品牌广告还是效果广告，品效合一是BS吗？

数字广告的两大驱动力

要了解数字广告我们就必须了解 数字广告的两大重要驱动力——创意和数据 。极诣把它们称之为数字广告的两条腿，搞定了创意和数据你就可以开始做媒介计划了。

优秀的创意从来都是广告的放大器，我们能记住的广告几乎所有都在创意上有过人之处。在数字时代，mad men的奇思妙想让广告本身成为了“会自己持续传播”的内容让广告的有效单位曝光成本降低（eCPM）。

而数据让传统广告过渡到数字广告产生了质的飞跃。运用数据，我们对我们的目标受众进行研究获得了更清晰的人群画像；在投放过程中，数据让我们对每个个体进行是否展现的判断，提高了投放精准度；在投放后，回流的行为数据和转化数据又让我们对效果进行评估，进而优化下一个campaign。这一过程我们可以在一些oCPX的平台中通过人工智能自动优化。

这两者恰恰分别是品牌广告与效果广告的侧重点。那么你要问了，品效合一的广告是不是在创意和数据两方面都很优秀的呢？我们不忙着解答再从其他几个角度来分析两者差异。

转化漏斗与客户旅程

经典的营销理论讲究转化漏斗，进入数字化时代以后客户旅程的概念被提出来。我们对类似awareness-consideration-transaction-retention这样的概念都很熟悉了，也有其他一些版本包含interest、research、loyalty、advocacy这样的旅程阶段。这两个概念虽然都有“过于线性”的缺陷，但是对于我们营销者简化问题其实是颇有益处的。

品牌广告和效果广告其实各自分担了客户旅程前半部分与后半部分的营销职能，它们各自有不同的目标 。

品牌广告的目标在于让受众熟悉品牌对品牌产生认知，因此品牌广告要做到的是讲好品牌故事，使受众对品牌的文化产生认同。品牌广告并不期望受众会产生直接行为，它的重点在于一次有效曝光。因此品牌广告多以展现/时间计费，就像户外广告、电视广告，我们投放品牌广告的时候会更多考虑广告位的可见性、展现欺诈、品牌安全这些问题。我们想想那些司空见惯的app开屏广告，它们有多少次打断了你打开app预想行为。是的，它们只是期望你看这三秒，这是为漏斗上部的受众策划的。

而效果广告的目标在于提升销售。效果广告一般以点击和转化计费。这些都需要广告受众发生行为，因此效果广告的使命就是打断用户正在进行的活动，让他们转而进行你所期望的转化行为。因此效果广告会放更多精力在弱化或者消除这种“打断”上。比如搜索引擎广告，它们在了解了你的意图后给了你更多相关的选择。电商平台也会根据你的购物车和搜索/浏览历史为你个性化地推广告。效果广告聚焦在offering，用户可能并不知道你的品牌，但是你的解决方案或产品和价格正是他们需要的，这才是转化的前提。 效果广告是直奔purchase-ready的漏斗底部，为那些受众准备的 。

那么品效合一的广告是one-size-fits-all的广告吗？我们再从受众的角度来看品牌广告和效果广告的区别。

品牌广告和效果广告的受众区别

我们刚才说到品牌广告和效果广告由于目标不同，侧重的客户旅程阶段是有明显差异的。相应地，在面向的受众也有所不同。

品牌广告和效果广告在受众上最直接的区别在于 效果广告的目标受众是消费者使用者本身和消费的决策者，而品牌广告还要加上消费的影响者 。举个直观的例子，你为孩子买奶粉，你是消费者，娃是使用者，太太是决策者，所有能影响你和你太太的三姑六婆同事邻居都是影响者。

围绕着各自受众品牌广告会通过提升曝光的范围和频率传递品牌文化和格调；效果广告会通过领券、折扣、演示、试驾、体验、下载、再营销等方式提升转化率。

在我们圈选广告受众时，通常会有几个维度，就是我们常说的Demographics人口统计、Psychographics兴趣爱好、Behavior行为、Intent意图（B2B略有不同，要加上Firmographics）。品牌广告会更侧重前两者，而效果广告则更侧重于后两者。另外，这几个维度越往后越精准也越狭窄，导致效果广告往往会有“缺量”的问题。那么品效合一的广告呢？我们不忙着下结论，最后再来看看两者的衡量方式差异。

品牌广告和效果广告的衡量

Seth Godin说：

The difference is about what happens after the ad runs:

Direct marketing is action oriented. And it is measured.

Brand marketing is cultrually oriented. And it can’t be measured.

