广告效果有狭义和广义之分。狭义的广告效果是指 广告 所获得的 经济效益 ，即 广告传播 促进 产品销售 的增加程度，也就是广告带来的销售效果。广义的广告效果则是指 广告活动 目的的实现程度，是 广告信息 在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，它包括 广告 的 经济效益 ，心理效益和 社会效益 。

1、迟效性：是指广告活动的效果通常在广告活动进行后的一段时间内才能充分地表现出来。在通常情况下，大多数人看到广告后，并不会即时就会去购买该 商品 ，这主要是因为：该 消费者 正在使用的某种 品牌 的商品还可以继续使用；消费者通常要确认使用广告商品能够给他带来更多的利益。广告效果的迟效性使广告效果不能很快、很明显地显示出来。因此，评估广告效果首先要把握广告产生作用的周期，确定广告效果发生的时间间隔，这样才能 准确 地评估广告活动的效果。

2、累积性：大多数广告通常不能 立竿见影 ，其效果是逐渐累积而成的。也就是说从广告播出开始，一直到消费者实际从事购买的这段时间，就是广告的累积期。如果没有“量”的累积就很难有效果的“真正体现”。比如有一个 企业 在一段时期内连续播放了五次 广告 ，但 市场 没什么反应，直到第六次广告播出后才有较为明显的反应，这并不意味着第六次的广告效果好于前几次。 可口可乐 品牌价值 接近435亿 美元 ，这是100年来用同等甚至超过这一数目的 广告费 累积起来的，而且会在相当长一段时间内起到提醒购买的促销作用。广告效果的这一特性表明企业不能过于急功近利。

3、间接性：由于 广告信息 在 消费者 当中有“梯形传递”的特点，即直接 接受 广告信息的人会向亲戚、朋友、同事传递该信息，“一传十、十传百”，并由此影响后者对广告商品的 态度 ，形成对广告商品的偏好。

4、复合性：是指广告效果提出是由企业的广告活动与本企业或竞争 企业 的其他 营销 活动相互作用而体现出来的。主要表现：企业整体广告效果是由于采用了多种 广告表现 形式、多种 媒体 等因素综合作用所产生的结果； 企业广告 活动 与同时开展的其他营销活动（如 公共关系 、促销员 推销 等）是相辅相成的，因此广告效果也就必然会由于其他营销活动效果的好坏而增强或减弱；同行业其他竞争企业所进行的同类 产品 的广告或其他营销 活动 也会对本 企业产品 的 广告活动 效果带来影响。如竞争产品的广告功势强大，就会给本企业广告 商品 的 销售 带来影响，而竞争产品的广告投入量少且缺乏新意，就会反衬出本 企业广告 产品的特色。

广告效果从不同的角度进行分类，主要有以下几种。

1．按广告涵盖的内容和影响范围划分

按广告涵盖的内容和影响范围，广告效果可分为 传播效果 、 经济效果 和社会效果，这是最为常见的划分方法。

(1) 广告传播效果 。 广告传播效果 ，又称为 广告的本身效果 或心理效果。它是指 广告刊播 后， 受众 对广告的印象以及引起的各种 心理效应 ，表现为广告对 受众 的 知觉 、 记忆 、理解、情感、态度和 行为 等方面的影响。广告活动能够激发消费者的心理需要和 动机 ，培养消费者对品牌的信任和好感，树立企业的良好形象。广告的传播效果是广告效果的核心。它是一种内在的、能够产生长远影响的效果，主要是由广告自身产生的效果，其大小取决于广告表现效果和媒体效果的综合作用。

(2) 广告经济效果 。 广告经济效果 ，是指 广告主 通过广告活动所获得的 经济收益 或带来的损失，即由广告活动而引发的商品和服务销售以及 企业利润 的变化程度。广告的经济效果主要指广告的销售效果。 广告主 运用各种传播媒体，把产品、 服务 以及观念等信息传播出去，其根本目的就是刺激 消费心理 、促进购买，增加 利润 。因此，广告经济效果是广告主最关心的问题，是企业广告活动最基本、最重要的效果，也是测评广告效果的主要内容。

(3) 广告社会效果 。 广告社会效果 也称为广告的接受效果，是指广告对整个社会道德、文化教育及伦理等方面的影响和作用。对广告所倡导的 消费观念 、道德规范、文化意识等都会产生一定的社会影响。因此，广告的社会效果不容忽视。

