黄旦，浙江大学传媒与国际文化学院教授，复旦大学信息与传播研究中心研究员。

“新闻从业者对本行技艺的历史几无所知，他们总以为一切都是与今天一样”（Carey，2007）。詹姆斯·凯瑞（James Carey）以此告诫新闻从业者（其实也应包括研究者）千万不能忘记历史。忽略历史是社会科学的通病，并非新闻从业者独有之顽疾。在我看来，凯瑞这句话更有意思的，反而是其后半句，即对今天的“本行技艺”——新闻业，人们又所知多少？凯瑞意不在此，自不必作答。不过，有一个人说过这样的话，“我看见某些事物，而这是你没有看见的”（黄钲堤，2006）。这，就是尼克拉斯·卢曼。卢曼的这句俏皮话虽然是回击尤尔根·哈贝马斯（Jürgen Habermas）对他的批评，但在其所著的《大众媒体的实在》（ The Reality of The Mass Media ）一书中，明确表示自己要从“不一样的角度”，打破“传播科学”狭隘的媒体研究（鲁曼，1996/2006：21）。出于不一样的“角度”，而且要打破原有研究之“狭隘”，不就是表示“我看见某些事物，而这是你没有看见的”吗？

“我们给世界投去的每一瞥都来自一个特殊的视角”（罗韦利，2017/2019：113），看到什么与没有看到什么，本构不成研究的问题。卢曼质疑以往的“角度”及其看到的东西，是认为它们没有识破大众媒体——凯瑞所谓的本行技艺——的奥秘，于是始终在“情况是什么”，围绕我们的社会和世界是什么，是真实还是歪曲等问题上打转转，从来没有人换个思路想一想，当人们都知道关于世界与社会的讯息是如何被大众媒体生产出来时，“如何可能将这些讯息当作关于实在的讯息而接受下来”（鲁曼，1996/2006：236）的呢？就学术研究而言，提问最能见功底，是研究者自身见识的集中体现，这个与众不同的问题，恰好表明卢曼的确看到了别人没有看见的东西。下面就让我们顺着他的眼光，看看他究竟看到了什么。

首先是需要辨认大众媒体，卢曼为之下了如下的界定：

“大众媒体这个概念包含了所有使用复制技术来传散沟通的社会设置”（鲁曼，1996/2006：24）。

该界定有三个关键词：复制技术、传散沟通和社会设置。所谓“复制技术”，就是“以机械方式制造出产品来作为沟通承载者”，印刷书籍、杂志和报刊，所有摄影和电子的复制程序以及广播等，均涵盖在内。复制 “技术的介入”，使得大众媒体不同于一般的沟通，即“互动”被排除，也就是原来人与人之间的直接接触和互动交流，被赶出了技术促生的传播场域。传、收双方的隔绝，架起了大众的沟通。这不仅是免去了各个个体在场者之间的互动，更重要的是形成了大众媒体运作的封闭性，外力无法插足。这，对于大众媒体成为社会的功能系统具有决定性意义。按照卢曼的意见，一个系统的分化，其先决条件就是与环境指涉的断绝，确保自身界限（博格豪斯，2011/2016：262）。亲身互动接触的中断，正为此奠定了基础，“传散沟通”得以可能。“传散”，表明大众媒体具有制造和传播大量产品的能力。这些产品不针对特定目标团体，更不是为个别参与者量身定做，而是普遍可及（鲁曼，1996/2006：25，48）。面向大众的大众媒体，便由此从社会中分化而出，成为一个“社会设置”——大众媒体（沟通）系统。

可见，复制或者传散技术的发明和运用，起到了根本性的作用。没有复制技术，就没有大众媒体系统，就好像没有钱币的发明，不可能有经济系统一样。卢曼籍此颠覆了关于社会系统及其演变的既有看法：不是先有一个社会整体，然后各个子系统作为其构成部分，一个个分层排列依次关联。相反，任何社会系统的分划，都源于一个极为特殊的偶然的演化成就。当一个新的系统出现后，社会的其他部分，就只能去适应这个系统。大众媒体系统及其传散过程，就是复制技术引发的演化，没有大众媒体，何来大众传播？卢曼为此特意提醒，任何大众媒体理论都不能不考量这一点（鲁曼，1996/2006：26，48）。有意思的是，现有的大众媒体理论却是很少考量这一点，把新闻业或者大众媒体看成是社会的自然分娩。在这样的想象中，各个阶层或部门，都是社会这棵大树——一个顶层的“社会”——的枝杈，仿佛是从高到低按次分化而来（鲁曼，1996/2006：48），互为目的和手段，每一层都为上一层服务，能级层层上递，为维持这个庞大机体的平衡而奉献各自应有的力量（河本英夫，1995/2016：21）。回想一下，我们现有关于新闻事业或大众媒介的产生和发展的叙述，不都是依照这样的逻辑吗？卢曼以为，必须要改变视野，对大众媒体的考察，需要去观察更广阔的历史时空，基本上是回溯到印刷机开始使用的时候（鲁曼，1996/2006：32）。

回溯到印刷机，即可发现，基于这种复制技术的结构性运转及其方式，大众媒体的沟通发生了革命性的变化：第一，是“确保了沟通的高度自由”，面对面沟通要顾及对方，大众媒体的沟通完全是自主决定、组织和调节。当然，一般人不是不可以对之做出回应或者反馈，但这对大众媒体的运作不产生什么作用。第二，由此一来，“发送意愿与收视兴趣”就各自一端，难以一致，更无法以“中央统合的方式”对二者进行协调，最终只能是猜测（偶连），是瞎子摸象般的臆断，明显的在场被假想所取代，大众媒体压根就不清楚对象是谁。第三，在这样的情况下，传散沟通必定是以标准化、多样化乃至于统一化为取向，这就导致可能性过剩和可能性不足同时共存的沟通现象。可能性过剩，是从生产的角度看，“大众媒体”具有无可估量的复制能力和产品；可能性不足，则是从收视者一端来看，由于缺少面对面沟通那样的具体目标和场景，就只能是从大众媒体所传散的东西（可能性过剩）中去寻取符合自己兴趣的可能。因而，缺少针对性的传散，也就为不同参与者获取自己想要的或期望知道的东西提供了机会，参与者自己决定选取——或拒绝——参与的意义。这样，标准化、统一化的传散在限制个人兴趣并拉平兴趣的同时，开放出了寻取兴趣的多种可能，个体在被去个体化中被个体化（鲁曼，1996/2006：25-27，153）。以此而论，迄今不衰的“使用与满足”研究，莫非就是以此为前提，即完全默认和接受了大众媒体的这种结构性框架及其运转，并有意无意地为之做验证？若真是如此，今天的数字移动媒介，完全立足于另一套技术结构条件和运转方式，不少研究者仍执迷于此，其合理性又是什么呢？

