首发：麦子禾咨询

作者：石头|战略营销咨询顾问

过去一年「麦子禾咨询」的重心，业务方面侧重于运营商业务，研究对象侧重于项目型销售，分享领域侧重于华为的业务领导力模型BLM、业务执行力模型BEM、管理三大客户关系、九招制胜、五环十四招等方面。

华为企业业务、消费者业务涉及较少，研究对象上B端、C端销售涉及较少，研究内容上服务类、渠道类、非营销类涉及较少。

今天，石头打算分享一个渠道主题「准直销」销售模式。

为了分享准直销这个主题，特意在网络上检索了一下准直销的关键词，发现网络上能够看到的“准直销”，并不是我们今天要分享的准直销。

网络上可见的准直销，讨论的是直销牌照如何拿，哪些企业有直销牌照，更多是准许做直销的概念。

而，我们今天要讨论的准直销，是一种介于直销和分销之间的渠道销售模式。

1、什么是华为准直销？

通常一个企业触达用户，有两种途径可供选择，一种是直销，一种是分销。

顾名思义，直销是直接面对客户；分销是通过经销商、代理商、分销商触达客户。

华为的运营商业务采用的是直销模式，而企业业务、消费者业务采用的是渠道模式，通过渠道商覆盖市场。

华为运营商业务为什么要采取直销模式 ，因为运营商业务面向的是大客户，客户数量少，客户规模大，订单金额大，组织型决策，项目周期长。

华为企业业务为什么要采用分销模式 ，因为企业业务面向的是行业客户，客户分散、规模不一，订单数量多，规模往往不大（10-100万），决策相对简单，项目周期中等。

华为终端业务为什么要采用分销模式 ，因为终端业务面向的是大众消费者，手机是标准产品，用户极度分散，订单金额小，决策简单，讲究购买便利性。

对比华为运营商业务、企业业务、消费者业务，我们会发现，运营商业务最复杂，消费者业务最简单，运营商业务最适合直销，而消费者业务最适合分销。

企业业务的销售特征界于两者之间 ，可以采用直销，也可以采用分销，可以说有些客户适合直销，有些客户适合分销，有些项目适合直销，有些项目适合分销。

这种情况下，华为创造性采用了“准直销”销售模式， 准直销模式=华为直接负责客户攻关+渠道协助 。

2、华为准直销如何操作

华为的准直销如何操作，可以从 项目大小、线索来源、利益分配、项目分发 等维度进行解码。

①针对中大型项目

企业负责项目攻关 ：华为的销售团队负责行业客户关系拓展，负责区域中大项目项目攻关，从LTC视角来看，标书提交之前的机会点验证、标前引导、解决方案制定都是华为负责。

渠道负责项目交付 ：代理商只需要负责投标，以及负责项目中标后的合同签订，项目交付和售后服务工作。

代理商在投标环节，实际上扮演的是整合资源（资料）和拟定标书的角色。

其中， 标书的技术部分是华为的技术团队负责，商务部分是华为销售团队提供的，项目交付内容也是华为交付部门提供的。

②针对中小型项目

对于金额不大的项目，比如几万元、十几万元的项目，这些项目如果完全由华为开发好，再交由代理商去交付，成本太高，也有悖于发展渠道的初衷。

所以，中小型项目，通常有代理商自主负责项目线索收集、项目攻关、项目合同签订、项目交付和售后服务工作。

③代理商提供的线索

如果项目线索是代理商报备的，那么具体谁来运作项目， 由该行业的销售人员和代理商一起协商 ， 重点看代理商是否能否单独拿下 。

代理商能够拿下， 就以代理商为主，华为负责协助； 代理商拿不下的， 以华为为主，代理商负责客户关系引荐和配合。

如何判断代理商是否可以拿下， 最核心的判断是客户关系拓展情况如何， 代理商建立了哪个层级的客户关系，是普遍客户关系，还是关键客户关系，代理商的客户关系情况如何。

④军团模式下的猜测

去年十月底，华为围绕企业业务核心增长点和主攻战场， 组建了煤炭、智慧公路、海关和港口、智能光伏、数据中心能源五大军团 。

军团模式下，要把科学家、技术专家、产品专家、工程专家、销售专家、交付专家等集结起来，打破现有组织边界，穿插作战，做深做透一个行业。

这些军团板块，是否采用准直销模式 。石头认为，从模式本身来看，准直销模式仍然适用，比如在客户相对分散的智能光伏领域，仍然可以采用。

同样需要关注的是，智慧公路、海关和港口等业务，G端属性较强，跟运营商业务有点类似，项目金额大，周期长，适合采用直销模式。

总结起来就是， 准直销模式仍然适用，但需要分军团（客户）、分项目（大小），可以采用直销为主，准直销为辅的方式 。

⑤项目利益如何分配

不管什么模式， 首要目标是把项目拿下来，然后才是项目利益如何分配 ，先有蛋糕，再有蛋糕的分配。

代理商独立完成或以其为主打下来的项目，代理商获得利润相对较高，如果是华为运作成功后，交给代理商投标的项目，利润相对较低， 通常会相差15-20% 。

⑥项目如何分发给代理商

销售人员拿下的项目，如何分配给代理商，给谁不给谁，这是一个原则性问题。

为了保证项目竞争的公平性，华为提出了两个原则： 第一个原则是 优先支持提前报备项目的代理商，谁报备谁分享，鼓励代理商早发现早报备项目。

第二个原则是，以拿下项目为原则，优先支持客户关系最好的代理商 ，以客户为中心，客户推荐哪家代理商，就优先支持哪家，并对第一个报备的代理商，给予适当的回报，比如新客户新订单等。

3、华为企业业务为什么采用准直销

华为采用准直销模式， 有着华为的业务逻辑和背景 ，毕竟华为最初是做运营商业务的，运营商业务本质上采用的是直销模式，直销模式下锻造出华为铁军。

华为铁军擅长客户关系拓展， 擅长山头项目突破，擅长项目运作和标前引导，这些能力素质， 与企业业务本身适合的渠道模式 ，一结合就产生了准直销模式。

准直销模式充分利用了华为的客户关系、项目运作能力，同时发挥了代理商的项目线索获取，客户覆盖，项目交付和售后服务方面的能力。

这样做还有一个好处，华为拓展企业业务之初，因为渠道体系没有建立起来，通过自身实力拿下项目，然后交给代理商来做， 不仅有利于业务拓展，同时也有利于代理商拓展 。

4、准直销模式的借鉴意义

虽然，准直销模式没有被写入教科书，但在项目运作、渠道运作的实践中，准直销是客观存在的。

华为企业业务采用准直销模式，也不是独一家，甚至不是第一家这么做的。 华为企业业务友商华三（H3C）也采用过准直销模式。

跳出通信行业来看，石头相信也会有准直销模式，比如光伏行业、环保行业、房地产行业，都可以采用类似的模式，厂家负责客户关系拓展和项目运作，区域代理商负责项目落地和售后服务。

拿房地产行业来说，随着精装房和整装政策进一步推进，原来以渠道见长的泛建材家居供应商，可以通过准直销模式，来提升工程项目能力 。

比如瓷砖行业的马可波罗，地板行业的大自然，塑料管道行业的伟星等，总部负责TOP50地产商的客户关系拓展，以及区域大项目攻关，拿下项目后交给代理商，由代理商负责交付和售后服务。

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