2．按广告活动的测定程度划分

从广告活动的总体过程来看，广告效果可分为事前效果、事中效果与事后效果。与此相对应，广告效果测定可分为事前测定、事中测定、事后测定。

(1)事前测定。除了 市场调研 中所包括的 商品分析 、 市场分析 、消费者分析之外，还可能需要探究消费者的心理与 动机 ，以及设法测验信息在传播过程中可能发生些什么作用，以找出创作途径，选出最适当的信息。

(2)事中测定。事中测定是广告进行中的效果评估，主要目的在于设法使 广告策略 与战术能够依预定计划执行，而不至于脱离轨道，并予以及时修正。

(3)事后测定。事后测定是广告活动进行后的效果评估，重点在于分析和评定效果，以供 管理者 下一步决策和计划参考。

3．按广告产生效果的时间长短划分

按广告产生效果的时间长短划分，广告效果可分为即时效果、近期效果和长期效果。

(1)即时效果。即时效果是指 广告发布 后，很快就能产生效果。如商场内的 POP广告 ，会促使 顾客 立即采取购买行动。

(2)近期效果。近期效果是指广告发布后，在较短的时间内产生效果。通常是一个月、一个季度或者一年内，广告商品的 销售额 有较大幅度的增长，品牌的 知名度 有了一定的提高等。近期效果是衡量一则广告是否成功的重要指标。大部分广告活动都追求这种近期效果。

(3)长期效果。长期效果是指广告在消费者心目中所产生的长远影响。一般来说，消费者接受一定的广告信息之后，并不会立即采取购买行动，而是将有关的信息存储在脑海中，在需要购买商品的时候积累的信息就会产生效应。大多数广告效果的产生都需要一个较长的周期，因此对广告效果的间接性和积累性应给予特别的重视。

在检验广告效果时，不能仅从一时所产生的广告效果来评判广告活动的成败，更应从长远的角度看待广告的影响和作用。

4．按广告对消费者的心理影响程度和行为表现划分

广告信息经由媒体传播给消费者，会对其产生各种心理影响和行为反应。按其影响程度和表现形式，广告效果可划分为到达效果、 认知效果 、心理变化效果和行动效果。

(1)到达效果。到达效果主要是指 广告媒体 与消费者的接触效果，通常以广告媒体的发行量、 收视率 和覆盖面等指标来测评。广告到达效果的测评，能够为 广告媒体 的选择指明方向。但这种效果只能表明消费者日常接触广告媒体的表层形态。

(2) 认知效果 。认知效果是指消费者在接触广告媒体的基础上，对广告信息有所关注并能够记忆的程度。主要测定和分析广告实施后给予消费者的印象深浅、记忆程度等，一般通过事后调查获取有关结果。广告认知效果的测评，是衡量广告是否有效的重要标准之一。

(3)心理变化效果。心理变化效果是指消费者通过对广告的接触和认知，受广告的影响所引起的对广告商品或 服务 产生的好感以及 消费欲望 的变化程度。广告心理变化的测评，主要是通过知晓率、理解率、喜爱度、 购买欲望 率等 指标 ，对消费者在广告前后的态度变化进行比较和分析。这种态度变化是消费者采取购买行动的酝酿和准备。因此，心理变化的测评在广告效果测定中是一项极受关注的内容。

(4)行动效果。行动效果是指消费者受广告的影响所采取的购买商品、接受服务或响应广告诉求的有关行为。这是一种外在的、可以把握的广告效果，一般可以采取事前事后测定法得到有关的数据。但是一般来说，消费者采取购买行动可能是多种因素促成的，并非仅是广告宣传的效果，因此对这类效果的测评，也应考虑广告之外的其他因素的影响作用。

此外，广告效果还可以按照广告所使用的具体媒体，划分为印刷媒体效果、电子媒体效果、OD(户外)媒体效果、 DM ( 邮寄广告 )效果、POP(售点)广告效果以及 互联网广告 效果。

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广告效果构成因素 ^[2]

广告效果通常由4个方面构成： 目标消费者 ，它注重的是一种沟通效果；企业投资者，它关注对广告的投资是否达到预期目的；广告的 经营单位 ，包括创意单位和 制作单位 ；最后一个是社会公众。

