依据国务院《推进三网融合总体方案》时间表，我国历时三年的三网融合试点阶段目前已接近尾声。2013年，三网融合推广阶段的工作将全面铺开。然而网络融合仅仅为我国未来媒介行业发展提供了硬件平台，拆除了部分壁垒，如何更有效地满足广大消费者不断增长的对于信息的即时即地需求，如何使媒体机构在渠道无限增多的新媒介竞争环境中脱颖而出，则是将网络融合向更高层次推进需考虑的问题，亦是耗时多年、投资巨大的三网融合战略的根本出发点与落脚点。这一方面依赖于网络融合在深度与广度上进一步推进，进一步打破行业壁垒，另一方面则依靠探索更为合理的媒介内容融合形式，使媒介内容能更有效地服务目标受众，提高内容的传播力，将所谓“内容为王”真正落到实处。

说到媒介的内容融合，一般来讲融合的实施主体本身也是内容的生产者，多为报社、电视台、音乐与影视制作公司、游戏公司等依靠媒介产品生产实现盈利的媒介机构与内容生产企业，其实施内容融合的目的在于保护其原有存量市场进而开拓增量市场。然而除了传统的媒体行业、媒介内容生产企业主导下的内容融合，市场需求和技术进步自身是否会带动媒介内容自行走向融合？是否存在“第三方”独立市场主体主导的内容融合形式？这是本文想要探讨的话题。

一、文献综述与理论界定

讨论媒介的内容融合，首先不能脱离媒介融合（Media Convergence）这一大理论体系。之所以称之为理论体系，是因为媒介融合作为一个较为前沿的理论问题，存在着多种多样的研究视角和理论内涵，目前对其在学理上的概念界定尚未形成一个较为完整统一的认识。1978年，麻省理工学院的尼古拉·尼葛洛庞帝（Nicolas Negroponte）教授用三个交叉的圆环展示了计算机产业、出版印刷产业和广播电影产业趋于重迭的聚合过程[1]。这一图示第一次昭示了包括传媒业在内的不同产业间的融合趋势。最早将融合（Convergence）这一名词应用于传播学领域，并提出媒介融合（Media Convergence）概念的是美国马萨诸塞州理工大学的I·浦尔（I.Pool）教授，他曾将各种媒体的多功能一体化趋势阐释为媒介融合[2]。

之后随着融合（Convergence）概念的不断泛化，其在新闻传播学研究领域里的具体所指也越来越模糊，开始有学者系统梳理媒介融合的理论内涵与概念边界。美国西北大学教授里奇·高登曾在2003年将融合概念在新闻传播领域的应用主要界定为如下几个方面：媒体科技融合（Convergence in Media Technology）、媒体所有权融合（Convergence of Ownership）、媒体间战术性融合（Convergence of Media Tactics）、媒介组织结构性融合（Structural Convergence of Media Organization）、信息采集融合（Convergence of Information Gathering）以及新闻叙事形态融合（Convergence of News Story-telling）[3]。按照高登的分类，其媒体间战术性融合、信息采集融合和新闻叙事形态融合三方面属于本文讨论的内容融合的范畴。美国密苏里新闻学院迈克尔·麦金(Mike McKean)教授则认为：“媒介融合的定义至少要有三条线索：第一个是经济和运营目的。传媒组织融合不同的媒介平台来传播新闻，主要是试图赚取更多利润。第二个是新闻报道方式。媒介组织融合不同的报道方式制作新闻产品，是为了追求最佳传播效果。第三个是最重要的，那就是公众与媒介之间新的社会关系——要加强专业记者与公众的互动，使二者的报道相结合。[4]”本文讨论的媒介内容融合的概念涵盖了麦金教授论述中第二点的全部和第三点的部分论述。国内对于媒介融合理论较早进行系统梳理研究的有中国人民大学新闻学院副教授王菲，在其专著《媒介大融合——数字新媒体时代下的媒介融合论》中将媒介融合的系统形态归纳为基于数字化“技术融合”推动而产生的“内容融合”、“网络融合”、“终端融合”三个基本领域的纵向、横向、交叉融合，以及这三个基本领域与“生产融合”、“应用融合”的互为作用[5]。这里明确提出了内容融合属于媒介融合系统形态的三个基本领域之一。另一位为廓清媒介融合概念作出贡献的学者是中国人民大学新闻学院的蔡雯教授，她曾在2009年以文献综述的形式系统而全面地梳理了自媒介融合概念产生以来，国内外学者从不同角度对其进行的研究，通过将已有研究的立足点和研究旨趣归纳为微观、中观、宏观、大传媒业四种类型，总结指出媒介融合概念必然包含三个必不可少的核心内容，即“媒介内容的融合”、“传播渠道的融合”、“媒介终端的融合” [6]。蔡雯教授在全面综合各种不同视角的媒介融合研究之后，认为媒介内容融合是任何研究视角都无法回避的核心讨论内容。无论依据哪种概念阐释，内容融合都是目前已成型的媒介融合形态中较为上游且十分重要的一环。按照王菲副教授给出的定义，内容融合是指“由内容融合性生产所带来的内容生产融合、内容形态融合和内容应用融合所构成的内容生产形态。[5]”这一定义强调内容融合是一种以内容生产为导向的生产形态，内容融合得以产生的必备条件是内容的融合性生产。同样，对内容生产的强调在蔡雯教授对媒介内容融合的定义中同样得到体现，蔡教授认为所谓内容融合，是指“分属于不同媒介形态的内容生产，依托数字技术形成了跨平台和跨媒体的使用，利用数字化终端，形成多层次、多类型内容融合产品。[6]”该定义更加清晰明确地指出了媒介内容融合的实施主体是分属不同形态的内容生产。

