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框架效应（Framing）的主要内容是什么？
希勒在金融市场中讲到框架效应（Framing），但是不太详细，希望深入了解它。
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框架效应（framing effect）：有时人们大幅改变偏好，主要因为描述这个问题所用的字眼和方式的问题。
维基百科解释：在
心理学中， 框架效应 （
英语：Framing effect）是一种
认知偏差，最早在1981年由
阿摩司·特沃斯基与
丹尼尔·卡内曼提出。他们发现，尽管得失的
期望值相同，但人们会因为提问的方式呈现出获利面或损失面，而做出不同的决定。当以获利的方式提问时，人们倾向于避免风险；当以损失的方式提问时，人们倾向于冒风险。
框架效应是指对同一个问题在两种逻辑意义上相似的说法却导致了不同的决策判断。之所以叫做框架效应是指我们的思维（主要指系统1）会受到不同框架（例如表达方式不同）的影响，从而做出不一样的选择。
一个句子的意义是当你了解它时，它在你联想机制中所引发的作用。2006年世界杯总决赛是意大利和法国之间的较量。意大利赢了，法国输了，两个句子描述了这场比赛的结果，这两个句子引发相当不同的联想。意大利赢了让人想起了意大利队为了赢得比赛所做的努力。法国输了，会让人想起法国队为什么会失败，包括法国球星齐达内用头撞了意大利队员。这两句话引起大脑的联想，即系统1如何对它们反应，这确实有不同的含义。逻辑上相同的陈诉引发了不同的反应，这一事实使得人们无法像经济人那样可靠且有理性。
若某赌注有10%的概率赢得95元，有90%概率损失5元，你接受吗？
若某彩票有10%概率赢得100元，有90%概率什么都得不到，你愿意花5元购买吗？
首先，要花点时间才能弄明白这两个问题是相同的。你都要决定是否愿意接受某一不确定的可能，即收益95美元或损失5美元。一个不好的结果如果被描述为不会赢的彩票成本，比被简单滴描述成输掉一个赌注更容易被接收。（洪兰：第二个问题的陈述法吸引了很多的正向回答，假如把它写成：花一张彩票的成本去赌但没有赢，会比你输了这场赌局要容易接受得多。）我们不应该感到惊讶：损失比成本能引起更强的负面感觉。选择不是基于现实的，因为系统1就不是基于现实的。
理查德·泰勒说当他还是研究生时在板子上订了一张卡片：成本不是损失（costs are not losses。）在他早期对消费者的行为研究中，他描述一个辩论——在加油站A，每升汽油卖5.6元，但如果现金付款可以得到每升0.6元的折扣；在加油站B，每升汽油卖5.00元，但如果信用卡付款则每升要多付0.60元。显然，从任何一个加油站购买汽油的经济成本是一样的。但大多数人认为：加油站A要比加油站B更吸引人。因为，与从加油站A购买汽油相联系的心理上的不舒服比与从加油站B购买汽油相联系的心理上的不舒服要少一些。因为，加油站A是与某种“收益”（有折扣）联系在一起的，而加油站B 则是与某种“损失”（要加价）联系在一起的。研究发现：上述差异的原因是当衡量一个交易时，人们对于“损失”的重视要比同等的“收益”大得多。因此，企业在进行价格定价或促销时，应该将之与“收益”而不是“损失”联系在一起，从而有效激励消费者的购买行为。
框架研究的3个主要发现：
1 杏仁核在受试者的选择跟框架一样时，最可能被激活，这正是我们预期的。假如充满情绪的字“获得”和"损失"产生立即倾向确定的事（当它框架成获得的时候），或避免它（当它框架成损失的时候），情绪的刺激可以马上进入杏仁核，速度很快，是以毫秒计的，这很可能是系统1的工作。
