在跨平台玩法中， 移动游戏将进⼀步扩⼤ 其全球领先优势，其⽤户⽀出 达到 PC/MAC 的 3.4 倍

2022 年，游戏产业规模将达 2,220 亿美元。移动游戏是游戏市场 ⽤户⽀出增⻓的主要驱动⼒，在 2022 年其全球领先优势将扩⼤到 家⽤主机的 3.3 倍。随着新冠肺炎疫情推动游戏机销量激增，新发 布的 XBOX Series X/S 和 PlayStation 5 游戏机的更⼴泛供应也将 在 2022 年进⼀步刺激游戏消费增⻓。 主机游戏和移动体验也在融合；移动设备现在也能够提供媲美主 机的图像和游戏体验，以及跨平台竞争和社交游戏功能。⽽移动 设备也为各种游戏⼦类别提供了重要的渠道。在移动设备上，游 戏真正实现了⼤众化。

亚太地区的 移动游戏⽤户⽀出增⻓幅度最⼤

从 2021 年第⼀季度到 2022 年第⼀季度，中国引领了亚太地区移动游戏⽀ 出市场份额的增⻓。2022 年第⼀季度，北美和⻄欧仍占据移动游戏⽀出 的 50% 左右，但随着其他地区迎头赶上，其市场份额已经持平。巴⻄和 沙特阿拉伯引领了其他地区移动⽤户⽀出的增⻓。 Switch Lite 在北美和亚太地区（尤其是⽇本）仍⼴受喜爱；也因为 Switch Lite 的安装⽤户群更⼤， 于 2022 年 2 ⽉底推出的 Steam Deck 对 2022 年第⼀季度的掌上游戏机市场影响不⼤。

亚太地区 PC/Mac 的游戏⽀出份额同比增⻓，部分原因是在⼏个⼤型经济 体中，当新冠肺炎疫情的情况好转时，许多⽹吧会重新开业；⽽其他地区 的优势则主要来⾃每⽤户平均收入 (ARPU) 的增⻓。 家⽤主机游戏的地区份额变化更多体现在亚太地区（以⽇本为⾸）和其他 地区（有限的半导体供应导致了 PS5 和 XSX/S 的硬件出货量下降）的同 比⽀出快速下降，⽽欧洲和北美的⽀出表现强劲。

虽然硬核游戏仍占主导地位， 但不断变化的玩家偏好为移动游戏 的新兴游戏类别开拓了道路

具备实时在线功能的硬核游戏，如 PvP（玩家对抗）是最受欢迎的 游戏类别，⽽吃鸡游戏和射击游戏在移动和 PC 排⾏榜上都名列⾼ 位。在移动设备上，玩家对游戏类别的偏好更加多样化，排名前 10 的游戏中有 8 种不同的⼦类别——这证明了移动设备作为主要的游 戏平台越来越⼤众化，且吸引新玩家的能⼒也越来越强。 跨平台游戏功能在热⻔游戏中变得越来越突出——跨设备（例如移 动设备和主机）⽀持访问相同游戏进度的功能呈现上升趋势，该功 能让⽤户可以与不同平台版本的玩家同玩⼀款游戏。

包容性⽇益增强： 在美国⽤户⽀出最⾼的热⻔游戏中， 有 50% 偏向于女性

深入研究特定市场的⽤户⽀出趋势，我们会发现越来越多的游戏倾向 于女性⽤户群体。例如，在 2021 年美国排名前 1,000 的游戏中，有 47% 的游戏女性玩家占比更⾼，这意味着女性玩家比男性玩家更有可 能玩这些游戏。对比两年前的结果37%，这⼀比例增⻓了10%（增⻓ 率为27%）。 从⽤户⽀出来看，在美国，《ROBLOX 》女性玩家的占比比男性⾼ 30%，⽽⽇本《Ensemble Stars Music 》女性玩家占比⾼达 80%。

Z 世代正在迅速成为 游戏领域变现能⼒最强的玩家群体

在所分析的市场中，除了美国，⽤户⽀出排名前 1,000 的游戏中 有近⼀半倾向于 Z 世代玩家，这个占比在过去两年中最多增⻓了 29%（增⻓率为94%）。  《ROBLOX》不仅深受 Z 世代的喜爱，还更受女性玩家的青睐。 《Cookie Run: Kingdom》在韩国⼴受欢迎，Z 世代使⽤它的可 能性比普通⼈群⾼出 130%。