二、传统内容融合的实现模式

媒介内容融合现象得以出现的初始逻辑是，网络技术和数字技术发展使得原本属于稀缺资源的传播渠道变得极为丰富，以前依靠把持相对独立的信息传播渠道盈利的传统媒体的垄断地位受到挑战，因此不得不充分开发自身的内容优势，通过将自己生产的信息内容进行数字化处理并尽可能多地填充各种传播渠道以获取更多受众。最早打破渠道藩篱、进行内容多渠道传播的案例来自报业的数字化实践。

早在1987年，美国《圣何塞信使报》（San Jose Mercury News）便将报纸的内容上传互联网，成为了世界上第一家所谓网络报纸。之后，报业、广播、电视等传统媒介机构纷纷开始了自己数字化进程；而宽带技术和IPTV等新技术的发展，又将影视制作公司、游戏制作公司等内容生产企业拉进了这一进程中。渠道束缚的打破，使得文字、声音、影像、动画、游戏等原先分属不同媒介生产机构的内容形式得以逐渐融合，内容融合的大幕真正得以拉开。传统媒介机构的内容生产能力无法满足规模不断扩大的市场信息需求，即使通过与行业间其它媒介组织进行内容融合，亦难以应付新媒介环境下“内容为王”的市场要求，而拥有更多差异化的精品内容又成了各媒介机构与媒介集团间竞争的关键所在，于是出现了一些专事内容生产的企业组织，形成了所谓内容产业（Content Industry）。这些与传统媒介机构分离开来的内容生产组织目前在我国主要表现为为数众多的民营电视内容制作公司，如光线传媒、海润影视等等。由于内容产业本身不拥有传播渠道，而其内容产品又可以供任何形式的渠道使用，因此在形式层面，其可以生产出融合度更高的内容产品，以光线传媒为例，该公司不仅生产制作娱乐资讯类电视节目，还承办演艺活动、承接广告业务、制作发行影视剧等。目前这类所谓“传媒公司”生产的内容产品涵盖范围仍在不断扩大、融合程度不断提高。

三、非内容生产主体推动下的内容融合

除了媒介组织与独立内容产业在不断推动着媒介的内容融合以外，科学技术发展与市场需求扩大这两股社会进步的根本驱动力量还使得媒介本身正在按照自身的某种结构性逻辑不断走向融合，而这一融合过程是不需要内容的生产性主体参与的。具体来说，就是存在着各色各样的“第三方”力量正在推动着媒介内容继续朝着更深入、更广泛、更无限、更具想象力的方向走向融合。

所谓“第三方”，是相对于两个直接进行媒介内容生产的市场主体之间的融合而言的，是媒介融合大趋势下促进内容走向整合与统一的独立力量。这种独立力量不属于媒介机构，也不属于内容产业，不进行任何面向受众的媒介产品生产，如果将其参与市场活动并盈利视作是某种广义服务性生产的话，那么其生产的产品就是两个字——融合。