卢曼理解的媒介很特殊，是指“引导期望的可能性”。引导是媒介的规定所向，是对选择的一种限定；但是，在引导的限制可能性中又蕴含各种可能，生化出各种形式。以语言为例，作为媒介，语言必然有其规定的语法、词汇，由此引导也是约束使用者使用；可是，这样一些特定的规则，又为创建各种不同的形式提供了广阔空间：文章、诗歌、小说等等。化为日常的语言，大概就是“带着镣铐跳舞”的意思。媒介就是“镣铐”是束缚，“镣铐”下的舞蹈形式，却又是变化无穷的。所以卢曼说，“媒介是不变的，形式是可变的”。不仅如此，媒介是不可见的，媒介的可见一定是寄托于形式；没有形式的媒介，是既不能亲近也不能看见的一个“中介基质”（博格豪斯，2011/2016：150-152），但形式又不等同于媒介，就像“舞蹈”不是“镣铐”。按我的解读，形式就类似于形态，媒介是以传播形态显示自己。大众媒体的沟通，以及我们所熟知的大众传播学教材中的“大众传播”之定义，在某种意义上，正是大众媒体所规定且所开放的诸种可能性——“形式”。由此卢曼提醒说，传散技术扮演的角色“是一个使形式得以可能建立的媒介，而接下来，形式的建立——有异于媒介本身——又会形成沟通运作，这些运作使得系统有可能分化出来并在运作上封闭起来”。“传散的过程只有以技术为基础才得以可能。这些技术运转的方式结构化着并且限制着作为大众沟通而可能的东西”（鲁曼，1996/2006：26）。由于我们总是习惯于盯着“形式”，被传播形态所吸引，也就忽视了媒介的存在，忽略了媒介对于形式的制约。如果想一想马克·波斯特（Mark Poster）的“信息方式”（波斯特，1990/2000），对卢曼的媒介和形式应该会有进一步的理解。既然如此，作为一个由“复制技术”所支撑起的以“传散沟通”为功能的“社会设置”（鲁曼，1996/2006：25-26），大众媒体不是来自罗伯特·帕克（Robert E. Park）式的“自然发展”（帕克，2016：93-113），也不是惯常以为的因“社会需要”脱颖而出，而是传播技术的推力，套用雷吉斯·德布雷（Régis Debray）的说法，是机器“革命”，推动一个媒介圈过渡到另一个媒介圈（德布雷，2000/2014：48）。卢曼用的术语是“标记”，其时具有主导地位的沟通模式变迁标记出社会的主要演变阶段。沟通的传播媒介（首先是经由书写文字，接着透过印刷术，以及今日的电信沟通与电子资料处理的逐渐扩大）及其系统分化的形式的改变，对社会系统的复杂性产生了相当深远，甚至是“灾难性”的影响（博格豪斯，2011/2016：382-384）。既然如此，所谓的“口头传播”“文字传播”“印刷传播”等等，就不能被认定为交替相续的不同历史阶段（实际上也没有先后取代），也不存在什么从量变到质变，它们以不同沟通方式为条件和结构，一出世就是一种“质”，就是代表一个人类沟通之模态，一个不同的社会系统，标志一个个不同的社会阶段。它们以自己独有的方式存在和运作，为我们“重构感知和经验的时空参数”，成为“一个独特的社会体验模式的构成框架”（麦奎尔，2008/2013：前言1）。

辨明什么是大众媒体，只是卢曼迈出的第一步，以此为踏板，则进一步追究“什么东西 对大众媒体呈显 为实在，或者，什么东西 经由大众媒体 而对 非大众媒体 的东西呈显 为实在”（鲁曼，1996/2006：28）。听听他是怎么说的：

“大众媒体的实在，它的真实实在，在于它自己的运作中”。

“有意义的是，将大众媒体的真实实在，看成是在大众媒体自己之中进行着的，贯串于大众媒体的诸沟通”（鲁曼，1996/2006：26、27）。

卢曼的这个论断，是从大众媒体的界定中延续而来：大众媒体系统的封闭性运作，决定了它必定是“自我组织”和“自我再生产”（鲁曼，1996/2006：66）。这意味着不仅从自我出发，而且也总是递转到“自我”。一句话，系统是在“自我组织”和“自我再生产”中“组织自我”和“再生产自我”。用河本英夫（1995/2016）的说法，这是一种“自生系统”。自“ 生 ”，自然是有变化而不是原地踏步；“ 自 ”生，又说明“生”是围绕“自”推动“自”，遂形成“自生”运作的封闭性。封闭，便切割出界限，有了不同于“自我”的“他我”——也就是卢曼所指的“环境”——其他系统。系统因此具有了一个两面的形式：一个内部面——系统，一个外部面，也就是“环境”（博格豪斯，2011/2016：56）。打个未必恰当的比方，比如我们熟知的“家园”，“家”是封闭系统，“园”是“非家”，即“家”的环境；如果“家”敞开无阻，“园”也就被抹去，更谈不上什么相关；有“家”之界才有“园”，“园”必生发自“家”，故为“家园”。这就是卢曼所指的系统与环境因区隔、差异而相关：环境都是系统的环境，系统也是环境的系统；系统在与环境的区别/相关中存在并保持自我，具有自律性特征（河本英夫，1995/2016：59-60，106），就如“家”因“园”而得以彰显而不是消失。