年⻓玩家的增⻓： X 世代和婴⼉潮⼀代玩家在移动游 戏⽤户⽀出⽅⾯也有稳步增⻓

与其他热⻔移动游戏市场相比，美国代表了⼀个独特的市场：偏 向于 X 世代/婴⼉潮⼀代（45 岁以上）的游戏占到了最⾼⽤户⽀ 出游戏的近 25%，并且每年都持续在增⻓，比 2019 年增⻓了 6 个百分点（+30%）——这是美国增⻓最快的玩家群体。 游戏不仅仅是善⽤移动技术的 Z 世代的专利。移动设备使游戏成 为主流，并渗透到各个年龄层——年⻓玩家的参与度和⽀出增⾼ ，因为他们往往有更多的可⽀配收入，且退休后可能会有更多的 时间。事实上，婴⼉潮⼀代和 X 世代是美国最富有的年龄段—— 控制着 80% 的财富。

直播：专注于游戏的 Twitch 占据了全球直播应⽤ 近⼀半的使⽤时⻓

游戏将决定在线直播应⽤的未来格局。⾃新冠肺炎疫情爆发以来， Twitch、Omlet Arcade 和 BOOYAH Live 等专注于游戏的平台通过 ⽀持社区建设功能，⿎励游戏主播和观众之间的实时连接和互动， 加速了参与度的增⻓。 虽然 Twitch 最初是因游戏内容⽽受到欢迎，但越来越多的⽤户转 向 Twitch 寻求游戏直播之外的互动，该平台上非游戏类别“仅聊天 ”的观众比其他游戏类别标题的观众都多。

付费⽤户获取： 超休闲、博彩和消除类游戏 在付费渠道获取的下载份额最⼤

付费下载的市场基准因游戏类别和国家⽽异。有些游戏类别更 加需要付费推⼴。总体⽽⾔，付费应⽤安装⼴告（相对于付费 应⽤商店搜索）在付费下载中所占的份额更⼤。  付费下载既能反映⽤户获取活动的⽔平，也能反映竞争对⼿何 时开展爆炸式活动。

移动⽤户获取⼴告形式：消除类 和动作游戏在试玩⼴告中的展⽰ 份额最⾼

从⽤户获取⼴告形式来看，视频⼴告主导了⼤多数游戏⼦类别， 但动作游戏除外。在动作游戏中，横幅⼴告占据了⼴告主 55% 的 展⽰份额（SOV），成为该⼦类别中成功的⼴告类型。 消除游戏逆势⽽上，试玩⼴告的最⾼份额占所有展⽰份额的 31%。这表明它们在观众中反应良好，并能够带来游戏下载量。 这可能得益于简单的游戏机制。观众可以在试玩⼴告中获得“消除 ”的满⾜感，从⽽快速了解游戏并迅速下载游戏（这是成功⼴告的 主要指标）。

2.移动游戏中的⼴告变现和⽤户偏好

超越应⽤内购买： 混合⼴告变现模式是热⻔游戏的 增⻓趋势

在美国应⽤商店⽤户⽀出最⾼的游戏（通过应⽤内购买盈利的游 戏）中，通过⼴告⽅式变现的游戏也从 2019 年的 39% 增⻓到了 2021 年的 42%。 与其他市场相比，⽇本和韩国等亚太市场的游戏发⾏商更重视应 ⽤内购买（IAP）模式，⽽不是应⽤内⼴告模式 。

⼤多数移动⽤户愿意接受⼴告以获得免费的内容和服务

在⼀项调查中，选择“接受⼴告”的⽤户和选择“付费屏蔽⼴告”的⽤户比例⼤于 3:1，也就是说，相比付费屏蔽⼴告，⽤户更情愿观看⼴告来 获得免费内容/服务。每个市场中都有超过 50% 的⽤户回答“视情况⽽定”或“接受⼴告” ，这表明他们完全或部分接受⼴告以换取服务。

即使接受个性化⼴告跟踪可以免费使⽤应⽤， 但⼤多数⽤户还是认为这种⽅式不合理

⽇本是个例外；⽇本的⼤多数受访者认为⼴告跟踪是“合理的” ，或者他们对此持中立态度。再加上 上⼀个问题的调查结果，这让应⽤开发⼈员陷入了困境，并暗⽰了苹果实施 IDFA新政是务实的决定：⼤多数移动⽤户不希望被单独 跟踪，⽽他们却想要“免费”的应⽤。这凸显了在后 IDFA 时代，拥有可靠的第三⽅市场数据对制定成功的移动策略的重要性。