（一）“第三方”1.0：终端环节的媒体内容整合软件

目前各种形式的媒介内容在技术层面皆可实现数字化观赏阅读，国内外较有影响的媒体，无论是各类报纸、杂志，还是广播、电视，其内容大都可以通过网络获取。统一了的数字化媒介形式，也就为不直接进行内容生产的“第三方”软件制作者进行媒介内容整合提供了可能。而信息获取终端操作系统的寡头化趋势，更为内容整合软件的开发进一步提供了便利——同一品牌的软件，只需开发出iOS，Android以及Windows三个系统版本，即可大体覆盖各类终端设备的内容使用需要。现存的媒体内容整合软件种类繁多，相比于PC，其更为广泛地应用在手机、平板电脑等移动终端，例如集成报纸杂志内容的World Newspapers，ZinioReader等，集成音频播客内容的Stitcher，BeyondPod等，集成新闻图片内容的iDaily等，以及抓取社会化媒体（Social Media）内容并逐渐模糊内容呈现形式的新一代内容整合软件Flipboard和ZAKER等等。

媒体内容整合软件得以出现并逐渐获得人们青睐主要由于以下三方面原因：首先是随着传播渠道的剧增，人们的信息需求也大大增加，原先一份报纸、一本杂志式的单源信息获取模式显然无法满足现代社会人们掌握信息资源的热切需要，而通过Web浏览器逐家浏览各媒体网站则又费时费力，因此把各家媒体内容整合在一起供受众一站式取用，就成了解决信息需求问题的绝佳方案；其次，传播渠道的增多随之带来信息冗余的问题，虽然社会公众的信息需求不断增大，但每一个单独个人的关注点和兴趣点总是有限的，整合软件在集成媒体内容的同时，大多还附带对内容进行分类以及有关内容概况介绍的元数据信息等，这就为受众在庞大的信息海洋中迅速找到自己需要的内容提供了极大便利；再次，虽然目前在PC端也存在Pulse等软件的Web版以及微软推出的Montage等内容整合网站，但内容整合的主要应用领域还是移动终端，在移动状态下获取信息是这类软件另一大卖点，通过移动终端的内容整合软件，人们可以在“任何时间”、“任何地点”获取大量媒介内容。

（二）“第三方”2.0：开放式内容平台

如果说终端环节的内容整合软件还只是针对单一内容形态（文本、音频、视频……）进行的内容源集成，那么开放式的内容平台就彻底消除了媒介内容形态方面的限制，将人类制造出的一切数字化媒介内容融合于同一空间。所谓开放式内容平台，其前身是各硬件或操作系统生产厂商提供的内容发布与下载渠道，例如苹果公司的App Store、iTunes Music Store（现已更名）、谷歌公司早先的Android Market（已更名）以及亚马逊公司的Appstore、Kindle Singles服务、Instant Video服务等等。这些提供不同形态媒介内容（软件、音乐、图书、电影、电视剧……）的商店式渠道一方面为媒介内容的发布与传播提供了一个开放且平等的空间，使得个人和内容生产企业不用单独拥有自己的发布渠道就可以轻而易举地将自己的内容产品提供给社会公众，并且平台方一般都提供了较为完备的版权保护与收益模式；另一方面，对于内容使用者而言，其内容获取过程变得更为简单——直接将书店、音像店、报刊亭等分布于城市不同位置的内容集散场所装到了自己的口袋里。

但上述的种种内容服务，都还只不过是根据媒介内容的不同形态，提供了相互独立的多条传输渠道，不能算是完全意义上的2.0版“第三方”内容融合形式。随着近两年媒介融合概念在技术与学理层面的发展成熟，苹果、谷歌等内容商店提供商为了进一步扩大经营范围，开始将自己旗下原本相互独立的内容商店互相融合，于是真正意义的开放式内容平台初始形成。苹果公司早已将音乐、电影、书籍、游戏、软件等内容集成于其iTunes Store；谷歌也于2012年3月将其Android Market升级为Google Play，将原先的Google音乐，Google Ebookstore等服务都集成到了全新的Google Play内容平台。Google Play等开放式内容平台的出现，第一次真正实现了非内容生产企业推动下的媒介内容融合，至此，一切个人和企业生产制造的媒介内容，都可以忽略其具体媒介形态，统一以“媒介内容”这一融合形态呈现于同一平台。相比于媒介信息的传输渠道和形式形态，受众第一次完全彻底地消费信息内容本身——开放式内容平台的出现使得今后受众的内容消费可以跳过买报纸、买书、买光盘等“形态”一级购买，直接进行信息内容本身的购买与消费；同样，媒介内容的生产者因为拥有了统一的内容平台，可以不再考虑自己生产的究竟是图书，是报纸，是电影还是电视，这就消除了产业链中的形态壁垒，生产者无需考虑内容产品的呈现形态与传播渠道问题，只要将注意力集中在提高信息内容质量本身即可。