以此为准，作为一个社会系统，所谓大众媒体的“实在”，毫无疑问首先就是系统自身的生产，是“系统自己运作的一个内在关联物，是在系统之内经由意义之赋予而产生出来的”，是系统之内各环节衔接配合保持连续一贯的运转之成功（鲁曼，1996/2006：30-31）。比如 “事物被印刷与广播，事物被阅读，节目被接收到。事先的准备与随后而来的许多讨论都围绕着这个活动”（鲁曼，1996/2006：26），都属于其运作的序列，清楚说明“这样的沟通确实发生着”（鲁曼，1996/2006：27）。在这样的意义上，大众媒体的实在，与大众媒体自身生产是一体两面：大众媒体在持续生产实在的同时，也在持续着生产自己，显示着自己的存在，好比“家”一定是在“家”的运转之中。没有运作，“实在”无从由来；没有“实在”，大众媒体及其运作自也无从得显。这让我的脑子突然一闪，想到了盖伊·塔奇曼（Gaye Tuchman）追问的作为观看世界而设置的“新闻窗口”，想到了他所辨析的新闻生产中的“框架”，想到了他展示的“新闻网”和新闻的“典型化”，想到了他提示的“自反性”和“索引性”在新闻生产过程中的反复指引……（塔奇曼，1980/2008）。这一切，从卢曼的角度，就是大众媒体自身运作的具体展开。

这只是一个方面的含义，只是表明系统的一种存在状态，一种如其所是的自我生产和再生产的呈现。卢曼认为大众媒体的实在还有另一重含义，即大众媒体对社会，也对它自己所显现的实在。这样的双重“实在”，意味着大众媒体这个系统不仅进行着沟通，而且还是关于某东西的沟通，关于其他东西或关于自身的沟通（鲁曼，1996/2006：28）。关于什么的沟通，“对它自己显现的实在”，表明大众媒体系统知晓自己在做什么怎么做，所建构的是一个什么样的实在，也就是卢曼说的系统能够观察自己的运作。简单地说，大众媒体系统不仅观察自己正在做什么，而且也观察自己如何做什么，是一种双重的观察：观察自己在做什么，属第一阶观察；观察如何做，则是第二阶观察。双重实在就是基于这样的双重观察而得以建构。比如“我们是报道的媒体；其他则是我们的报道所关乎的或者所要告知的对象”（博格豪斯，2011/2016：59-60），媒体这种习惯性说法中，就包含了这样两个层面的观察。“我们是报道的媒体”，是一阶观察，就是观察到的媒体为报道而存在并运作，是如其所是并有别于其他系统（环境）的一种状态；同时，正因为系统观察到自己与其它系统的区别，后者就成为“报道的媒体”所关联的东西或者要告知的对象，这就是二阶观察。“报道的媒体”及其所涉及、延伸或告知的“实在”，就由此构成并呈现。大众媒体既是一个自我生产的系统，同时又是能够观察（认知）自我与环境区别的自我生产系统，于是实在不仅是大众媒体的自我生产，而且也是大众媒体自我生产的一种建构。它的活动是其自身各种运作的接续串联，也是其各个观察的接续串联（观察也是运作）；或者更精确地说，是能进行观察的诸个运作的接续串联（鲁曼，1996/2006：28），酿就了大众媒体实在的双重意义：

“大众媒体的实在就是作为实际发生着的、亦即可观察的运作，以及作为由此制造出来的社会与其世界的实在”（鲁曼，1996/2006：33）。

“自我指涉”，指系统的运作总是指向自我，指向自我先前的运作，并将之一并纳入到后续的运作中，系统就是由此不断接续下去。“异己指涉”，则是系统在自我指涉的运动中，观察到环境，也就是与“自我”区别的其它事物，并以自己的运作方式，将这些“异己指涉”重新引入（卢曼的说法是“复制”）系统之中，从而再一次生产出自我以及与他者（环境）的界限（河本英夫，1995/2016：183-184）。自我指涉是封闭的，因封闭而造就开放，使得系统面向“异己”，沟通“异己”，以丰富自我指涉（克内尔，纳塞希，1993/1998：123-124），好比有机体吸收营养物质，纳入体内并化为自身的一部分（河本英夫，1995/2016：106）。当然，这一切，都是随机的、偶然的和不定的，是多种选择可能性的选择。系统就是在这样的“自我”与“异己”的区别中，比如我们是媒体，担负特定的任务（自我指涉）；观察 我们周遭的世界 ，报道 关于 它的事情，或者 为 它做出报道（“异己指涉”）（博格豪斯，2011/2016：263），形成自我参照性运动。由此不仅始终明晰自己与环境的边界，同时又会随机地将环境化繁为简，选择不同要素纳入系统，干预并确定自己的下一次运动。系统就是如此这般在运动中产出运动的系统，生生不息绵绵不绝。

既然如此，系统的实在建构必以“运作”——媒体自我生产为前提。“我们是报道的媒体”，点明了只有以“报道的媒体”为界，才能分辨媒体之外关于什么的报道和告知什么样的对象。实在“就是媒体 从它们 的角度出发，藉由 它们的 区分来掌握与理解实在，并将它们的系统/环境差异使用为观察与报道的基模”。它们建构出来的并且呈现给它们的公众的，因此也呈现给社会作为“那个”真正的、真实的实在，就是这样的一种观察结果（博格豪斯，2011/2016：263）。“角度”就是“限度”，它既决定了看的位置，也决定了看到的东西（伊德，1990/2012：49）。大众媒体系统的“眼睛”，也就必然是沃尔特·李普曼（Walter Lippmann）那道“躁动不安的探照灯光束”（李普曼，1922/2002：287），只能看到它想看到和能够看到的东西。因而，系统的实在总是系统自身的关联物，总是自己的建构（鲁曼，1996/2006：40）。以此而论，声称大众媒体可以告知整个世界，在卢曼看来，是虚不可及，除非是上帝。卢曼并不否认世界实在（环境）的存在，而是认为这个世界漫无边际不可达及。世界既不是一个可以反映的对象，也不是一个能够掌握的物体，只能是现象学意义上的界域。具体地说，实在并非位于“外在世界”中，由媒体如镜子般加以映照，而是存在于大众媒体系统的运作观察和观察运作之中，这是一种“运作性建构”。任何的实在都只能是系统所可能建构出的实在，以及观察观察者如何去建构出的实在（鲁曼，1996/2006：30），世界始终只是一个以与系统相关的方式被区隔并得以展现的那个环境。我们透过大众媒体而知道的，或者大众媒体所提供的，就是这样一个实在。

