什么是广告投资回报率 (ROAS)？

定义、公式、计算和提示

广告投资回报率 (ROAS) 是一种营销指标，用于衡量特定广告活动及其对收入的影响。追踪广告投资回报率可以了解数字广告活动是否有效，或者是否有优化空间。

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在广告和营销方面，广告投资回报率 (ROAS) 是评估广告活动和广告预算时需要考虑的最重要的营销指标之一。鉴于大多数企业都在仔细审查利润率和在广告上花费的每一美元，因此 ROAS 比以往任何时候都更加重要。简而言之，ROAS 决定营销广告活动的有效性，其衡量标准是在广告上花费的每一美元所获得的收入。本指南将介绍 ROAS 的各种细节、如何计算 ROAS、怎样算是“高 ROAS”，以及它与投资回报率 (ROI) 和广告投入产出比 (ACOS) 等其他目标和关键结果 (OKR) 有何不同。

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什么是广告投资回报率 (ROAS)？

ROAS 是一项指标，通过衡量收入与广告花费来体现广告活动的有效性。ROAS 适用于任意数量的衡量，比如在短时间内投放的单个广告活动，或者对广告活动的年度评估。

与 ROI 或 ACOS 等其他衡量标准相比，ROAS 的特点在于，它衡量的是具体的广告活动，以及该广告活动的投放在理论上如何影响收入。计算 ROAS 有助于了解广告活动的有效性，以及继续开展该广告活动是否有益。

如何计算广告投资回报率 (ROAS)？

计算 ROAS 很简单： ROAS 公式是用广告活动的收入金额除以该广告活动本身的支出金额。ROAS 是一项重要的关键绩效指标 (KPI) ，跟踪它有助于了解数字营销广告活动是否有效，或者某个广告的效果是否达到预期

ACOS 和 ROAS 有什么区别？

如上所述，ROAS 计算的是某个特定广告活动的回报。这意味着它是直接根据同一时期内固定的收入数值来衡量广告花费。ROAS 和投资回报率 (ROI) 的区别在于 ROI 的范围更广一些。ROAS 关注的是特定的广告活动，ROI 考虑更多的则是广告花费或总广告成本。其中可能包括为广告计划采用代理或特定的语音。ROI 和 ROAS 的计算方式都是用收入除以投资或广告花费，具体取决于您要计算哪一项。

ROAS 和 ACOS 有什么区别？

广告行业另一个常用的指标是广告投入产出比 (ACOS)。ROAS 表示您能预期从某个广告活动中获得多少收入，ACOS 则表示增长的百分比。两者衡量的是相同的结果，但这两种计算展示信息的格式略有不同。不过同时查看这两种指标能帮助全面了解广告活动的效果。

为什么 ROAS 很重要？

ROAS 很重要，因为它可以很好地表明品牌应该期待从某个广告活动中获得多少收益。这是一个早期 KPI，有助于指导提高广告活动的效率，并针对该广告活动的成功设定预期。在在线零售业务中，监控 ROAS 有助于改善数字营销工作，并尽可能高效地维持支出。

什么是成功的 ROAS？

在确定 ROAS 和它的效力时，可能会受到很多变量的影响，因此很难说衡量成功的具体基准到底是什么。但如果单就得出的数值来说，品牌希望得到尽可能高的比率。如果平均估计 ROAS 为 2:1，这意味着品牌每 1 美元的广告花费将获得 2 美元的收入，略高于当前的行业平均水平。 ¹ 但在理想情况下，品牌希望他们的 ROAS 更高，接近 3:1 或 4:1。

两个品牌如何通过亚马逊广告提高 ROAS

如果您的 ROAS 没有达到您想要的水平，不必惊慌失措。评估您的广告花费的去向、效果如何以及您正在采用的方法，这可以帮助您确定问题出在哪里。有时候，这就像将注意力从更广泛的商品转移到一种商品一样简单。或者可能是将方案转向 ROAS 已经运作良好的更具体的方法。

改变品牌的 ROAS 不会一蹴而就，也不会随机发生。亚马逊广告提供的工具和服务可以帮助您的品牌更好地了解其所在的行业、所处的环境，以及可获得的机会。以下是两个品牌如何借助亚马逊广告提高 ROAS 的示例。

案例研究

MidWest Homes for Pets

绩效营销公司 Tinuiti 希望利用亚马逊引流洞察来帮助 MidWest Homes for Pets 加速业务增长，该品牌提供了一套完整的宠物狗笼系列产品、小型动物模块化栖息地系统和鸟笼，以及其他宠物围栏系统、床品和相关配件。通过了解哪些出版商和商品品类在亚马逊上带来了优异的销售绩效，该广告代理商成功优化了其客户的亚马逊站外广告活动，并对效果卓越的方案进行更有效的竞价。

例如，该广告代理商认识到宠物床品类的利润最高，而且某个特定出版商的业绩优异，因此成功优化了他们的方案，进而专注于为客户带来回报丰厚的渠道和方案。通过评估该平台上可用的指标（包括汇总的亚马逊销售额、商品详情页浏览量和各类渠道“加入购物车次数”）以及 MidWest Homes for Pets 的亚马逊站外渠道指标（例如点击量、广告支出和单次点击成本 (CPC) ），Tinuiti 成功创建了统一的效果视图。因此，MidWest Homes for Pets 通过这些优化后的广告位实现了 32% 的 ROAS 增长。 ²

案例研究

欧莱雅

欧莱雅是全球美妆品牌，其目标是加大宣传力度。该品牌在 Amazon.co.uk 上推出了一系列全新的商品，并希望提高认知度和销售额。这款新商品是男士 Barber Club 系列，也是欧莱雅的第一个梳妆系列，灵感来自理发师在护理胡须方面的丰富知识和专业技能。

欧莱雅决定聘用广告代理商 iCrossing 来帮助提升这款新商品的广告流量。欧莱雅向 iCrossing 提出了两个目标：

通过吸引未接触过 Barber Club 系列的用户并获得 100 万次展示来提高认知度
通过实现 280% 的整体 ROAS，有效提高销售额

为了提高顾客对其商品的认知度，iCrossing 将 40% 的预算用于品牌推广，并针对“剃须刀”等通用搜索词设置高竞价。品牌推广可以显示在亚马逊结果页面顶部的显眼位置，并推动买家进入展示该品牌的商品的页面或其品牌旗舰店。

成果令人瞩目，第 4 季度欧莱雅广告活动所产生的总销售额中有很大比例来自 Barber Club 搜索广告活动。此外，这些广告活动的整体 ROAS 远超既定 280% 的目标。

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¹ 尼尔森，美国，广告投资回报率基准
² 亚马逊研究，美国，2021 年