2 一个跟矛盾、自我控制有关的地方“前扣带anteriorcingulate”在受试者没有顺从自己的意识时（即他们在已知确定是损失时，依然选择确定的事），，这个地方会大量激活，抵抗系统1的倾向是会引起冲突的。
3 最理性的受试者——那些不受框架影响的人在前额叶区的活动会加强，这个地方是综合情绪和理智去做决定的地方（可将情绪和引导做出决策的理性联系起来）。很令人惊讶的，这些理性的受试者并不是那些对冲突显现出最强的神经反应的人。这显示，这些精英受试者（常常、但不一直都是）给予现实做出决策的，少有冲突。
透过实际选择的观察和大脑神经活动的对照，这个研究提供了情绪框架很好的说明：被文字引发起来的情绪可以渗透到最后的选择上。
放射治疗的效果：存活率90% 或 死亡率 10% 84%医生选择了第一框架和50%的受试者选择放射治疗。两种描述的逻辑等价很明显，而且基于现实的决策者无论看到那种描述都会做出相同的选择。不过我们都知道，系统1对引起情绪的文字很敏感，在第二个描述中，死亡率就是会引起人们负面情绪的词，而存活率是引发正面情绪的词；90%的存活率听上去让人心安，而10%的死亡率却让人感到恐惧。这项研究的一个重要发现是医生和对医学涉猎不深的人（病患和商学院的研究生）一样，也容易受到框架效应的影响。
框架有分散注意力的作用，而且可以通过采用一个共同的框架，或将损失转换成等量的所得，可使问题变得简单些。
重新架构是要付出努力的，而且系统2通常很懒惰。除非有明显的理由需要付出努力外，否则，大多数人都会被动接受在框架下的决策问题，因此很少有机会发现我们的偏好受框架约束而不是现实约束的程度。
在前景理论中，根据结果的好坏，我们对打赌还是确定的事的选择也会不同。当结果是正面的时候，我们更愿意选择确定的事(风险规避)；当结果都是负面的时候，我们更愿意拒绝确定的事，愿意赌一把（风险偏好）。这些结论在钱和疾病的问题上是选择赌还是确定的事时都很适用。对风险规避或冒险的偏向都不是基于现实的。在同样可观的结果中，做出的偏向会随着不同的制定情况而反转。
我们必须适应重要的决策也受系统1影响（而不是掌控）的事实。
你的道德直觉与框架（对实际情况的描述）相联系，而不是实际情况本身。关于框架本质的描述是很刻板的：框架不应该被看成是种掩饰或曲解了潜在偏见的干预。我们的偏向是关于被架构的问题，且我们的道德直觉是关于描述的，而不是关于其实质的。不是所有的框架都是平等的，而且有些框架显然比其他对相同问题的描述（或思考） 的方式要好。
我们的偏向是关于被架构的问题，且我们的道德直觉是关于描述的，而不是关于其实质的。不是所有的框架都是平等的，而且有些框架显然比其他相同问题的描述（或思考）的方式要好。
与其说我们挑选的是选项本身，倒不如说我们挑选的是选项的说法。阿莫斯·特沃斯基
示例：
如果他们能对自己会得到多少钱而不是损失多少钱有个框架的话，就会对将要发生的事有心里准备。
通过改变参照点来重新架构问题吧，假设我们从未拥有过它，我们会认为它值多少钱呢？
对于损失，要在大脑中将其引入一般收入，这样你会感觉好一点。
他们要你在他们的邮件列表中勾选以表明不加入。如果他们要你在邮件列表中勾选表明参与的话，他们的邮件列表就会很短。
“中国人的性情是总喜欢调和折中的，譬如你说，这屋子太暗，须在这里开一个窗，大家一定不允许的。但如果你主张拆掉屋顶他们就来调和，愿意开窗了。”
——《无声的中国》
先看一个小故事：有个吝啬鬼不小心掉进河里，好心人趴在岸边喊到"快把手给我，我把你拉上来!"但这吝啬鬼就是不肯伸出自己的手。好心人开始很纳闷，后来突然醒悟，就冲着快要下沉的吝啬鬼大喊"我把手给你，你快抓住我!"，这吝啬鬼一下就抓住了这个好心人的手。
心理学上把这种 对同一事物或问题的不一样的描述会导致不一样结果的现象称为框架效应" （framing effect）。
