视线是有流程的。我们不断的在这些地方重复我们的产品价值，并通过内文的因素作证这些价值，提高他的购买信心。

买牛奶、买牙膏、买饮料、买书，消费者给这些产品的时间差不多只有一秒。策划人必须要想像购买现场是怎样的。书的标题首先就要和消费者相关。很多书你看到名字不知道里面会写什么，《藏地密码》原来叫《最后的神庙》，可这是连和尚都不会感兴趣的名字，他们最后提炼出的产品核心价值是《藏地密码》，是“一本关于西藏的百科全书式小说”。我们要把关键点放在购买现场去争夺消费者视线。花了很多时间去书店和超市蹲点，研究顾客怎么买洗衣粉，看读者怎么走近一本书、怎么拿起、怎么翻看、怎么购买，他的视线流程是怎么行进的。

第二，封面除了醒目，还要起到强化购买理由的作用，作为一部官场百科全书，想让读者在距离很远还没有看清书名，就能知道这是一部官场小说，一定要放一个人人都认得的官场符号，最后选择了一个巨大的印章。 这一切都是为了让消费者在书店快速看见书，快速翻阅，快速购买。

不会设身处地、情景模拟，你就不会明白包装设计首先是陈列设计，你就不会成为一个“专业人士”。 所有在货架上的商品都是第一轮淘汰赛的胜出者，不是设计出来的每一件包装都能登上家乐福的货架，包装设计是购买者视觉体验的设计，是和购买者进行对话交流的设计，是引导购买者思维过程的设计。包装设计是提醒消费者（在货架上）注意到，引诱消费者购买，鼓动购买者行动等一系列行为的设计。包装上的文案要一个字一个字的琢磨，设计好阅读顺序，要具有强大的说服力。让受众能够快速、准确地理解我们的文案，让他们读完文案之后产生我们所期望的想法，是一个手艺活儿。反复揣摩每一个字，揣摩受众读到的时候产生的种种可能反应，消除一切产生障碍与误会的字眼，消除一切放慢阅读速度的字眼。优秀的文案追求让受众快速读完（越快越好），然后得出千篇一律的结论。

第三步、购买

进入这个行业我才彻底发现，很多时候，我们购买的不是产品本身，而是包装。对我有巨大指导意义的一句话还有： 消费者购买的不是产品，而是购买理由！

如果想让顾客选择你，一定要有一个明确的购买理由。一个产品购买理由够强大，几乎可以注定会畅销。蒙牛牛奶的购买理由：航天员专用牛奶！了解西藏，必读《藏地密码》。

在我看来，在现阶段的中国，行业与行业间的竞争激烈程度差别巨大，比如牙膏行业就比辣条行业竞争程度先进很多年。举个例子，每次进超市看到辣条这个我们的民族食品，就发现由于发达国家没有吃辣条的传统，导致这个辣条行业的竞争还停留在没有多少技术含量的拼价格阶段，营销机会特别大，可惜没有几个真正懂营销的人来收割这个机会。

看看时间，已经将近凌晨4点了，案例和理论部分还没有详细展开，尤其书籍的营销策划部分，这些成功案例背后都有一套更详细的思考逻辑和策划方法，我认为至少详细分析不低于6个案例后，才可能彻底理解和应用这些营销方法。先粗略写到这里，这些天抽时间再继续完善吧。

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关于一些留言的回应：

首先，评论区说我反对传统营销观念，我再澄清一下，我反对的是科特勒和舒尔茨这些终生没有任何实践营销经验，只以写书、教书为生的几个人。我对传统营销观念USP、品牌定位等实践中总结出来的理论，恨不能当面跪谢几位作者前辈。最开始我是以完全没有怀疑或质疑的心态读这几本被很多人反复推荐的所谓营销经典的，读完没有多少实际收获，我还在怀疑可能是自己营销功底不够，没读懂而已。但在我后来陆续读完很多其他令我觉得惊为天书和令营销功力大增的营销书籍后，返过头来再读科特勒和舒尔茨写的书，我才发现，他们的书几乎全书都充斥着无用的总结性话语和空洞不切实际的理论。再后来我发现，这些人和奥格威们从来就不是一类人，他们可能从来没有过营销哪怕是一根针的经验，终身的职业就是在学校里教书和写书。而且他们书中讲的句子基本逻辑都对，只是没有任何卵用，都是些逻辑上无懈可击的废话。

我曾经把科特勒和舒尔茨的书都买回来，认认真真地拜读过，我发现当他讲到品牌战略和品牌定位的时候，他只是描述出了品牌延伸、副品牌、母品牌几个名词的概念和优劣势，对具体应该采取哪种方式根本没有自己看法，我最想学的他居然没讲，我发现他每次讲到最该讲的时候，就讲完了。

讲到品牌定位时，虽然我看的是《营销管理》第13版，他应该也是受里斯和特劳特的影响加入了“品牌定位”的内容，但我看出来他对特劳特的品牌定位没有完全弄明白，他说“所有的营销战略都建立在STP上，——市场细分、目标市场选择和定位的基础上。”这话一看就是把结果当做原因，自己推想出来的理论。任何一个有实践经验的人都能判断科特勒这个理论就是纸上谈兵，说说都对，但他把现实的市场想象成了消费者头脑都是真空的市场，如果企业花真金白银操作就不切实际。

按照这个理论，我明天办个企业要进入糖果行业，然后把糖果市场细分为：奶糖市场、口香糖市场、泡泡糖市场、巧克力糖市场等，然后我选择口香糖市场，最后把我的品牌营销就定位在口香糖上。如果一个企业胆敢花真金白银这么做，那他必定死路无疑。因为他完全没有考虑消费者的心智，叶茂中之所以能把雅客V9策划成功，就是他没有按照科特勒的理论操作，而是按特劳特的定位思想操作的，避开消费者头脑中已经被抢占的品类阶梯，开创了维生素糖果品类，才保证在品牌战略上没有出错进而才可能大获成功。事实上这样的描述也根本不是里斯和特劳特定位的本意，为此特劳特专门澄清过，当时在某个媒介看到特劳特原话时没有保留证据，有时间我会找一下证据。

还有评论说我讲的营销内容没有超出4P框架，那还用说吗？

4P只是一个框架，但把产品、价格、渠道、促销都包括了，当然你做的任何营销行为都以这4个元素为出发点。假如如果你想学武术，科特勒总结说任何武术都必须由人的4个元素攻击对方：身体、头、胳膊和腿。然后总结了一本书告诉你腿可以踢哪等等无用的废话，但是你不会学到任何打败对手的招式。如果最后有一位高手教众人跆拳道，难道你还会出来讽刺一句还不是没有超出那4个元素吗？

还有评论说我鼓励抛弃掉书本，凭着自己在实践中摸索！冤——冤！我进入到这个行业才发现，这个行业比我想象的该学的营销知识更多，这也是我提醒各位小心把时间和精力浪费在没用的书上的初衷。我推荐的营销书籍在另一篇回答里，虽然很长时间没有修改和整理，但可以作为参考：

非市场营销专业的学生想学习市场营销，应该看哪些书籍或教材？

现在有一种心理，提到“营销”好像就显得高大上，说到“广告”就显得又土又低级。事实上营销学发展到今天，我们所能发挥的空间依然十分有限，90%以上的营销费用和营销行为最终还得落地到广告行业。所以真正懂营销的人都在谈“广告”，比如奥格威，真正毫无营销经验的人都在谈“营销”，比如科特勒。

有任何意见，欢迎大家理性点赞、留言、评论，愿所有有志于提高实战营销能力的人一起进步。