全国范围布局、拥有较高的品牌知名度和雄厚师资力量的培训机构品牌，例如：文都教育、海天教育、恩波教育等；

专注于在专业课或英语等细分专业课程，占有部分区域市场，例如：金程考研、华是学院、医教园等，主要在金融、法律、医学等专业展开。

（1）考虫

考虫初期的切入点是四六级。并且大学校园是单位面积内人群集中度极高的场景，四六级备考的时间又往往比较集中，以此为切入点，营销宣传的效应将得到很好的放大。

模式清晰简单，容易自我复制、快速扩张。通过高度标准化的线上超级大班+现象级的线下资料包快速扩张。能够更好的培养与用户间的情感连接，之后考虫再发展考研、公考、出国考试等模块时，原始积累的四六级用户，可以直接为新产品供血。

（2）考研帮

考研帮是集院校资讯、考研论坛、干货经验、群聊交流等功能于一体的考研人必备手机应用，致力于服务广大考研群体，旨在让每个考研学生的备考之路都能够简单不孤单。

（3）文都网校

文都网校面向未来，不断探索复杂网络环境下的远程教育模式，已经建设成为集教育咨询、网络学习、移动学习、网上书店、在线答疑、直播授课、模拟测试、社区互动等功能为一体的科学化，规模化教学平台。

2.2 市场状况

（1）在线教育市场

从宏观市场看，2019年中国在线教育市场规模预计达3133.6亿元，同比增长24.5%，预计未来3年市场规模增速保持 在18-21%之间， 可以预测在线教育市场规模不断增大 。

（2）考研培训市场

近几年，在考生个人对自身发展要求提高、毕业生就业压力较大、非全日制研究生考试纳入统考以及研究生招生人数扩大等多重因素的推动下，全国硕士研究生报考人数呈现了逐年上升的态势。

据统计，2017年我国毕业生人数为795万人，考研人数为240万人；2018年考研报名人数达到238万，2019年全国硕士研究生考试的报名人数达到290万人，较2018年增幅达到21.8%，创历史新高， 预计到2020年毕业生人数预计将达到860万人，考研人数将超过350万人 。

根据中国教育在线《2019年全国研究生招生调查报告》显示，考生备考时考研成本在1000—3000元之间的考生最多，占比约31%，其次是10000元以上的占比为22%，3000—6000元的占比为19%。 由此可粗略估计，考研培训市场，其规模已经超过百亿 。

在线考研培训市场扩大的原因：

学生自身原因（提升学历、逃避就业）造成考研整体人数逐步上升。

社会的需求，公司单位对于用人要求越来越高，很多职位要求最低学历为硕士研究生。

技术的进步，尤其是在线互联网、人工智能的技术进步，老牌线下教育机构与新型培训机构暗流涌动，不断涌现新的考研培训新模式。

（3）竞品情况

考研帮排名相对于其他两者，大体排名第一，数据一直稳定在教育类应用100名左右，月指数也稳定在250万左右。

考虫4-6月和7-8月数据波动比较大，可能受考试准备影响比较大。

文都网校相对于另外两款应用月指数趋势较差，可能与文都网校的战略定位于线上线下教育有关。

结论 ：总体来看，考研帮排名以及月指数大于考虫，且更显 稳定增长趋势 ，证实了其社区属性。

三、用户分析

3.1 用户画像

考虫和考研帮均是女性用户居多，分别占总用户数的54.67%和59.22%。从其他数据中也能够发现，女性使用在线教育APP比例更大，相关产品在进行策划设计时可以琢磨女性喜好，留住更多用户；

根据中国教育在线调查，超过50%考生在大三确定考研报考的院校，在大四确定院校的占30%，大一和大二确定的占9%和8%左右。大三的学生从大三上学期三月的考研即定下考研目标。

由此考虫的扩展性属性体验，用户熟悉四六级考试培训模式后即可无缝扩展至其他科目的学习。

从考研择校的因素来看，学校层次是考生首要考虑的择校因素，其次考虑的是自身能力，第三则是专业优势、地域吸引力和就业前景。

从考生复习方式来看，接近五成的考生选择自己复习，选择报班复习的占比接近31%，20%的同学选择和同学一起复习。

从大学生在线学习人群学校背景分布来看，普通一本院校、211院校和二本院校的学生更想学习深造。

3.2 用户需求

语言类和考研类最热门，出国留学培训费用最高，大学课程培训费用最低。

大学生更加偏好录播视频内容；个性化推荐教学、1对1教学方式喜好度较高。 根据已有的功能进行反推用户需求，再根据Kano模型将产品的用户需求划分分为： 基本型需求、期望型需求和兴奋型需求 三个层次。 下图为其中的用户需求：