1．目标消费者的效果

目标消费者 是企业发布广告的主要对象。目标消费者观看广告之后，就会思考是否接受广告的内容，是否需要广告中推广的产品。如果确实需要，目标消费者才会真正产生购买的动机。因此，广告效果的第一个构成者是目标消费者，企业制作的广告必须能够被目标消费者接受，才能够产生应有的效果。

2．企业销售的效果

广告的效果取决于企业销售的效果，或者说达到企业的某种战略目的，如企业在上市前通常需要大张旗鼓地宣传一番，以便能够在 股市 上获得良好的业绩。因此，广告达成的销售效果有可能是针对消费者的，也有可能是为了完成企业的某些工作，塑造更为强大的 企业形象 ，从而引起上下游企业的注意力。

3．广告经营单位的效果

广告的代理单位或合作单位经常会与广告主发生 冲突 。广告主关注的是能否通过发布广告来提升 销售业绩 ，而广告的制作单位则可能会将注意力集中在广告制作过程中是否更具有艺术性。由于对广告效果的评价可以多个角度进行，因此立场的不同往往会出现一些冲突。

4．社会的公众效果

广告产生的另一个重大效果就是社会公众的效果。看到广告的人可能永远都不会是这个广告所宣传产品的购买者，但是他们有权力表明自己对这个广告的喜好或厌烦。因此，社会公众也是广告效果的重要构成方面之一。

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广告效果影响因素 ^[3]

广告效果往往是一系列创造性的策略组合的结果。美国广告咨询专家ClydeBedell认为：广告主题定位、广告本身的传播效果以及广告之外的营销因素是影响广告效果的三个因素。根据ClydeBedell的观点，并结合其他专家的观点，对影响广告效果的因素进行综述。

1．广告战略因素

广告战略 是广告在宏观层面上对 广告决策 的把握，是经过周密的调查研究，从全局出发进行长远的整体的谋划。英国著名的广告学家约翰·菲利普．琼斯曾这样比喻战略：“ 战略 就如同建立在游泳池上面的跳台。它应当牢固地建造在游泳池的深水池一端，这样才能为跳水运动员提供最佳的条件使其安全地进行体态优美的跳水运动。”科学的、创造性的广告战略是广告传播成功的关键，也是整个市场战略获得成功的关键。20世纪90年代中后期曾经红极一时的央视标王，大多如流星一样，很重要的一个原因在于这些企业的广告战略出了问题，缺乏对 广告战略 的研究，往往凭感觉或经验做决策。一些 国际品牌 如可口可乐、 联合利华 等，它们在中国市场上的广告战略方向明晰，如可口可乐在2000年春节期间打出了富于中国传统文化的 广告形象 ——木偶阿福兄妹，广告通过阿福兄妹迎新年的场景，让人感受到真正的中国传统文化。

2．市场定位因素

市场定位 的实质是使本企业与其他企业明显区分开来，并使顾客感觉和认知这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的印象，广告传播活动就是以定位主题来强化 顾客 对产品的印象。由于现代市场上同类产品同质化严重，品牌差异性也在缩小，加之媒介的信息量暴增，使广告建立独特清晰的品牌形象日益困难，消费者往往更优先选择那些定位明确的品牌。定位理论认为，消费者存在着“ 心智阶梯 ”的 心智模式 ，消费者在购买某类别或某特性商品时，总是有一个优先选择的 品牌序列 ，而且一般情况下总是优先选购阶梯上层的品牌，澳大利亚广告学家马克斯萨瑟兰称之为“议程排序”。因此， 企业产品 在进行市场推广前，首先应明确自己的定位，这是 有效广告 的基础。

3．广告媒介选择因素

广告媒介 是广告信息传播的物质载体和中介，现代广告媒介呈现出多样化、 碎片化 趋势，受众分流明显，除了传统的四大传媒和网络之外，更多的 户外媒介 和流动媒介被开发出来。近年来，随着手机的日益普及以及 3G时代 的到来，手机已经成为新兴的一种 广告媒介 。在媒介单一的年代，广告主的选择余地较小， 媒介决策 也相对简单。随着媒介的多样化和受众的分流化，一方面给广告主带来更多的选择，同时也使广告的媒介决策难度加大。各媒介的特性以及 媒介组合策略 ，在前面关于广告媒介一章已详细分析，这里不再展开。

