在互聯網尚未普及的時代，資訊的傳遞非常「單向」，我們接觸的資訊來源主要是大眾媒體──消息經由記者接收、由記者進行消化、整理、報道，再傳達至你與我。然而，在當今的世代，資訊不單不是單向，有是「多面向」，有如蜘蛛網，你我他可以獨立連結，也可以以群組的方式地集體連繫。從群眾的角度而言，當中尤其由 KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖）扮演著舉足輕重的角色， KOL 對在社交媒體所發表的評價，不單是吸引無數跟隨者的眼球，更影響很多人的消費決定。不難明白的是，很多品牌管理者、廣告商，現在都力求找到優秀的 KOL 以達致廣告的效果。

那麼，KOL的中文意思是什麼呢？

KOL （英文：Key Opinion Leader），直譯做關鍵意見領袖，係指互聯網上特別有影響力嘅人，多數透過Youtube、Facebook、Instagram呢類網上社交平台開戶口，定期貼特定主題嘅內容，逐漸累積大量網民訂閱同關注。有啲涉及消費類商品嘅KOL，會吸引到商家搵佢哋合作賣廣告。

那麼，一位優秀的 KOL 該具備什麼條件？知名度高就一定有影響力嗎？其實不然。知名度和影響力，兩者都是重要的指標，然而，兩者未必有正比的關係。

一個知名度高的 KOL，很可能有大量的支持者（即粉絲，Fans）或者跟隨者（Followers），但未必代表這位 KOL 可以影響他們的消費決定；反之，一個具有強大影響力的 KOL，可能他算不上是街知巷聞，但他的一小撮的支持者對他可是亦步亦趨。

揀選 KOL 的質與量指標

再深入一些去想，行銷人員在評核如何選擇合適的 KOL 時，該考慮什麼因素？憑藉著我們團隊所累積的經驗，在此分享一下在選擇 KOL 時需要考慮的因素。

第一，質量上（Qualitative）的指標。

我們會視乎內容切合度（Content Affinity），當中我們會經常參考的有 4 個指標：

1.相關性（Relevancy）

我們會首先看該KOL是否該產品的使用者，有否寫網上資訊（Feed），他/她本身的專長是否與該行業 / 產品有關。

2.外貌及品味（Look & Style）

在這方面，香港人的確較為膚淺，這因素對消費者而言都相當重要，我們都會看KOL在互聯網上是否表現出吸引觀眾的外貌和品味，也看他/她的言論有否正面的能量？還是較情緒化或被動？這些都是很重要的因素，因為他外貌和品味關乎到他是否與該品牌切合。

3.語氣及行為（Tone & Manner）

從 KOL 的網上發佈，我們會看看 KOL 如何用字？ 當他描述產品時，當中的用字是否切合品牌的需要？當中的語氣又是否能夠吸引（Engage）目標客戶群（Target Audience）？因為在網上，有些 KOL 有時說話較為輕佻或偏激，而如果品牌的目標客戶群是比較成熟穩重的話，這 KOL 的切合性就值得存疑了。

4.經驗（Experience & Voice）

我們會看 KOL 在該產品和行業上有多少知識，對受眾而言的認受性又是否足夠，尤其在電子產品（例如 Gadget）的行業，受眾很多時候在 KOL 上追求一些有深度、有洞察力的評論（Insights），藉此可以省掉自行探索的時間、心力和金錢。香港人很多都追求快捷、方便，這也是很多人跟隨 KOL 的原因。故此，我們也會看 KOL 是不是一個專家（Expert）、潮流的帶領者（Thought Leadership），如果是的話，這當然會大大加分。

第二，數量化（Quantitative）的指標。

我們會看看KOL的群眾影響力（Audience Base）。所謂群眾影響力，顧名思義，這部分的準則會分析較多數據。

1.接觸面（Reach）

這在指KOL潛在可以接觸到的受眾數目，如果是在Facebook上，會看他的跟隨者 （follower）的數目，在Youtube 上則看訂閱者 （subscriber）的數目，在個人的部落格上就看有多少讀者或點擊率。

2.參與率（Engagement Rate）

簡單來說，KOL 能否與受眾拉近距離？縱使是一位接觸面很廣的KOL，也要看看他的受眾是否會閱讀KOL刊發的資訊，甚至是作出回應，所以，從「讚好」（like）、「回應」（Comment）、分享（Share）等等的數目，可以讓我們判別受眾與KOL的互動量。