按此而言，当科学家自以为与大众媒体的实在相比，他们更能认识实在，事实上就是把自己的建构拿来与另外一个建构作比较（鲁曼，1996/2006：31-32），并把自己建构的实在当成了普遍有效不折不扣的整个实在。如果有人发问，大众媒体如何透过自己的表现方式扭曲了实在，那么这样一个提问本身，就是建立在一个旧有的本质宇宙观预设之上：好像有一个存在论上的、当下存在的、客观可及的、不需要建构而可被认知到的实在（鲁曼，1996/2006：31）。从卢曼的运作建构来看，根本就没有这样的实在，实在都只是认知上可达及的实在，认知系统除了以自己的认知来接近真实客体之外，别无他法。在关于“真”的古典论述中，始终关心媒体的报道是不是真的，或者因操弄而半真半假，这在每日大量流动的沟通中是不可能分辨的（鲁曼，1996/2006：28-29）。那么，一切就只能是这个样子：不同的运作达及（区分）不同的“实在”（环境）。这就有点像一位物理学家所说的，自从我们发现地球是圆的，像个陀螺一样疯狂旋转，我们领悟到实在并不是它看起来的那样：每次我们瞥见一个新的面向，就有一种深刻的情感体验——又一层幕布滑落（罗韦利，2014/2017：91）。

既然“系统以它自己的分出为基础，能够将自己、自己特有的功能、自己特有的实践预设为一个参考点，而特殊化自己的运作，系统只做而且也只能做那些在系统内根据结构与历史状况而有衔接能力的事”，也就出现了一种针对系统特有功能而来的普遍责任之要求（鲁曼，1996/2006：66-67）。在这个意义上说，新闻业的社会责任，以及所谓的新闻专业主义，同样来自于媒介运作的视角，是以媒介运作来讨论媒介运作。于是就发生了这样的景象，关于大众媒体或者新闻业的“危机”，是不能被想象为可以触及或改变其结构和运作，实际上也不可能，因为“危机并不触及大众媒体的运作方式而只是触及大众媒体的自我描述”（鲁曼，1996/2006：32），不过一种以其之矛攻击其盾的话语声称。其结果是，“危机”最终成为了环境——“异己指涉”——的沟通论题，重新进入大众媒体的“自我指涉”运作之中，构成下一个产出之运作要素。看似“危机”的批判，等于是为大众媒体的自我生产再次输入营养。这也就是说，无论满意还是不满意，批评或是批判，大众媒体系统始终在我行我素运作中，以“自我指涉”和“异己指涉”的区分而递廻式行进。

看到这里，难免不会有人惊呼，这不是在宣扬相对主义吗？卢曼听到这样的质疑，想必会是微微一笑回应道：相对主义必定以一个唯一的“一”为标准，“存在着一个对世界的绝对正确的观察以及因而存在着一个阿基米德式观察者的立足点”。什么时候社会有这样一个单一脉络的观察？什么样的社会有这样的条件和能力可以限制任意的观察？（克内尔，纳塞希，1993/1998：130）如果一个社会，本就似古罗马诗人提图斯·卢克莱修·卡鲁斯（Titus Lucretius Carus）所吟唱的那个物理世界：“许多微粒以许多方式混合着”，“它们像在一场永恒的战争中，不停地互相撞击，一团一团地角斗着，没有休止”，“时而遇合，时而分开，被推上推下”，“被迫向后又再回来，时而这里，时而那边，弥散在四面八方”（罗韦利，2014/2017：26），相对主义又从何而来呢？

现在面临着一个更具体的问题，如果“自我指涉”和“异己指涉”是所有系统运作的共性，那么，各自运作的特殊性是什么？比如：大众媒体的自我如何规定自我这般的运作而不同于其他系统？卢曼的回答是，依靠“讯息/非讯息”（鲁曼，1996/2006：49）这组符码。

符码是卢曼式系统自我沟通的基本语言，它能够区别哪些运作是属于系统的，哪些运作不属于系统，而是发生在系统的环境中（鲁曼，1996/2006：50）。任何系统都依赖于一组符码来运行；不同的系统，符码不一样，比如法律系统是法/不法，经济系统是支付/不支付等等。没有任何一种系统能使用或了解另一个系统的符码，也无法将一个系统的符码翻译成另一个系统的符码（瑞泽尔，2003/2005：91）。大众媒体系统的独特符码，就是讯息/非讯息。

同样需要注意，卢曼的“讯息”，不是通常以为的传播内容，也不是环境中存在的事物，等待大众媒体来选中它。他曾不无揶揄地说，人们说大众媒体传送讯息，实是一种误导。讯息“并不是一小块一小块的固体，或者恒久不变的元素，它并不能从环境中被传送入系统之中”（博格豪斯，2011/2016：270）。按他所见，“讯息”同样是一个选择，是由系统本身与其它的事物相比较时所指认出来的（卢曼，1986/2005：160），是从环境的多种可能中选取出的某种可能。因此，讯息/非讯息本身也是一种建构，来自系统的指认和鉴别，而且谁也离不开谁。当系统指认出讯息，立即也就有了非讯息，即不被告知的一面；没有讯息就不存在非讯息，反之也是一样；甚至当说“某东西不是讯息”时，仍然是讯息性的（鲁曼，1996/2006：50），因为它是以“讯息”告知出来。系统就是依靠这样的吊诡式运作，将构建的讯息付诸一个可能的告知，告知又选择采用某一可能的理解，由此就构成系统的沟通。沟通是讯息、告知和理解的一种偶连（卢曼，1986/2005：173）。大众媒体系统的沟通就是这样发生着，并以沟通持续构造出沟通（克内尔，纳塞希，1993/1998：102-108）。所以卢曼说，讯息是正值，是系统能据以开始的东西，表示系统正常的运作和衔接能力；非讯息就是负值，只是用来分派或者证明讯息的条件。系统若没有这样的符码——构成生产的要素，将无法确立自己的运作，无法组织对复杂性环境的化约处理，也无法组织自己的选择（鲁曼，1996/2006：49-50）。

问题在于，讯息/非讯息这一对符码，对于大众媒体而言，仍然过于基础和宽泛。由于讯息在时间上总是新的，新才能产生一种惊讶，如果没有一种界域，或者这个界域完全不受限定，讯息就呈现为恣意而不可能是惊讶，所以讯息还必须被范畴化，以界定出其更为具体的可能性区域，为讯息构造创造条件，即什么脉络下的东西可以被归属、处理为讯息。这一套规则，卢曼称之为“纲要”。纲要，是一种策略，把那些可期待为讯息或始终是无讯息价值的东西，分配归属到不同的领域以便选择，比如分为像运动或天体物理学、政治或现代艺术、意外或大灾难等等。“选择领域”和“具体讯息”的配合，就更便于系统理解（鲁曼，1996/2006：51）和操作。卢曼以为，大众媒体系统共有三个这样的纲要，这就是：新闻/深度报道、广告和娱乐。它们似三块基石，奠定了大众媒体系统的内部结构（鲁曼，1996/2006：68）。