四、产品分析

4.1 产品概述

4.2 产品定位

考虫 ：大学生备考一站式服务平台，专注大学四六级考试、考研英语考试、考研政治考试、雅思考试、托福考试、专四专八考试和实用英语学习的课程，提供完整的学习图书资料大礼包、配套学习课程、模拟考试、随堂测试、能力评估报告、课后答疑等考试学习的完整解决方案。

考研帮 ：考研一站式移动学习平台，在考研帮查信息、下资料、交研友、找学长、背单词、做真题、听课程。

文都网校 ：为广大在校学生、社会在职人员提供考研、托福英语、医学执业考试、公务员考试、建筑执业考试、教师资格考试、语言培训等多样课程。

4.3 发展历程

2015年5月，考虫获得北极光创投数百万美元A轮投资；

2016年9月，获得经纬领投的800万美元B轮融资。

2018年3月，获得2000万美元C轮融资，腾讯领投，B轮投资方经纬中国加码跟投。

2018年9月，完成5500万美元D轮融资，融资由高瓴资本领投，腾讯和经纬中国跟投。

2013年12月，考研网（kaoyan.com）正式加入好未来集团，隶属北京学而思教育科技有限公司

2014年2月，考研网手机APP应用考研帮（bang.kaoyan.com）上线。

创始于 1996 年，创始之初一直以传统渠道的考研课程和职业培训为主；

2003 年，文都网校成立，协助线下考研课程体系，拥有了考研公共课、专业课、高端辅导等线上课程，同时拓展了职业培训的品类。

2016年，文都网校APP应用上线。

4.3.1 考虫版本迭代

4.3.2 考研帮版本迭代

4.4 产品架构

4.4.1 考虫产品架构分析

考虫的整体结构较为清晰，状态栏分为精选、我的课程、发现、个人中心四个板块，其中发现板块集中展示部分特色功能。

首页顶部tab栏为考试目标选择，方便用户快速切换考试板块。

设置中微信开课提醒层级太深，建议层级提升，以吸引更多用户绑定公众号。

4.4.2 考研帮产品架构分析

考研帮产品结构大体较为清晰，主要分为日历、课程、社区板块，其中社区板块包含的内容很多，包括考研的PGC、UGC各类资讯内容、类贴吧内容社区。

考研帮作为资讯社交类软件相比课程辅导类有很多特色功能，例如：院校对比、学长一对一和考经验等，但各个功能位置以及设计完成程度不一样，体验不是很好。

作为产品的一个赢利点的课程板块，课程不够丰富，且没有试播，咨询课程回复较慢，体验较差。

4.4.3 文都网校产品架构分析

文都网校包含的课程非常多，包括四六级，甚至专业考证都有。

问答板块的产品设计有点问题，不是上本次课的用户可以查看本次的老师问答内容，其次问答板块内容之前相对比较割裂，希望之后可以迭代改进。

学习板块内容太多，建议此板块更多展示购买的课程内容，推荐课程层级可以更深一些。

4.5 功能内容分析

总体来看，各产品在功能内容上各有偏重：考虫、文都网校偏重于课程，而考研帮更偏重考研社区服务。文都网校的优势在于课程内容覆盖面广，考虫的优势是在于课程体系化，而考研帮的优势在于社区资讯服务。下面将针对几个重要的功能点以及内容进行进一步分析。

4.5.1 课程种类

考虫和文都网校课程类型相对比较多，其中考虫的公开课更多的是吸引用户，经验分享课程也是很多优秀的学生开设的，提高平台的黏性的同时提升平台的可信度。考研帮的课程特色在于一对一定制服务，精准匹配学长辅导，在课程设置上更多灵活。

4.5.2 课程类型

考虫和文都网校课程类型相对比较多，其中考虫的公开课更多的是吸引用户，经验分享课程也是很多优秀的学生开设的，提高平台的黏性的同时提升平台的可信度。考研帮的课程特色在于一对一定制服务，精准匹配学长辅导，在课程设置上更多灵活。

4.5.3 课程内容

三个产品都很重视课程内容的设置，但从整体来看，考虫的课程内容最为完善，其次是文都网校和考研帮，考虫相对于文都网校多了导学课，介绍如何使用平台以及相关教学内容，提升了用户体验。

4.5.4 工具服务

三大产品工具服务设置的角度各有不同，考虫作为英语培训起家的产品，英语相关的工具服务相对较为完善；文都网校工具服务提供课程配套的通用服务，缺乏不同课程间的工具特色；考研帮更多的从社区角度去挖掘工具服务，对于课程配套的特色工具较为缺乏。