3.轉發數目（Number of Re-Posts）

以上兩點都是集中在 KOL上，其實，一個成功的KOL，很多時候像是一石激起千層浪──第一手接觸 KOL 的受眾有限，然而，徜若當中有人把資訊向周邊的朋友轉發、分享，這樣則會大大增加漣漪的效應，試想想，如果 100 個願意轉發的人都有 100 個朋友，而如果每個朋友都願意轉發的話，則變成有 100 萬人看到了，可見這般效應不單是倍增，而可以是幾何級數增加的。

第一類：切合度高、群眾影響力低

就著那些屬於內容切合度高、群眾影響力低的 KOL。我們會建議在這類別挑選幾位KOL，藉此精準地接觸目標的受眾，但不能只靠一個，否則整體的接觸面可能較弱。以「湯唯」為例，她固然是一位極具名氣、光茫四射的一線名星，憑藉她的外貌、行為舉止、品味和經驗等，她在內容切合度方面固然是毋容置疑，然而，她幾乎沒有接觸社交媒體，在網絡上甚少有跟隨者，所以她的群眾影響力相當低，她這些就算是一些例外。

第二類：以 「 量 」 取勝

那麼，那些內容切合度和群眾影響力都低的 KOL，我們是否完全不應該採用？其實未必。因為我們可以在行銷計劃上，採用多個這類別的 KOL，這種以「量」來取勝的策略，有助於製造迴響、聲勢（Noise），讓受眾感覺到四周都有產品討論，很多時候，這種「量」是以十幾個至幾十個不等的。另外，我們都會建議儲集 KOL，在有需要的時候邀請他們來參與公司的活動、就產品作出評價等，尤其是在出現危機時，這種KOL很多時候價錢較便宜，可以在這些時候幫得上忙。

第三類：內容切合度低、群眾影響力高

就是內容切合度低、群眾影響力高的 KOL，在行銷策劃上，採用這類的 KOL不需要很多，幾個就已足夠，基於他們的群眾影響力，可以有助於提升品牌的知名度。例如麥當勞曾找來指明的香港KOL熊仔頭來為其新推出的產品作宣傳，KOL熊仔頭與麥當勞的切合度并不高，不過勝在熊仔頭的YouTube頻度有超過50萬名訂閱者，以其影響力，即使兩者的切合度不高，亦能作宣傳效果。

第四類：內容切合度高，群眾影響力高

最后，內容切合度與群眾影響力都高的 KOL，固然是最適合的，採用這類的 KOL 的數目不需要很多，源於這些 KOL 通常牽涉較高的成本。

篩選的準則

除此以外，我們需要採取 4 個篩選的準則：

1.KOL 的收費是否合理

在市場上，很多KOL的價格都相當浮動，亦即我們俗語所說的「海鮮價」。尤其當某個KOL當紅的時候，又或是手上的工作較多的時候，他們收取的價格上升幅度可以相當驚人。如果他們的叫價過高，我們要考慮價錢是否合理，還是轉用別的途徑。

2.KOL 的配合度

KOL究竟是否容易一起合作，會否準時推廣產品？對方會否隱瞞自己的利益？或是難以合作？例如在試用產品後寫下評語後，會否未經討論就直接公開發佈？另外，有些當紅的KOL，可能她本身有經理人，所以如果與這位KOL合作，也要與她的經理人磨合，這些都是需要考慮的因素。

3.KOL 的形象

有些 KOL，可能受盡負面新聞、緋聞、醜聞纏繞，這些我們都盡量避免。

4.KOL的商業化

最後，某些KOL可能有大量的跟隨者，內容切合度也不俗，但他可能太商業化，可能代言大量的品牌，甚至曾經就對手的品牌做過代言，這些可能未必適合。尤其是口碑為上的年代，太商業化的KOL的說服力很可能稍遜。

培養品牌的KOL

一開始，不必急於找 KOL。很多時候我們會建議公司自己編寫和保存一個 KO L的名單，當中有些內容切合度不高的KOL，其實我們都可以予以發展，讓他發揮潛力，為該公司的產品做代言。我們通常建議讓 KOL 第一手地接觸不同的行業資訊，甚或是提供新產品的樣本供以試用，藉此提升他/內容切合度。某些公司設有最佳用戶大獎（Best User Award），這些可以獎勵一些有潛質的 KOL，也可以教他認識公司的產品，這些做法都可以直接提升他的內容切合度。

那麼，一些群眾影響力低的 KOL，我們如何提升他們？我們可以直接邀請他們來公司的活動，讓他們接觸公司的受眾，藉此增強他的群眾影響力，我們也可以在 Facebook 上擺放精準行銷廣告，以增加群眾影響力。