4．广告创意与表现因素

广告创意 与表现直接影响广告的效果。 现代广告 的核心在于 创意 ，其魅力也在于 创意 ，根据广告宣传商品特性构思，创作融艺术品位与感人情节于一体的广告作品，是 广告创意 的基本任务。创意不仅直接决定了广告宣传活动的品位及由此形成的 市场吸引力 ，而且间接影响着 企业形象 的塑造。美国著名的广告大师 威廉·伯恩巴克 称创意是广告的灵魂，他强调，广告创意要具有“关联性、原创性、震撼性”，这样才能给人留下深刻的印象。 大卫·奥格威 则强调，好的创意应把消费者的注意力引向产品，甚至不引起受众注意就把产品卖掉了。因此，广告创意与表现的好坏，将直接影响广告效果。

5．整合传播因素

整合营销传播理论 的提出者——美国的营销学家 唐·舒尔茨 认为，在混乱复杂的市场环境中，对消费者、 经销商 或 零售商 做整合性单一信息是很重要的关键，唯有经过通盘性的整合后才可能让信息一致地传达给目标对象，而运用 整合传播 可以提高广告的传播效果。

现代市场信息是海量的，加之受众分流，信息互扰的情况日益严重，企业要想仅仅通过单一的传播就能取得理想的效果是很困难的。因此，应该充分组合运用多种传播工具，如 公共关系 、 事件营销 、促销活动、 CI 、 包装 、新媒介等，进行最佳组合，发挥整体效应，使消费者在不同的场合、以不同的方式接触到同一主题内容的信息。 蒙牛 曾在2005年通过湖南卫视的超级女声节目进行了整合营销传播活动，取得了非常好的效果。

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广告效果测定

广告效果测定，就是运用科学的方法来鉴定广告的效益。广告效果的测评主要包括三个方面的内容：首先是对 广告传播效果 的测评；其次是对 广告销售效果 的测评；再次是对 广告社会效果 的测评。

广告传播效果 主要是指广告在 消费者心理 上的反应程度，产品所树立的 品牌 印象，最终能否促成购买。

广告销售效果 也称为 经济效果 ，是指广告活动促进 商品销售 或劳务销售和利润增加的程度。

广告社会效果 是指其社会教育作用。

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广告效果测定的意义

广告效果测定的意义在于：

1．可以检验 广告目标 是否正确， 广告媒介 是否运用得当， 广告发布 时间和 频率 是否合适，广告费用投入是否合理，以便提高制定 广告计划 的水平，争取取得更好的效益。

2．通过收集 消费者 对广告作品的接受程度，可以鉴定 广告主题 是否突出， 广告诉求 是否针对 消费者心理 ， 广告创意 是否感人，是否收到良好的效果，从而可以改进 广告设计 ，制作出更好的 广告作品 。

3．由于广告效果测定能客观地肯定广告所取得的效益，可以提高 广告主 的信心，使广告企业易于安排 广告预算 ， 广告公司 容易争取广告 客户 ，促进广告业务的发展。

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广告效果测定方法

1、 实验法

在事前测定与事中测定部分已经涉及到此方法。这也几乎是事前测定与事中测定必用的主要方法。

采用实验法必须选择与目标 销售区域 或对象具有类似特征的实验范围与对象。对于接受实验者来说，一切都必须是全新的，不带任何假想地，甚至是一无所知地 接受 实验，这样才能使所获结果尽量接近真实。

2、 问卷法

可以通过邮寄、报纸公开征集回函或访员上门访问进行。当然，如果能够许诺消费者某种好处，反馈率是相当可观的。这是一个比较费时、费力的方法，但测定对象覆盖面广，问题可以比较全面地了解。比如 消费者 的 品牌认知度 、品牌忠实度等，都能够有所反应。这两种方法都是从消费者角度来进行广告效果的测定。

3、 产品销售效果的分析

这是从广告主内部来测定的。这也是 广告主 最常拿来衡量 广告运动 效果的尺度。以产品销售额与 广告费用 之比，大致可看出广告运动最为直接最为 短期 的效果。这当中排除了其他影响 销售额 的因素。所以，销售额增减只是测定广告效果的一个参考，并不能完全准确地反应广告效果。

4、 市场占有率变化描述

广告运动前产品在市场中的位置和力量，与 广告运动 后产品在 市场 中的位置和力量对比。这已是将与 竞争对手 的关系考虑在内了。此法与分析销售额法极类似，只能作为一个参考因素。