在这三个纲要中，就讯息的制造和处理而言，新闻与深度报道是最清楚可辨的。作为将“真”提供给社会使用的大众媒体系统，新闻与深度报道所提供的讯息，其前提是要视听者相信，它是重要的而且是真的。即便有所错误，也只是个别而且稍后就可以被更正。如若不是如此，新闻与深度报道这个纲要领域的特殊性就会被瓦解掉（鲁曼，1996/2006：73）。然而，大众媒体系统的“真”，是在与科学研究处理完全不同的条件下进行的。讯息不是以科学的方式那样，必须以真的方式确定，“不真”能在“真”被确定之前排除出去（难怪新闻的真实和不真实之质疑，都是马后炮，来自于报道之后）。报道的问题是选择，是来自于不可避免的，也是系统所欲求和调节的选择性。简而言之，大众媒体系统是将一个自我决定领域带到一个被决定的但却是未知的世界里面去（鲁曼，1996/2006：74、86），而不是后者决定其领域。所谓的自我决定，就是以自己的选择标准进入选择领域。以新闻和深度报道为例，像必须是新的、冲突的、能有效引起注意的数量、与所本地有关联、违反规范的、牵涉道德评价、具有时事性等等，都是自我决定的选择判准，而不是讯息自身的特性，讯息本身也不知道这些。所有这些选择判准为了大众媒体的目的又被强化，成为了常规程序。既然判准有定，最终要选取什么讯息，就取决于时间和可用空间（鲁曼，1996/2006：75-84），一切恰似本能反应或自动化操作。如此，报道选取的同一性，同样只有且只能是在“重复关联”“递廻使用”的运作之中，并不是也不可能拥有一个“同一者”自身（=实体）。新闻和深度报道就是这样在系统运作中被制造出来，不必也不会依赖于环境对它们的证实（鲁曼，1996/2006：87），事实上，环境也无法证实。在关于真的古典论述中，始终关心媒体的报道是不是真的，或者因其操弄而半真半假，然而我们如何分辨呢，尤其是身在每日如此大量流动的沟通之中？（鲁曼，1996/2006：28）正是因此，在讯息与事态之间，在运作的实在与被再现的实在之间，不可能有点对点的对应，就像地图无法在规模和细节上对应到它所描绘的地域一样（鲁曼，1996/2006：74）。这不仅使大众媒体系统只能传播“一个”真实，而不是“那唯一的”真实，而且无可避免地产生对之动机和操弄的怀疑（博格豪斯，2011/2016：283）。颇具玩味的是，由于讯息总是指向非讯息，阅听者因为知道了某件“事实”而感到了自己的很多“不知”，就引发其更迫切地去“知”，在满足讯息要求的同时，激发讯息的饥饿。大众媒体看上去不是以“事实”来解决“知”，更像是以“事实”传散无知。“知”与“不知”的相互促进，迫使大众媒体系统必须持续不断更新“事实”，“知识”犹如自发一般融入一个自我再强化的结构中，即使存有操弄的怀疑，人们也仍然不能没有这样一个知识基础，而且必须不断衔接下去。大众媒体系统因此就成为社会的固有值，一种具有递廻稳定的功能机制（鲁曼，1996/2006：24）。

与新闻和深度报道不同，广告明摆着就是操弄，而且不隐瞒这一点，它也因此似乎承担着大众媒体的所有罪恶。广告旨趣的公开，反让大众媒体更能不受拘束地用意识/无意识这组区别进行运转，处理接收者的记忆与动机：广告并不是适切地和详细地描述提供的客体，以便让人们知道它们的存在和价格，而是诉诸于阅听人短暂的有意识注意，以避免人们做出批判性评鉴或深思熟虑的决断。这表现在讯息层面，就是广告丝毫不顾“文本互涉性”，以时时变换其论题与呈现方式之“新”，介入一个似乎老生常谈的固定的领域制造出不确定性，以使人们在中断的恒新中记起某个东西，同时掩盖促销的意图。其使用的手法有二：用各种各样的美的形式消除讯息，即将广告的产品讯息掩藏起来，至少使之无法辨认，让形式即刻触发欲望，好像是由形式自己决定的，使接收者来不及也无法辨认自己的要求和动机，因而也就无需引发进一步沟通，达到意义的理解；用花钱就可以省钱，或者将针对所有人的产品标示为专属于一个人等之类的吊诡式语言，让接收者自由地决定是否购买，从而无意识地作出有意识的决断。人们根据可靠的广告规则似有所作为，又不清楚这样的作法是不是值得。广告之所以能操弄人们的欲望，在于其有展示时尚的隐性功能，提供品味给那些未拥有品味的人，用货币换取教养，这功能通过广告商品的象征性质——价格表达出来，人们经此在视觉和言辞上获得了选择的确定性，尽管缺乏判断的基准。象征时尚激发自我，跟着时尚走，而且尽可能早地赶上，几乎就像是一种强制，由此便出现了一种要在短时间内获取讯息的旨趣，用与他人相同的方式来回应买或者不买。趋势显然是往大众生产和大众时尚，亦即“美丽的外表”这个方向去。广告也正是以此种特殊的方式，通过营销、对象和市场分类、趋势调查、“崇拜客体的制造”等等的整合运作，建构出一种实在，一种时尚和品味的实在。这既关乎着广告与市场成功的差异，也关乎着一种可能性：人们在不知道自己的作法是否值得的情况下，会根据可靠的广告规则有所作为。大众媒体的广告作用，就是由此既生产出冗余——使某个产品能卖出去，很畅销；又不断利用讯息的“新”，制造出变化——能够在市场中区别出不同的产品。高度的标准化，与同样高度的表面分化，就这样结合起来了——而这种结合是所有可能世界中最好的一种，它使得尽可能必要的秩序与尽可能多的自由同时具备（鲁曼，1996/2006：104-111），构成人们乐在其中的一种日常生活文化。