就著一些兩者皆低的 KOL，我們也會建議公司持續地培養這些 KOL，因為當公司出現危機之時，公司才可以迅速地找到忠實的用戶，讓他們以第三身的角度來為品牌發聲，為品牌做一些中和（Neutralization），熄滅一些火頭。

舉一個例子，早前黎明舉辦演唱會，因場地出現一些了問題令演唱會未能如期開始，他在 24 小時內就已經迅速解除危機，他的公關技巧、以及對事情的承擔、為參與者提供退款，都是無庸置疑的。但他能迅速平息危機的主要原因，是有賴於他的粉絲會。黎明的內容切合度未必高，群眾影響力也未必大，但勝在一呼百應，人多勢眾，所以很快就可以平息這個風波。

「網紅」與「大號」

還記得「洪荒之力」嗎？短短一個晚上，從一句新聞回應，演變成全城熱話，更登上了微博熱搜榜，令游泳女將傅園慧搖身一變成了「網紅」。「洪荒之力」讓網民紛紛仿效，更有公司想找傅當KOL（Key opinion leader）宣傳自家品牌。

到底「 網紅 」和香港人常說的「KOL」有何分別？

「網紅」是指在某個領域小有名氣或因一些事件突然爆紅的人，例如最近一位日本藝人大叔憑一首「PPAP(Pen-Pineapple-Apple-Pen)」歌成了「網紅」。三句重複的歌詞配以簡單動作，足以令歌曲在網絡上瘋傳，除了被改編成多個版本，更不少名人翻唱。不過，這種「網紅」的熱度往往只能維持一段短時間，大概只有一到兩個月不等。而且關注「網紅」的人沒有共通點，不管男女老幼都有可能是受眾。提到以歌曲成為「網紅」的人，你一定會想起數年前跳騎馬舞《Gangnam Style》紅遍全球的PSY。雖然這首洗腦歌像病毒般傳播並在短時間內取得破億點擊，不過熱潮往往來得快也去得快，他之後推出的新歌再也引不起關注。就像奧運閉幕後，傅園慧的曝光率、關注度與討論度也逐漸減退一樣。

KOL在內地統稱?「大號」，包括明星及某範疇的名人。就名氣而言，「大號」的形象已經深入民心，而「網紅」給大家的記憶往往只有行為、表情或金句。另一個著眼點就是受眾，「大號」的受眾通常有特定的年齡層、性別或興趣。想看日本的旅遊美食情報，你會看常分享日本旅遊資訊的KOL專頁，至於其他範疇例如育兒、美容、潮流裝搭、烹飪，都各有相對應的一群KOL，而且通常一個KOL只會專注一個範疇。

「網紅」與「KOL」的分別，對於品牌投放廣告資源有重大影響和啟示。

香港本土品牌如果想捉住某個熱潮在內地進行推廣，就要準確的投放不同的資源到「網紅」與「大號」身上。Sam以「洪荒之力」為例子，建議客人在微博的博文上加上標籤，提高博文的曝光率，同一時間配合與目標客戶群相關的「大號」宣傳。Sam用簡單的方法便可推高客戶品牌整體的曝光，從而達致廣泛傳播的效果。所以從商業的角度出發，每個品牌在投放廣告資源時，也應先仔細考慮，不應盲目地「抽水」，才可以在讓受眾有共鳴的同時，進一步提高品牌形象。

案例分享：今時今日，KOL是如何煉成的

今時今日，網紅的影響力可謂無遠弗屆，當他們在自己坐擁龐大的粉絲群的平台上推廣商品，往往能在瞬間做到一傳十、十傳百的效果，直接刺激產品的銷量，因此難怪廣告商會願意每年投放數以億計的費用贊助一些Instagram KOL及YouTube巨星，令營銷界上出現一種嶄新的網紅經濟。

正因為網紅行業有市有價，這亦造就了一些「教人如何成為KOL」專門學科的誕生。在中國，義烏工商學院（YWICC）近年便開設了一門「網紅系」的大學課程，專注孕育KOL。課程的內容非常廣泛，包括表演、化妝造型、公關禮儀、美姿美儀、舞蹈、臺上貓步等等，而期終考試更加入「30秒擺出15個甫士」的考核部分。

不過，雖然如今這類KOL培訓課程已經愈來愈多，但其實孕育炙手可熱的KOL，卻不是想像中那麼容易，背後往往需要不少天時地利人和的配合。

例如韓國歌手PSY，縱然他在2014年憑著《江南Style》一曲一炮而紅，成為全球知名的網絡紅人，但其實他經歷了十多年的努力和嘗試，加上韓風效應、音樂上掌握大眾心理，才得到現在的成就。

