干货 | 社会化聆听（Social Listening）完全指南：发掘商业情报，制定营销策略
当今数字化社会，每小时有上百万条社交媒体帖子被发送，每分每秒通过在线网络共享的数据量就像银河系一样庞大，想要完整追踪这些数据几乎是不可能的。
“内容轰炸”、“信息过载”，品牌想要捕捉自身在不同平台，不同时间段，甚至是不同国家的相关信息愈发具有挑战性。若是想要抓取所有品牌关注的信息则更是难上加难。
社会化聆听是引领品牌走向正确信息的指南针，甚至可以帮助企业制定战略决策。
网络共享数据60秒
社会化媒体基本可以分为论坛、微博类、电子商务类、视频分享、百科类、音乐/图片分享等17个类别，每个类别下又有若干个网站及应用。
以海外在线数据为例。平均每天有14亿人登录使用Facebook，5亿条推文通过Twitter发送，9500万张照片在Instagram中上传。
如何理解这些社交媒体平台内的信息，并利用这些数据进行战略决策呢？
社会化聆听工具可以帮助企业追踪、管理和分析高达十亿个不断变化的数据点，从中总结学习，帮助制定战略决策。
以下Meltwater融文整理了关于社会化聆听的基本知识，以及社会化聆听的常见使用方式。
1. 什么是社会化聆听？
社会化聆听 也被称为 社交媒体监测 ，意为围绕特定主题，对发布在社交媒体网络上的信息进行监测与分析。
社交媒体网络包括所有国内与海外的大小社交媒体平台。国内有微博、微信、小红书等，海外包含YouTube、Facebook、Instagram、Twitter和Pinterest，当然也包括基于社群和消费者意见的小型网站，如贴吧论坛、博客、Vlog和评论网站等。
通过监测这些社交媒体平台上的信息，企业可以外部信息获得 广泛的理解（查看本文了解舆情监测内部信息与外部信息的展开解析），了解围绕公司正在发生的对话。包括自身品牌在社媒端的声誉、竞争对手动态、行业最新趋势、消费者洞察 等等。
在人工智能和机器学习的加持下，当前的社会化聆听工具已经实现了 监测自动化与实时分析 。分析数据会以一个数据可视化的仪表盘呈现，方便企业用户的数据理解。
2. 为什么要使用社会化聆听工具？
前面已经讨论过，当前的社交媒体平台多且杂，消费者通常都会使用多个社交媒体平台，用于不同的社交目的。每个社交媒体平台也都有各自的受众，主流内容与推送规则等等。
不过，无论该平台的主要分享方式是文字、图片还是视频，所有在线内容都会在网上留下痕迹。
企业可以通过分析这些痕迹更好地理解受众，确定其中包含的内在信息。这些 痕迹被统称为“数字面包屑” 。
- Pride in London
是伦敦举办彩虹（同志）游行的公司，他们使用Meltwater融文公司的社交媒体监测工具监测网络端对话。
“社会化聆听帮助我们更好地理解我们传递的关键信息是在社媒中产生共鸣还是在噪音中消失了。我们主要使用媒体曝光量和情感分析来衡量信息。关注社交媒体端信息的感情基调确保我们在宣传活动方面保持客观。”Stephen Ward，Pride in London的副主席兼公关总监表示。
Pride in London还是用Meltwater融文的平台来追踪社媒端社群增长与投资回报率之间的关系。 “2013至2014年，我们的社群增长了135%；2014至2015年达到了增长峰值215%。监测数据表明，接下来的增长也将同样的趋势。我认为高增长来自于真实参与感——我们通过在社交媒体信息中传递符合社群价值观的观点，充分整合交互性活动，触达更广泛的受众。” Stephen Ward说。
社会化洞察
“洞察”是公关传播与市场营销经常会使用的一个词，通常指对观察结果的解释，这个解释会开辟一个新的调查、发现和行动方向。
目前，这个词主要用于消费者洞察。
社会化洞察是指基于对某品牌、某话题的社交媒体对话展开监测与分析，然后使用分析结果用于制定社交媒体营销策略等决策。
3. 社会化聆听的益处
国际上有一种说法：社会化聆听已经取代了样本小组调研。
1) 社会化聆听可以帮助企业监测来自全球各地不同语言的信息
2) 避免样本调研时常见的个体偏差等问题
3) 自动化系统，监测速度快，数据可以实时抓取分析
4) 人工成本低：只需要一台电脑与一个社会化聆听工具
社会化聆听工具提供更多定性分析，包括情感分析、新兴趋势识别等，但市场调查绝对不是多余的。
两者实际上是优势互补的。市场调查收集与分析目标受众、竞争对手和环境的数据，旨在加深对公司的了解。社会化聆听则可以用于佐证市场调查所揭示的趋势。
4. 社媒数据分为哪些类型？
为了充分理解数据在决策中的重要性，通常需要以下两种类型的数据：
01 定量数据
- 提及次数 Mentions ：特定关键词（品牌、产品、特定表达、标签等）在社交媒体端被提及的次数
- 潜在触达 Reach ：信息潜在触达的互联网用户数量，根据分享该消息的受众来计算
- 互动数量 Engagement ：用户与内容之间的交互数量
定量数据又可以分为以下两类：
-
描述性数据
：