从“实在的建构”和“讯息/非讯息”来看，娱乐属于社会游戏。不过大众媒体的娱乐无需游戏那样，需要伙伴，需要行动的协调，而是释放出另一个世界——一个有效的虚构实在。那么，这个特殊实在又是如何被分割出来的呢？大众媒体通过区分的连续性递.，从讯息中制造出讯息（从区别中制造出来的区别），产生一个行动或者决断的序列，形成一种叙事脉络的印象。以叙事方式看待讯息，必然围绕一个虚构的同一性主体，制造出一个统一的“被叙述的故事”，然后依赖阅听人的体验，以视听觉的方式标记出来，仿佛是他们自动将娱乐时间从与自己相关的时间中划出来。这样就有了真实实在/虚构实在这组区别，产生了娱乐沟通的娱乐价值。娱乐对“一般实在制造”做出的特殊贡献，在于使人们能在这个被呈现出来的世界中为自己定位。虽然它不能将人们固定下来，但可以提供一个既不在新闻中也不在广告中存在的足够的施力点，供人们处理自己的“同一性”。观众、听众的存在既与“娱乐”世界不同构，同时又能将叙述中的人物与自己作比较，由此可以随意“跨越界限”，像所谓的“穿越”，“从真实实在过渡到虚构实在”，或者反过来。正因为如此，个体——随着他的同一性所涉及到的东西——变成了自己得以照料自己的理性人。这是一种社会化，一个似乎开始于十八世纪的“市民”阶层的，相应开放的、根据“内在”价值与确定性而进行的社会化，直到今天仍在延续，没有谁能够避免（鲁曼，1996/2006：115-130）。

这三种类型的沟通方式，可以很清楚地区分开来，但也不排斥相互借用。一般说来，人们还是很容易辨认出它们的不同及其运作。这些纲要领域的运作，最终也会强化这样的期待（鲁曼，1996/2006：67，136，139）。无论如何，在制造一个隐性日常文化，以及持续再产生全社会沟通的递归性时，这些纲要领域是共同起着作用，仿佛浇灌同一亩田（鲁曼，1996/2006：139）。总而言之，以“讯息”为符码的大众媒体运作，是持续地借助自己让自己成为过时，呈现关乎世界的描述，现代社会则就在自己的大众媒体之内与之外皆取向于这些描述（鲁曼，1996/2006：40、192-193），并且也就顺应着这样的情形。

出于这样的理解，卢曼认定，大众媒体的功能在于引导全社会系统的自我观察，就像早期社会是由各种核心权威，诸如智者、牧师、统治者和王公贵族来描述一样，而不是将人们的目光引向某个特殊客体（博格豪斯，2011/2016：396）。换而言之，全社会系统是从大众媒体运作建构的“实在”中观察自我和自我观察。在经济、政治、科学与艺术之中，都要求“必须提供新东西”（即便没人知道这些新东西之新颖从何而来，其供应量有多么庞大），这种完全是神经机能式的强迫，就可以见证这一点。大众媒体的全社会功能，根本上是深藏在其所制造出来的知识和记忆中，而不是当即实现的全部讯息中。以此来看，大众媒体作为媒介，并不是如已有传播理论中说的，它将讯息从知者传递到无知者。大众媒体之所以是媒介，是因为它为社会其他系统准备了背景知识并持续提供背景知识，人们可以在沟通中把这些背景知识当成出发点（鲁曼，1996/2006：138-139）。所以，对我们自己社会的知识，对自己所生活的世界的知识，都是透过大众媒体而知道的。即便存在着怀疑的可能性，我们仍然需要将这样的知识当作基础，而且必须由此继续下去（鲁曼，1996/2006：24）。当这种增加新东西的努力成为一再重复的冲力（鲁曼，1996/2006：53-55），不断为现代社会“加速”（罗萨，2005/2015）时，时间的划分也就具有了价值意义。现代社会自我标示为“现代”，并将这种时间的划分与一个正面或负面的评价相连接，而这种价值评价又取决于对（未知的）未来的评判：是乐观还是悲观。这种迫使社会进行自我评价的必然性，就是与大众媒体每日提供新的讯息，并因此制造出——而且也满足了——对总的判断的需求是密不可分的（鲁曼，1996/2006：55）。现代社会分化出大众媒体系统，现代社会又是在大众媒体系统的训导下接受“现代”并生活在“现代”。一个社会持续并持久地以某种方式告知自己关于自己的讯息，也就决定了一个社会会以什么样子出现（鲁曼，1996/2006：158、236）。卢曼所要追究的那个问题，即：当人们知道关于世界与社会的讯息是如何被生产出来时，如何可能将这些讯息当作关于实在的讯息而接受下来，也就有了确切的答案（鲁曼，1996/2006：24）。

卢曼看到的大众媒体的这些东西，的确是我们所没有见到的。别的不说，他的“系统论”我们就很陌生。我们有所了解的是沃尔特·坎农（Walter B. Cannon）、路德维希·冯·贝塔朗菲（Ludwig Von Bertalanffy）那一代的“系统”——以物质代谢的有机体为范本，依靠与环境的交换（输入输出）以维持其动态平衡，大众传播研究，自一开始就是建立在这样的“系统论”上。无论是被称为“大众传播新面貌”的创始人赖利（John Riley & Mathilda Riley）夫妇所提出的“社会系统框架结构中的传播系统”范式（麦奎尔，温德尔，1981/1987：47-50），还是被认为大众传播学奠基人的威尔伯·施拉姆（Wilbur Schramm）的比喻：“传播就像血液流经人的心血管系统一样流过社会系统，为整个有机体服务，根据需要有时集中在这一部分，有时集中在另一部分，保持接触和平衡以及健康”（施拉姆，波特，1982/1984：20-21），无不证明这一点。在我印象里，所谓的“政治传播”分外明显，一开口就是信息的“输入”或“输出”。兴起于欧洲的“媒介化”理论及其路径，立足实践以期突破传播过程及其效果的研究传统，但就其根本思路，同样感觉似未脱“系统相互依赖理论”（德弗勒，洛基奇，1957/1990）的影子。卢曼的“系统”，是以“神经系统为范式”自生系统，与以往的相比在结构上有三大不同：第一，以产出过程为核心；第二，它所规定的产出过程和构成元素之间的关系是一种循环；第三，作为产出过程的网络，自生系统并不是由时间和空间用语来定义，相反，系统是通过运动得以空间上的实现，而且也是通过运动在自身的内部获得时间。因此，自生系统是通过运动行为本身而存在的，是行为-存在论，而不是认知-存在论（河本英夫，1995/2016：122-123、134、194）。既然如此，卢曼所勾勒的“大众媒介系统”，自然也就不是我们习以为常的那副面孔。