5、 利润与 利润率 的变化比较

广告是为了促进销售，但更深入一步讲，广告 应该 促进 产品 的利润实现。 销售额 是浮在水面上的花， 利润 才真正是沉在水底的果。事实上， 企业 能够享用的不是 销售额 ，而是利润。 利润率 则是衡量付出与得到是否相当的天平。对广告实施前后的利润与利润率进行比较，在某种意义上比 销售额分析 、 市场占有率 描述都要来得尖锐。

6、 购买者截询法

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广告效果测定的方向

广告效果测定需要测定 广告行为 对广大 受众 直接产生的效果，即广告的沟通效果。 需要 测定广告行为对企业 促销 所带来的效果，即广告的促销效果。还要测定广告的销售效果。

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广告的沟通效果

主要是判断广告活动是否 有效传播 了 广告信息 ，实现了 有效沟通 。具体的测评方法又分为预先测评和事后测评两种。

广告预先测评 是在广告正式投放之前的测评，主要有三种：

1、 直接评分。 由一组 目标顾客 或广告专家来观看即将投放的广告，由他们填写评分问卷，对广告做出评定。

2、 组合 测试 。 由目标顾客观看广告后，让其回忆所看广告的内容，用以判断广告的突出性和易记程度。

3、 实验室测试。 利用各种测量仪器来测试 目标顾客 对广告的反应。这些反应多为生理反应，只能测量广告的吸引力，无法测出受试者对广告的信任和 态度

广告事后测评 是在广告正式投放以后的测评，主要有两种方法：

1、 回忆测试 。 回忆所看到的广告。

2、 识别 测试 。 指出所接触过的广告。

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广告的促销效果

普遍采用历史分析和实验分析两种方法来测量广告的 促销 效果。

1、 历史分析法 。 运用回归分析的方法，将历史上企业的销售与广告 支出 联系起来，进行 相关分析 ，借以测量广告支出对产品销售的影响。

2、 实验分析法。 在不同的地区投放不同支出水平的广告，观察不同广告支出对促进 产品销售 的影响。比如，脑白金广告，在每个地区都有不同的效果，同样一种东西可以换一种作法，城市人拿100元送礼，但农村人拿100元送礼， 经济 就很紧张，由此可见，在不同地区作出好的广告很难。

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广告的销售效果

主要反映在广告费用与 商品销售量 （额）之间的 比例 关系，它的测定是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量 标准 的。测定方法主要有以下5种：

1、 广告费用占销率法 。 用来测定计划期内 广告费用 对产品 销售量 （额）的影响。广告费用占销率越小，表明 广告促销 效果越好；反之越差。

其公式为： 广告费用占销率 =[广告费／销售量（额）] X100％

2、 广告费用增销率法 。 用来测定计划期内广告费用增减对广告商品销售量（额）的影响。 广告费用增销率 越大，表明广告促销效果越好；反之越差。

其公式为：广告费用增销率=[销售量（额）增长率／广告费用增长率]X100％

3、 单位费用促销法 。 用来测定单位广告费用促销商品的数量或金额。单位 广告费用 促销额（量）越大，表明广告效果越好；反之越差。

其公式为：单位广告费用促销额（量）=销售额（量）／广告费用

4、 单位费用增销法 。 用来测定单位广告费用对 商品销售 的增益程度。单位广告费用增销量（额）越大，表明广告效果越好；反之则越差，

其计算公式为：单位广告费用增销量（额） =[报告期销售量（额） -基期销售量（额）]／广告费用

5、 弹性系数测定法 。 通过广告费用投入量变动率与销售量（额） 变动率 之比值来测定 广告促销 效果。

其公式为： E=（△ S／S）／（△ A／A）

其中：　S-- 销售量 （额）；

△S--增加广告费用后的 销售 增加量（额）；

A--广告费用原有支出；△A--增加的广告费 支出 ；

E--弹性系数，即广告效果。E值越大，表明广告的促销效果越好。

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参考文献

1. ↑ 段广建主编.广告理论与实务.电子工业出版社,2007.1.
2. ↑ 张发明主编.汽车营销实务.机械工业出版社,2009.06.
3. ↑ 印富贵主编.广告学概论 第2版.电子工业出版社,2009.09.

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