提供趋势相关的关键信息，包括新增订阅数量、互动量、展示次数、点击次数等。 -
可操作数据
：
通过深入分析将信息关联起来。
阐述新关注的用户来自哪里？
哪些类型内容的互动量最高？
什么时间段发布帖子可以获得最高曝光次数？
02 定性数据
定性数据帮助企业更好地理解数字。通过聆听消费者在网络端发布的内容和评论，了解消费者做出这些决策的原因。
简单来说：
- 定量数据告诉我们正在发生的事情
- 定性数据告诉我们为什么会发生这样的情况
定性数据常用于 两大分析维度：情感与趋势分析 。
- 情感分析 -
语义分析技术使文本情感分析成为可能。
通过关键词，词组或者名称，来分辨与评估产品更新、公司动态、活动宣发或CEO言论在媒体端获得了积极还是消极的反馈。
通过识别情感的高峰和低谷，企业可以针对特定主题了解受众的真实感受。
对于特定高肯定积极情绪，可能是有影响力的人在媒体中发布了企业相关的信息。而极端否定负面情绪，则可能是企业面临危机时。
- 趋势分析 -
没有人能每天浏览几百万条社交媒体端信息，但通过社会化聆听工具，企业可以自动分析社媒对话之间的相关性并提取对话倾向性。
想要了解与品牌关注重点相关的上下文？或者是讨论的相关主题？趋势分析可以帮助企业直观了解这一切。
5. 如何获取这些社媒数据？
- 社交媒体后台
主流社交媒体平台后台都带有统计与分析工具，企业可以通过登录自由账号，并在后台查看相关数据。
这类数据较为单一，对于单个账号的内的帖子效果分析比较适用。
- 社交媒体管理平台
许多社交媒体管理工具提供更高级的自动化分析，以更深入地了解社交媒体上的数据。
例如，Meltwater Engage功能可以帮助公司从一个统一的平台管理所有社交帐户，并根据目标受众发布帖子，从而节省了社交媒体平台管理的时间和精力，并且可以轻松进行竞品对比分析。
- 社会化聆听工具
想要获得更详尽的分析，不仅需要关注当前的社群，还要关注竞争对手和更广泛的行业受众人群。
6. 社会化聆听6大使用场景
1) 维护企业声誉
追踪品牌和产品相关的所有媒体提及，以了解公司如何被感知，以及围绕公司的热门讨论主题。
2) 企业危机预警
通过情绪分析监测和潜在负面关键词设定，预见可能存在的企业危机，防患于未然。
即使真的出现企业危机，也可以提前防范，使公司尽快做出反应。
3) 企业危机管理
通过危机前后几个月的品牌情感分析对比，衡量危机损害的规模、带来的影响以及恢复情况。
4) 竞品情报分析
监测竞争对手的新闻曝光，分析其近期传播策略。
通过社交媒体了解行业最新趋势，预测接下来的走势，并保持企业的行业领先地位。
5) 市场趋势报告
了解推动市场内对话的关键主题。
通过了解目标受众正在谈论的相关主题，发掘其中潜藏的话题趋势，或许能为企业提供意想不到的洞察。
6) 潜在客户发掘
监测社交媒体受众发布的帖子，评论，发掘其中的商机，与潜在客户保持互动。
7. 构建社会化聆听项目
通过以下步骤，为企业制定社会化聆听项目！
① 确定项目目标
构建社会化聆听项目的第一步就是确定目标，才能最大程度地使用工具，实现目的。
想要更好地了解受众？保持行业内竞争优势？还是维护企业声誉？
② 确定监测渠道
第二步则是需要确定社交媒体监测渠道。
受众通常使用哪些社交媒体平台？根据不同的项目目标，需要对不同的平台进行监测。
例如，如果企业希望吸引用户访问官方网站，那么Instagram并非最佳选择。因为Instagram对于发布链接有很大的限制，并非最佳引流渠道。
③ 选择合适工具
通常有以下两种方式帮助企业进行搜索：
- 人工手动搜索：可以进行简单筛选，费时费力，尤其是品牌名有其他含义时（例如Apple苹果公司），筛选变得更为困难。
- 社交媒体监测工具：通过布尔搜索原理，过滤冗杂信息。像Meltwater融文的社媒监测工具，海湖提供专业的客户经理，帮助企业充分利用工具。
④ 设置实时提醒
灵活使用工具的一大重点，便是设置提醒，确保企业不会漏掉任何重要信息，包括自身曝光、竞品动态和行业信息。
当然，还包括危机出现时的实时预警。
⑤ 分析比较数据
仅需几次简单的点击鼠标，就可以创建清晰直观的数据可视仪表盘，帮助企业轻松理解数据的内在含义。
仪表盘是可定制的，企业可以根据自身检测需求，选择更高级别的颗粒度。
其中有多种可供选择的分析维度，包括趋势主题，媒体曝光量，情感分析，媒体份额占比等等。
⑥ 分享分析结果
Meltwater融文的社媒监测工具，提供可分享的仪表盘。团队可以与上级、客户或任何部门成员共享系统分析报告。
当然，Meltwater融文还提供专业的人工品牌报告服务，为企业提供更深入的洞察。
⑦ 制定行动计划
社交媒体监测不仅与收集筛选数据有关，还需要企业主动采取行动。
通过工具分析媒体数据，帮助团队更快速、更便捷地制定行动计划。同时，还能通过数据修正计划，为下一步媒体活动提供见解。
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