卢曼雄心在于创建一个能解释全社会的一般理论，展示一种普通社会理论的“基本轮廓”（哈贝马斯，1985/2011：411）。其根本目标是建立一个精致、灵活和完整的概念体系，以便对前所未有的现代社会的结构特征做出说明（霍姆斯，拉莫尔，1982/2005：182）。《大众媒体的实在》是其大量的关于“诸社会系统”的具体研究之一，在他独自撰写的七十多本著作和四百五十多篇论文中，显然是九牛之一毛。然而，这一论题及其卢曼的论述，于新闻传播领域却非同小可，具有颠覆性意义。试想，要是卢曼的“观察”可以成立（按他的逻辑以及历史和现实经验的层面），已有关于大众媒介的历史和作用的理解，乃至于有关新闻传播学科自身的描述，该如何面对并与之对话？

从个人的自然权利到公共利益，从社会有机体到大众传播的整合力量（像杜威在《公众及其问题》（ the Public and Its Problems ）中倡导的，造就伟大的共同体），一直就是新闻传播学科支撑的理论基础，也是引以为豪的价值所在。就像伊曼纽尔·沃勒斯坦（Immanuel Wallerstein）说的，公共领域、生产的半公共领域和日常生活的私人领域，不仅使政治、经济和文化三种知识由此而起，也是当代认识论的根基。假定有一个来源于自然法的“人类本性”之存在，则推演出并设定社会行为的法则（沃勒斯坦，2001/2008：111-112）。正是在这样的知识和文化土壤上，大众媒介，尤其是印刷报纸，为自身的所为，找到了陈述的依据。从塔尔德（Gabriel Tarde）的“新闻业真正的来临，也就是真正公众的来临”，“新闻业的工作就是要使公共头脑越来越全国化，甚至是国际化”，“报纸是一种公共的书信、公共的交谈”（塔尔德，1969/2005：216，235，245），到所谓的“公共新闻业”；从帕克的《移民报刊及其控制》（ The Immigrant Press and its Control ）、李普曼的《公众舆论》（ Public Opinion ）到霍克海默、阿多诺的《启蒙辩证法》（ the Dialectic of Enlightenment ）、哈贝马斯的《公共领域的结构转型》（ Structural Transformation of the Public Sphere ）等等，不管出于何种立场，所据之前提和依据却是别无二致。卢曼却相反，认为现代社会的标志就是功能分化，“并不是为其幸运成员提供全面的自我实现的完善共同体；它不过是一个高度抽象的沟通关系网，它所做的只不过为社会相容性规定极为模糊、极为宽松的条件”（霍姆斯，拉莫尔，1982/2005：183、186）。模糊、宽松，既意味着更多的选择可能性，也意味着达成共同一致的规范和目标之不可能。“大众媒体系统”的运作就证明，它是借助讯息/非讯息的符码运作进行沟通，确立的是进入/退出的规则。在讯息、告知和理解的三个环节中实际上充满着诸多不确定性或者说选择的可能性，沟通是不可能中的可能，是偶然中的碰巧衔接。因此，沟通不是行动，而是连绵不断的选择/舍弃的循环，衔接则是下一个沟通可能的开始。无论是期望通过沟通交往形成巨大共同体，还是批判现代社会公共领域的萎缩，在卢曼看来，都不是从现代社会观察现代社会，而是“一种怀旧情绪的自然流露”，是以旧知识理解新世界。因为只有在政治社会的传统理论中，在现代社会之前的社会中，社会本身才被看成是一个由各部分构成的整体。相反，一个急剧分化的社会，最使个人感到难以负担的是它缺乏社会同意的模式将各种角色整合为统一的生活（霍姆斯，拉莫尔，1982/2005：185、188、189）。

“一种怀旧情绪的自然流露”，在新闻传播研究中恐怕还不仅止于此。按照卢曼的说法，社会演化的主要阶段是由当时具有主导地位的沟通模式之变迁所标记出来的，因此媒介的变化与社会的变化是一体两面。一方面是沟通形式的演化，另一方面则是社会的型构，两者无可分离地相互关联在一起；每一面都是以另一面作为其先决条件（博格豪斯，2011/2016：170）。就媒介一方，是由口语、书写文字、印刷术到电子媒介和大众媒体；与此平行的，则是原始的口语社会，精通善用书写文字的高度文化，直到分化出世界社会——“世界在沟通中发生的过程”（博格豪斯，2011/2016：387），后者也正是《大众媒体的实在》所着力呈现的“世界”。对于今天由互联网和移动技术主导的社会变化如何看，卢曼没有太多涉及。但他确实说过，网络不是大众媒体，即便网络被广泛大量地使用为媒介，但是网络连同其沟通的可能性却不是大众媒体，因为它恰恰不是单方面的技术沟通，而是可以被个别使用（博格豪斯，2011/2016：259-260）。他甚至不无担忧，“日益增进的储存能力必然意味着，我们愈来愈落入过去的死亡之手——过去的事实以及过去的幻想”，“我们很可能会失去遗忘的能力”（博格豪斯，2011/2016：398）。按照他的总体思路，即“当媒体与沟通技术改变之时，当表达可能性的技巧与细致感受改变之时，当符码从口语沟通转变成书写文字沟通之时，以及尤其是当再生产与储存的能力增长之时，便有可能产生新的结构，而且或许会产生必须掌握新的复杂性的需要”（博格豪斯，2011/2016：384）来看，今天的媒介带来的是一个不同于大众媒体时代的新的社会形态，应该是没有疑问的。那么，如何撰写媒介的历史，同时如何看待当前的媒介与社会变化，其特征该如何把握，仅仅是一个过渡还是可以标示出新的社会形态，就需要我们思考和澄清。现在的诸多研究和提法，比如“知识的碎片化”“后真相”等等，是否也有“怀旧”的意味？卢曼在该书中就提到，因为印刷术的使用，才使得其之前所不存在的虚拟与真实这样一个图式快速传散，遂导致了“新闻或深度报道”与“几乎实在的虚构叙述”之间的区别。所以，“一个社会持续并持久地以某种方式告知自己关于自己的讯息，也就决定了一个社会会以什么样子出现”。那么，当一个社会持续并持久告知讯息的方式发生变化时，出现的是否还会是原来的那个样子呢？以此看，这样的提醒不是无关紧要的，“网络化事实开启了一个充满分歧的网络。我们可能会怀念过去的经典事实时期，但我们应该意识到，那个时期对事实的看法，并非基于事实而是基于发表事实的纸质媒体”（温伯格，2012/2014：62）。