（三）未来“第三方”3.0：兼容性更强的内容融合形式

截至目前，开放式内容平台产生的时间还并不长，其在欧美等国对内容生产与消费的影响虽已初见端倪，但同时业已暴露了自身发展的问题与壁垒。其中最主要的就是平台与多样化终端设备的兼容性问题。既然以内容平台的形式存在，其推广普及势必要以对各种功能不同设备（电视机、机顶盒、个人电脑、游戏机……）的支持为基础。否则即使平台拥有再多的音乐、电影、书籍、游戏等内容资源，如果仅仅能够在手机、平板电脑或特定品牌型号的大屏幕设备上呈现，也是绝难满足受众的使用需要的。以苹果iTunes Store为例，iTunes Store中的内容仅仅支持苹果公司自己的产品，即iPhone、iPodTouch、iPad、苹果电脑、苹果电视等；Google Play的内容使用同样离不开安卓系统设备的支持。很显然，这样的硬件专营化策略是不符合媒介内容融合趋势的，因为市场需要的是内容使用渠道藩篱的打破，人们要以尽可能简便的方式满足尽可能多样的内容使用需要，这是内容融合平台得以形成的逻辑条件。证明硬件专营化策略不可行的一个典型案例就是谷歌Nexus Q产品的失败，这款被谷歌命名为“全球第一款社交流媒体播放器”的产品，因其仅支持Google Play单一内容源而广受批评，很快便停止售卖。

未来的3.0版内容融合形式，可能还将拥有更多目前尚难预测的功能与特点，但至少有一项功能是必须具备的，那就是对各类不同类型终端设备的普遍支持。现存的几家内容平台寡头中，亚马逊公司提供的内容对各类设备的兼容性相对较好，但因其Kindle系列移动终端相对于苹果和其它各类安卓产品，毕竟属于小众，其内容平台在移动终端领域的应用远没有iTunes Store和Google Play广泛，因此严格意义上讲，现在还没有一家内容平台能够为受众提供各类设备、各种屏幕的“无缝”使用体验。

中国传媒大学新媒体研究院目前正在研发一项名为“UICreator”的项目，根据其网站对于该项目的概括介绍，该项目“是一个以信息服务提供者和信息发布者为中心的信息服务支撑技术平台，它支持信息发布机构面向包括智能电视机、双向互动机顶盒、智能手机、平板电脑、公共触摸屏、个人电脑与办公计算机、以及各类户外屏幕与环境媒体终端在内的各类信息服务终端的交互信息发布，以及基于广告和用户付费的互动业务运营”[7]。根据此段描述，UICreator似乎可以被看做是一个广泛支持各类设备与屏幕的信息内容平台，并且加入了电子商务与电子政务等功能应用，具备了3.0版内容融合形式的某些特征。但由于该项目目前尚处于研发阶段，缺少实际应用与足够文献介绍，因此能否成为经得起市场考验的新一代“第三方”内容融合形式尚未可知。

媒介内容融合的推动主体与实现形式是多种多样的，随着媒介技术的不断进步以及融合理念的推广普及，主体与形式还将进一步呈现多样化趋势。多样化的推动主体中，以媒介机构和内容产业为代表的内容生产主体，将遵循市场与资本逻辑继续相互之间的内容融合，而不直接进行内容生产的所谓“第三方”力量也将沿着为人们带来更好使用体验这一媒介发展自身的规律与逻辑，推动着媒介内容融合演进发展。

（作者系：南开大学文学院）

参考文献：

[1] 宋朝勋.新闻传播学中Convergence一词溯源及其内涵[J].现代传播,2006(1).

[2] 孟建,赵元坷.媒介融合粘聚并造就新型的媒介化社会[J].国际新闻界,2006(7).

[3] Gordon,R.(2003).The Meanings and Implications of Convergence, in: Kevin Kawamoto (Ed.), Digital Journalism: emerging media and the changing horizons of journalism , Lanham, MD: Rowman & Littlefield Publishers, pp.

[4] 付晓燕.媒介融合下的美国新闻业和新闻教育变革——访美国密苏里新闻学院媒介融合项目创始人迈克·麦金教授[J].新闻与写作,2009(8).

[5] 王菲.媒介大融合——数字新媒体时代下的媒介融合论[M].广州:南方日报出版社,2007.

[6] 蔡雯,王学文.角度·视野·轨迹——试析有关“媒介融合”的研究[J].国际新闻界,2009(11).

[7] 中国传媒大学新媒体研究院UICreator项目网站[EB/OL]. http://bcont.cuc.edu.cn/ui_creator/ 2013-06-01.