平均⽽⾔，45% 的受访者⽀持更严格的⼴告跟踪措施

这可能是隐私或公共政策的改变；29% 的⼈不⽀持此类措施，这意味着概率性⼴告跟踪将成为“新常态”。市场 营销⼈员和产品经理需要将第三⽅市场数据与第⼀⽅指标相统⼀，以适应未来的⼴告策略。

美国玩家对游戏内横幅⼴告 的接受度有所提⾼，但还是 有⼀⼤部分玩家持反对态度

2021 年第三季度，表⽰“⽆法忍受”横幅/展⽰⼴告的美国 游戏玩家比表⽰“喜欢”横幅/展⽰⼴告的美国游戏玩家多 18%，但在 2020 年第三季度⾄ 2021 年第三季度期间，这 种感受之间的差距缩⼩（改善）了 1.4%。 为什么会出现这种感受变化尚⽆定论：也许是新冠肺炎疫 情让更多游戏玩家接受此类⼴告，也许是游戏开发商、⼴ 告平台和⼴告主改善了⼴告体验（更相关，错误更少）， 或者是信息质量的提升。  ⼤约 77% 的受访者表⽰在 2021 年第三季度看到了游戏中 的横幅/展⽰⼴告。

游戏内视频⼴告仍然是最具争 议的形式，但美国游戏玩家对 它们的态度略有改善

2021 年第三季度，表⽰“⽆法忍受”视频⼴告的美国游戏玩家比表 ⽰“喜欢”视频⼴告的美国游戏玩家多 23%。但在 2020 年第三季 度⾄ 2021 年第三季度期间，这种感受之间的差距缩⼩（改善） 了 1.6%。 视频⼴告在所有形式中出现的比例最⾼：⼤约 84% 的移动游戏玩 家表⽰，在 2021 年第三季度，他们在玩过的游戏中看到过此类 ⼴告。  在调查的四种游戏内⼴告形式中，玩家对视频⼴告的负⾯情绪最 ⾼；它们的流⾏程度（如此报告 17⻚ 所⽰）可能部分地解释了 这⼀结果。

美国游戏玩家出现逆转：对奖励 视频⼴告的积极态度同比下降， 但总体⽽⾔仍然倾向于积极

2021 年第三季度，表⽰“喜欢”奖励视频⼴告的美国游戏玩家比表⽰ “⽆法忍受”的美国游戏玩家多 3%，这表明如果对玩游戏有利，⽤户 愿意关注。 2021 年第⼆季度，76% 的玩家表⽰在他们玩的移动游戏中⾄少看到 过⼀个此类⼴告。 在所有⼴告类型中，奖励视频⼴告的接受度最⾼，23% 的玩家表⽰ 他们“喜欢”这类⼴告，尽管这⼀比例同比下降了 8%；奖励视频⼴告 的价值交换仍然是直接和即时的。

对试玩⼴告的态度接近中立， 但美国玩家对此类⼴告的接受 度同比下降

2021 年第三季度，表⽰“⽆法忍受”试玩⼴告（通常旨在让⽤户 在可能下载前试玩游戏）的美国游戏玩家比表⽰“喜欢”试玩⼴ 告的美国游戏玩家多 6%，⽽它们的负⾯感受同比上升 4.3%。 试玩⼴告的“喜欢”占比位居第⼆，为 18%。 这是最不常⻅的⼴告类型，在 2021 年第三季度，有 74% 的受 访者声称⾄少看到过⼀个此类⼴告。

Z 世代和美国女性玩家对游戏内 视频⼴告产⽣负⾯情绪

当按年龄和性别进⼀步细分⼴告接受度时，出现了显著的差异。  右边显⽰的是在 2021 年第三季度，四种⼴告中的视频⼴告和奖励视 频⼴告的感受差距最⼤。25-44 岁的男性对视频⼴告的负⾯情绪要少得多，⽽ 13-24 岁的女 性则相反；这两个结果对市场营销⼈员都有所启⽰。 对于奖励视频，年龄和受欢迎程度之间似乎呈负相关。在所有奖励 视频⼴告中，13-24 岁男性的“喜欢”比例最⾼，这意味着吸引这⼀群 体的游戏应该特别采⽤这种⼴告类型。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

2022年聚焦 游戏 领域报告.pdf

经典培训小 游戏 1——初次见面(消除隔膜的 游戏 ).docx

致尚科技研究报告： 游戏 零部件旗手，光纤连接器拓新生.pdf

【 游戏 】最具创意公司年会小 游戏 66例.docx

姚记科技研究报告：休闲 游戏 受益于AI趋势，扑克业务合理扩张.pdf

AI+ 游戏 专题研究：降本提效确定性强，精品化时代来临.pdf