"框架效应"告诉我们:在人际沟通中，关键不在于说什么，而在于怎么说。
２００２年诺贝尔经济学奖得奖人，普林斯顿大学心理学教授丹尼尔·卡尼曼通过研究发现：
针对同一个问题，两种在逻辑意义相似的说法，会导致了不同的决策判断。他把这种现象称为框架效应。
简单来说就是当一个人描述同样一件事情的时候，不同的表达方式会给倾听者不一样的感觉，从而使倾听者出现俩种截然相反的决策。
为什么叫做“框架效应”呢？为什么不取个其它名字呢？
朋友们可以这样理解：我们说的一句话或者一段段话，就像是一个无形的框子或架子一样，扔进了听众或读者的脑海里，这个无形的框子或架子会影响或限制他们的思维。他们的思维就像被框子框住，被架子架住了一样，这个无形的框子或架子最终会影响他们的判断或决策。所以叫做“框架效应”。
我们可以把一句话或一段话就叫做一个框架。
同一个问题（或同一事物）可以用两段（或两句）不同的话来表达。
也就是说：同一个问题（或同一事物）可以用两个不同的框架来表达。
一段话中有积极因素或词语，或者有受人喜欢的词语，我们就说它是积极框架。
一段话中有消极因素或词语，或者有受人厌恶的词语，我们就说它是消极框架。
一般而言，人们更喜爱用积极框架描述的事物。
例如，现在有两盘牛肉。
一盘牛肉上面的标签上写着：７５％瘦肉
另一盘牛肉上面的标签写着：２５％肥肉
结果多数人会选择标有７５％瘦肉的牛肉（因为人们喜欢“瘦肉”，厌恶“肥肉”）。
但实际上两盘牛肉的材质完全是一样的，有７５％的瘦肉就会有２５％的肥肉，有２５％的肥肉就会有７５％的瘦肉。
框架效应的典型案例是“亚洲疾病问题”（丹尼尔·卡尼曼在1981年提出）：
假定美国正在为预防一种罕见疾病的爆发做准备，预计这种疾病会使600人死亡。
现在有两种方案：
X方案：可以救200 人；
Y方案：有三分之一的可能救600人，三分之二的可能一个也救不了。
调查结果显示大多数人更愿意选择X方案。因为“救人”是一种收益，所以人们不愿意冒风险。
现在来看另外一种描述，有两种方案：
X方案：会使400人死亡，
Y方案：有三分之一的可能无人死亡，有三分之二的可能600人全部死亡。
调查结果显示人们更倾向于冒风险，选择方案Y。因为“死亡”是一种损失，人们不愿意受到损失，愿意赌一把。
而事实上，两种描述完全是同一回事。救活200人等于死亡400人；1/3可能救活600人等于1/3可能一个也没有死亡。
框架效应的产生原因
解释框架效应的理论大致可以分为３类：前景理论、认知理论和动机理论
1、前景理论（详细内容见文章《前景理论简介》
２、认知理论则注重研究衡量得失的认知过程。例如“认知损益平衡理论”认为框架效应是做出正确决定和最小努力原则的要求之间的一种平衡的结果。
３、动机理论将框架效应解释为愉悦压力的结果，例如：当人们面对恐惧和希望，人们更多的注意不愉快的恐惧情绪，这与前景理论中“损失引起的情绪要比等量的收益引起的情绪更为强烈”的假设是一致的。
框架效应的影响因素
１、材料因素（问题的内容数据概率等）
研究发现，不同的材料要素（概率、数据、任务等）在不同程度上直接或间接影响着框架效应。
２、思维能力：善于独立思考的人较少受框架效应的影响。
３、数学能力：数学能力强的人比数学能力低的人较少地受到框架效应的影响。
４、年龄、性别与性格研究表明，老年人更容易受到语言框架的影响，女性也更容易受到框架效应的影响。
框架效应的应用
一、医学上应用
一个医生给病人说：“手术后一个月内的死亡率是１０％。”病人害怕了，他不敢上手术台。
而另一个医生对病人说“手术后一个月内的存活率是９０％。”病人想都没想说：“大夫还是您牛啊，愿意配合！”
同样的事情因为不同的人表达方式不同，所以会有不同的反应。医生可以设计不同的框架和患者沟通，帮助患者建立信心，提高治愈率。