如果你要在高速公路旁边挂一块巨幅广告牌，你该如何衡量它的效果呢？我猜大概你会在休息区随机问几个旅客有没有看到广告牌并形容广告牌的内容。这就是我们最常见的通过ad recall来评估的方法。你大概还可以算出有多少流量经过你的广告牌，算出它的影响。但是你能否算出这块广告牌带来的收入呢？我想大概比较困难，或者说归因的方法有些牵强。换作是网站上的一个横幅广告也会是一样。

所以Seth Godin还说：

If you’re buying brand marketing ads, be patient. Refuse to measure. Engage with the culture. Focus, by all means, but mostly, be consistent and patient. If you can’t afford to be consistent and patient, don’t pay for brand marketing ads.

数字时代赋予了所有数字广告衡量的方法，我们有了五花八门的各种客观指标。这些指标包括Impression、Click、CTR、CVR、ROAS等等等等，在这些指标的背后有着Sales和Attribution两个最终boss。毕竟我们投广告是为了卖东西卖服务，企业的最终目标是赢利。在后疫情阶段，几乎所有的广告都被按照效果广告的衡量方法来衡量，品牌广告由于并不直接产生收入常常被归为无效广告，预算大量向效果广告倾斜。计划被打乱，只能顾眼前，一时间我们都从farmer变成了hunter。但是我们冷静下来想一下，品牌需要culture吗？当然需要。投资品牌会有收益吗？当然会有。品牌溢价就是我们的收益，品牌的逼格还会让我们在同等offer的状态下更富竞争力，且能够延长已有客户的 LTV 。既然我们无法放弃品牌，品效合一广告会不会是一贴万灵药呢？

品效合一广告的虚假真相

品牌广告与效果广告差异

我们在上文通过许多角度论述了品牌广告和效果广告的差别。它们各自有各自的重点，而我们知道 “都是重点就没有重点” 的道理。我们追求品效合一的最终结果便是糟糕的品牌广告或者低效的效果广告。那么品效合一的广告难道不存在吗？为什么有那么多“优秀的品效合一”的案例呢？

创意优秀的效果广告是存在的，同样品牌广告也需要数据支持。另外，就如所有广告都能产生点击一样，不管是效果广告还是品牌广告都会带来转化。 是品牌广告还是效果广告我们还从消费者旅程和人群定位进行判断 。 所谓的玩法、引爆、裂变并不是判断品效合一的依据，只能阐述合格的创意可以满足合格的品牌广告的需要 。

品牌的提升来自于营销组合而不是单一广告的单一途径。你见过特斯拉的广告吗？如果哪天你见了特斯拉的广告，你会把品牌影响力归功于这则广告吗？我们说过相关并不代表因果（Correlation≠Causation）。消费者会在线上线下多个触点与品牌进行接触，你的产品本身更会与用户产生品牌效果。这些案例大都能在效果方面证明因果，而无法自证品牌的提升。

一些品牌广告为了突出效果会强调购买的同比增长，实际上这又是玩数字游戏。除了我们说的不管是品牌广告还是效果广告都会带来转化，这种比较更多是和未投广告的时间段比较或者和其他品牌广告相比较。真实的品牌广告和效果广告的转化率将会有十倍乃至上百倍。

我们本篇讲的是广告本身或者说硬广告本身。如果要非要跳出广告的范围，那更会让人产生品效合一的错觉，因为事实上有许多营销者无法分清营销和销售（marketing vs. sales的区别）。再举个例子，网红带货或直播只是销售手段而不是营销手段， 引导人们去看网红带货直播才是营销本身 。那些“自带流量”的网红是怎样“红”起来的才是营销的部分。就如同开店选址本身是选择销售渠道的过程，但开门做生意，导购推销却是销售本身。现今，营销和销售的分界线越来越模糊了，在我们进行分析的时候要注意区别。

效果差的效果广告，投着投着变成了品牌广告。这里有随着预算提升投放受众的变化，也有效果太差转而改变投放思路的变化。这一类属于拿着品牌广告的预算去投效果广告。

站在媒体和广告公司的角度，“品效合一”的概念有利于迎合广告主使之投入更多预算。既可以在投前描绘效果拿到更多预算，又可以在投后效果无法实现的局面中用品牌收益安慰广告主。

我的祖母的拿手菜是红烧大排。她在世的时候年纪大了味觉退化，如果她觉得太咸了就放几勺糖，如果觉得太甜了就放点盐。最后味道竟然还真不错。那么品牌广告和效果广告是否真的可以像糖和盐达成品效合一呢？至少我并不认为，但是我相信一定的营销组合必然可以做到品效合一，你怎么看呢？欢迎关注极诣公众号留言评论，谢谢。