“卢曼的系统理论完成了从形而上学到元生物学的思想转变”，元生物学是这样一种思想，“它从‘自为的’有机生命出发，并对有机生命背后的东西加以追问”，“即面对一个高度复杂的周围世界，自我关涉系统的自我捍卫现象”（哈贝马斯，1988/2011：415-416）。7这就使得卢曼坚持从系统自身的“有机生命”——实际运作入手，以系统的自我关涉与世界的区分出发进行研究，反对形而上学的应然预设。卢曼在《法社会学》（ Rechtssoziologie ）（2008/2013：68）中曾批评道，在法社会学研究中，“应然”被看成是一个可经验的前提条件，或者说，“应然”被看成了法律生活的基本“事实”，然而，应然实际上并不具备可供进一步分析的经验性。这样，通向蕴藏着丰硕理论成果的问题库的通道被堵死了。剩下的惟一可能性，只能是对不同类型的社会关系进行区分，以及对产生这些社会关系的情境和场所进行研究。

新闻传播研究，历来是立足于应然，即如卢曼说的，一种针对系统特有运作及其功能而来的普遍责任之要求。其典型的表述就是：新闻业的出版是为了形成公众，新闻业在性质上就是公共（Carey，2007），遂而形成政治（经济）——大众媒体——公众的基本研究框架。这就让新闻传播研究者天然成为一个代表正义尺度的考察者，毋庸置疑也是公共利益的捍卫者和代言人，就像普利策眼中的船头.望者——记者，不断提醒、揭示大众媒体运行实践中的“各种浅滩暗礁”并发出警告，防止偏离正确航道和方向。这似乎是柏拉图“洞穴”的变形：大众媒体是洞壁光影的生产者，公众是光影的观看者，政经权力是其中的束缚力，研究者就是那位身处洞穴之外且又不受光影迷惑的“观察者”，穿梭往返于洞穴内外以救人和救世。卢曼关于大众媒体实在的运作展示，不仅取消了这样的立足点，同时也使得以往的研究以及学科知识面临合法性逼问，如此优越的观察位置如何而来，是怎么可能的？倘若去掉这样的观察视点，那个三角框架以及由此所产生的知识与理论是否还能存在？

由于缺少对于大众媒体“观察”以及研究者自己“观察”的位置的质疑和反思，或许是客观上因为“观察”的后面总是还有“观察”，层层诘问，推导不出最终的观察者，于是就把“观察”的问题推向伦理，让伦理代替传统社会中的“上帝”来判定一切。以此看，新闻传播研究出于应然前提，恐怕也是不得已。然而，这所关乎的不会是学术上的理据伦理，只能是一些约定，此其一；其二，伦理的一个前提是，将偏离归因于行为，而不会去追究选出的标准或标签是否恰当（鲁曼，1996/2006：233）。于是现有关于大众媒体的运作及其描述的“观察”，一方面立足在大众媒体的运作，充其量是把卢曼所谓的大众媒体的“二阶观察”，作为应然前提，原封不动接受过来，就其行为讨论行为，好比是从大众媒体来又回到大众媒体中；另一方面，这种描述与大众媒体的自我生产并不发生经验层面的切实关联，而是出于一般社会理论应然层面对于“二阶观察”的观察，反倒可能是有助于系统的自我运作。卢曼曾批评说，社会学之所以走不出固有范式，其中的一个重要原因是“社会学与社会的合谋：社会不停地要求社会学在自己为自己所描绘的图像上添彩加色，也即生产出能够被日常的语言世界认可的理论；而出于多种动机，社会学也在试图不停地满足这一要求”（秦明瑞，2019：36）。新闻学和大众传播学研究是不是也是如此呢？即便是所谓的批判，同样是对大众媒体自我图像理想化的强化。系统的运作性封闭，不仅不排除外界的因果影响，而且会是笑纳其中（鲁曼，1996/2006：33）。前面提及的关于新闻业危机的讨论会成为议题，再次被导入运作，成为大众媒体建构实在的要素，不可能导致其结构层面的任何改变，就是这样的意思。当“应然”成为研究的前提和归宿，不仅只能是站在系统之外对系统运作做描述，而且因结论都是先定，不具进一步分析的可能。也正是因此，卢曼的意见是，即便是应然，可取的也应该是去追问应然性的意义，或者更准确地说，追问应然性的功能。比如这种应然性的符号告诉了我们什么？这意味着什么？在什么条件下以及为什么这种应然性会被选择出来？什么主题因此被遮蔽了？什么行为类型从中凸显出来（卢曼，2008/2013：68、69）？

籍此，我们真切感受到托马斯·库恩（Thomas Kuhn）说的“范式革命”的要害，真切感受到“我看见某些事物，而这是你没有看见的”这句看似平实的话所具有的内在力量。接受一种“范式”，不啻于戴上一副“眼镜”，在更清晰地看到景象的同时，也就接受并内化了其所设定的尺寸和角度。因而，范式的“每一次革命都将产生科学所探讨的问题的转移，什么是可接受的问题或可算作是合理的问题解决的标准也相应地产生了转移。每一次革命也改变了科学的思维方式，即在其中进行科学研究的世界也发生了转变”（库恩，1962/2003：5-6）。正是在这样的意义上，卢曼撬动了新闻传播学科已有的根基。当然，我们可以不接受他的观点，就像哈贝马斯奋起争辩一样，9但回避或者视为不见，不仅无益于学科发展，也不免有自欺欺人之嫌。开放才有改革，创新必以拓展为基础。螺丝壳里做道场固然不易，但做得再好再精致，也是在螺丝壳里；本尼迪克·安德森（Benedict Anderson）是跳出了“椰壳碗”（安德森，2016/2018），才看到了“想象的共同体”。或许，这正是我们今天需要读一点卢曼，抖擞精神跟着看看他所看到的那些“事物”的原因。

本期执编/Tim 返回搜狐，查看更多

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