二、营销上的应用
案例１：
在加油站A，每升汽油卖5.6元，但如果以现金的方式付款可以得到每升0.6元的折扣;
在加油站B，每升汽油卖5.00元，但如果以信用卡的方式付款则每升要多付0.60元。
显然，从任何一个加油站购买汽油的经济成本是一样的。但大多数人认为:加油站A要比加油站B更吸引人。
因为，人们总是喜欢“收益”，厌恶“损失"。
加油站A是与某种"收益"(有折扣)联系在一起的，而加油站B 则是与某种"损失"(要加价)联系在一起的。
因此，企业在进行价格定价或促销时，应该将之与"收益"而不是"损失"联系在一起，从而有效激励消费者的购买行为。
案例２：
一家卖瓜子的店生意特火，问起玄机，老板说：在称量时，别家是先抓一大把，称时再把多的拿掉；而我家是先少抓一点，然后再添足称。
“拿掉”容易给人缺斤短两的心理暗示，而“添点”则让人感到分量给得很足，所以人们更喜欢“添点”，而厌恶“拿掉”。
很多商品打出广告，每天只要１块钱，就可以在家里收听学习顶级大师的课程。每天只要１９９元，豪车开回家。
为什么不直接说过总价呢，其实就是一种框架，让你感觉很便宜，而数学能力强，善于思考的人就很少受到这种框架的影响。
三、生活中应用
案例１：能说会道的红娘
作为大龄女青年，有红娘给你介绍对象，红娘是这样描述的：
这位老板成熟稳重、绝顶聪明、很有福气、心胸宽广、有学识、很懂得修身养性、身体健康、持家有道、是一位富有安全感的男士。
实际上这位男士现年已４０岁、头已经秃顶、脸上有一块胎记、身高１５０ｃｍ、体重８０ｋｇ、１０００度高度近视、喜欢睡大觉、特别吝啬、一顿要吃５大碗饭。
这位红娘只说男方的优点，不说缺点，给女方一个积极框架，希望给女方一个好印象，从而对男方产生好感。
案例２：三个厂长的故事。
老总召集三个厂长说：今年亏损，奖金不发了。
Ａ厂长回厂说：今年亏损，奖金不发了。众员工背后皆骂。
Ｂ厂长回厂说：今年亏损，奖金不发了，还说要裁人。我力争，人是不裁了。众员工庆幸感激。
Ｃ厂长回厂说：今年亏损，奖金不发了，还说要裁人。晚上众员工皆去Ｃ厂长家送红包！
四、公布消息
如何公布消息是一门学问，有好几个好消息要不要一起公布？好几个坏消息应该怎么公布？
有好消息和坏消息应该怎么公布？如何公布消息才能达到最佳效果呢？
芝加哥大学行为科学教授塞勒提出了四个原则：
1、如果你有几个好的消息要发布，应该把它们分开发布。
比如假定今天你老板奖励了你１０００ 块钱，而且你今天在一家百货商店抽奖的时候还抽中了１０００ 块钱，那么你应该把这两个好消息分两天告诉你妻子，这样的话她会开心两次。
根据前景理论，分别经历两次获得所带来的高兴程度之和要大于把两个获得加起来一次所经历所带来的总的高兴程度。
还比如，在你给人送两件以上生日礼物时，不要把所有礼物放在一个盒子里，应该分开包装;
若你是老板，给人一次性发５０００元，不如先发３０００元，再发２０００元。
2、如果你有几个坏消息要公布，应该把它们一起发布。
比方说如果你今天钱包里的１０００ 块钱丢了，还不小心把你妻子的自行车弄丢了，那么你应该把这两个坏消息一起告诉她。
因为根据前景理论，两个损失结合起来所带来的痛苦要小于分别经历这两次损失所带来的痛苦之和。
比如开会收取会务费时，务必一次收齐并留有余地，若有额外开支一次次增收，虽然数量不多，会员仍会牢骚满腹。
3、如果你有一个大大的好消息和一个小小的坏消息，应该把这两个消息一起告诉别人。
这样的话，坏消息带来的痛苦会被好消息带来的快乐所冲淡，负面效应也就少得多。
4、如果你有一个大大的坏消息和一个小小的好消息，应该分别公布这两个消息。
这样的话，好消息带来的快乐不至于被坏消息带来的痛苦所淹没，人们还是可以享受好消息带来的快乐。具体情况具体分析：如果悬殊过大应分开；悬殊不大应该整合。