至於香港有意躋身 KOL界 別的年輕人，雖然未必能完全借用PSY的成功伎倆，但若要成為網紅，賺取數以千計甚至數以萬計的網紅收入，不是沒有法則可循。關鍵是找出大眾喜愛而尚未普及的創作方向，持之以恆發展下去，吸引愈來愈網民的注意，並定期分析數據和作出改良，那麼成為出色的網紅也並非遙不可及。

數碼參與循環 (Digital Engagement Model)

下圖的模型提供了一套準則，并給予清晰的指引，讓市場人員制訂和量度推廣活動的指標，可因不同的指標，訂立具競爭力的整合數碼策略。同時，這模型亦能作為結構框架，讓企業能決定采用那些數碼行銷工具，以更有效達致行銷目的，并決定運用哪些數據和量度工具，作檢查成效及改善活動之用。

1.意識和知識（Awareness & Knowledge）

在這層面，我們會盡量爭取最大的曝光度 （Exposure），目標受眾較為廣泛，而我們通常用的工具是電郵、網站橫幅 （Banner）等。在量度方面，我們會看的是有多少人曾開啟該電郵、多少人曾閱覽該網站橫幅（Impressions）、瀏覽人數 （Views）、點擊率 （Click-through Rate），以及接觸面 （Reach） 等。

2. 態度和興趣 （Interest & Attitude）

在這層面，目標是與潛在客戶互動，我們通常採取的策略是通過社會媒體如 Facebook, Twitter 或 Pinterest 等，在量度方面，指標會是「讚好」（Likes）、回應 （Comment）、「轉發」（Share / Re-post）、「跟隨」（Follow）等。

3. 參與 （Involvement & Engagement）

這個層面，我們的目標就變為更實在，目標是想收到潛在客戶的查詢，我們通常運用的工具會是 YouTube、部落格（Blog）、電郵通訊 （Newsletter）或者公司本身的會員計劃，而量度的指標，通常會看影片的瀏覽量、部落格的跟隨者、訂閱電郵通訊人數、會員計劃的參與人數等。

4. 口碑 （Word of mouth）

走到這層，這些已經是很有潛質的客戶、甚或是現有的客戶，我們會看所有的平台，包括可供留言、評價的管道，例如網上討論區、群組、Facebook、部落客等，因為能製造大量聲勢 （Noise）、引用 （Mention） 也未必代表成效好，我們也要做做人氣（Sentiment）的正負度，看看人氣是否正面，還是負面，因為萬一在危機出現時，在網上可能會出現很多引用，但不代表是一件好事。在這方面的量度指標是評論的數目、引用的數目、人氣度等等。

5. 行動 （Action）

看的是究竟有多少潛在客戶被轉化成實質客戶（Conversion）。行動包括直接進行購物（Purchase） （包括網上或在實體店），我們通常會運用的指標包括 印花的使用率、網站上的購物人數；另一方面也可以是實質參與公司舉辦的活動、或者使用公司某項服務，在這裡我們會看轉換率（Conversion / Acquisition）等。

6. 擁護及優勝 （Advocacy & Champion）

我們在這層面希望能與忠誠的客戶連繫，希望這些客戶能在他的朋友群中倡議運用這產品。在這層面，我們會看有多少由客戶製造的正面內容 （Positive User-generated Content）、個案分析 （Case Study）、經驗分享（Testimony）， 有多少引用、用戶有多少會轉發他的內容、問卷的參與度、正面的評論、分享產品的網上連結等。在指標方面，我們會看看網上連結的轉發度、經介紹所產生的銷售額等。

數碼行銷的工具有很多，當你在選用適合的工具前，你必須要問自己產品的受眾到底是誰。不同的工具對不同的受眾有不同程度的影響，例如如果你的受眾是15至25歲的人，這些受KOL的影響可能會比其他年齡層更大，因為他們日常接觸到的話題很可能都是與KOL有關，所以KOL對他們來說便是一個有效的數碼行銷工具，而其他的數碼行銷工具均有不同的重點受眾，不過當然數碼行銷是鼓勵運用不同的工具，去推廣同一種產品或服務。每一種工具都可以發揮不同功效，有些是把直接的資訊分享，有些是建立形象，有的幫你傳達資訊，所以適當地運用不同工具去推廣同一種產品或服務，互相配合，這就是行銷人員不可疏忽的重點。