五、体验分析

5.1 考虫体验分析

（1）我的课程——课程学习

考虫我的课程主要包括今日课程日历、课程列表，打开课程可进入视频学习和课程讨论。

打开课程详情能清楚看到我的学习数据、每日任务，起到督促用户的效果。

我的课程中课程日历能知道每日需要所学的所有任务，方便用户进行学习安排。

视频学习中开启“只看老师/助教”功能，方便用户屏蔽无关信息

课程具有选项功能，教师直播课提问时，用户可以进行选择，数据即时汇总反馈给教师，能够形成较好的互动模式；

缺少同学用户平均数据对比，以及官方平均数据，不方便用户进行自我学习评估。

视频学习板块中，缺少在线课堂笔记功能。

（2）我的课程——打卡奖励

需要完成课程任务后才能进行打卡，打卡分为不同的阶段，各个阶段任务不尽相同，完成各个阶段任务后可得到奖励。

打卡奖励能促进用户完成课程，提高平台的使用频率，从而促使一个良心循环。

阶梯奖励的设置能最大化的激励用户学习提高。

奖励设置能方便平台区分用户人群，针对活跃用户进行再转化，针对非活跃用户通过运营手段转化为活跃用户。

奖品设置上可以更多丰富一些，例如：其他课程的优惠券、折扣券，促进转化。

中奖名单显示的内容太单一，针对头部大奖用户，可展示更多头部用户数据，例如：打卡率、单词量等等，一来满足获奖者满足感，二来促进其他用户互相学习。

对个人数据中的脑力值作为虚拟货币进行一些运营活动，例如：抽奖、购买券等等。

（3）发现——工具服务

小工具聚合到发现中，高层级方便用户快速查看使用工具，涵盖的工具类型主要为需要记忆类、视听类的工具。

通过外链微信小程序的方式，操作简单也方便平台快速开发扩展。

目前工具种类涵盖相对较少，可以针对不同专业以及课程开发对于的服务工具。

5.2 考研帮体验分析

（1）社区板块

给考研用户提供一个“贴吧式”的社区平台，方便用户进行交流、分享。

建立社区板块能提高平台使用率，沉淀UGC内容，吸纳更多用户。

通过建立不同板块，方便用户快速查看相关信息。

产品框架和贴吧类似，体验不如知乎的沉浸式阅读。

各个板块中UGC内容相对混杂，可以对高质量UGC内容进行整合作为优质PGC内容。

可以对内容进行扩展相关培训课程，提高变现购买率。

（2）学校专业内容板块

学校、专业内容板块功能非常全面，用户可以在此板块找到目标院校、目标专业的各类信息。

从多角度对院校、专业进行对比，更加全面清晰了解对比院校的相关内容。

针对目标院校，开创讨论组，利于用户间进行相互交流。

讨论组功能太原始，没有运营管理讨论组群，可以在群内进行一些裂变玩法，提高相关课程购买率。

详细内容中板式风格不统一，UI风格可以进行改版。

（3）课程学习板块

课程专业，只针对考研的课程。

学长1对1定制特色服务，更加灵活的新型授课模式。

课程内容太少，课程丰富度不够。

针对学长一对一服务，没有试用机会，购买转化率低。

课程不能清楚看到我的学习数据，起到督促用户的效果。

公开课太少，且加入课程流程需要跳转添加微信，体验相对较差。

咨询相关课程回复太慢，影响用户体验。

5.3 文都网校体验分析

（1）社区板块

课程种类涵盖齐全，每个种类中不仅课程多，名师也多。

支持离线下载功能，方便用户随时观看视频。

课程笔记功能，方便用户随时记录课程中的信息。

播放界面可点击区域设置太小，容易误触。

在全屏播放界面中没有记笔记功能，导致记笔记功能体验太差。

记笔记功能太单一，建议添加记录笔记的时候添加图片功能，方便用户进行联想。

目录功能交互体验较差，页面点击目录，弹出底部弹窗，建议修改。

可增加课程留言互动功能。

目录中可增加显示已学习/未学习功能，方便用户知道课程是否观看。

六、商业模式

对于在线教育平台来说，盈利的方式无非是以下两种：

通过售卖不同类型课程盈利；

靠广告费盈利，用户点击APP内广告使用该服务后获得佣金盈利。

三个平台主打课程盈利点则各有千秋：

考虫是通过薄利多销、大班制的方式售卖网课，所选的课程也大多是四六级这种大量用户需要的课程；

考研帮通过社区的方式沉淀了部分优质用户，主打通过C2C的模式——学长一对一定制服务作为特色点吸引用户；

文都网校从线下起家，线上平台的运营方式和线下类似，主打协议班，签订保过协议，但价格高昂。

七、总结及建议

7.1 现状总结

2015年行业黑马——考虫杀入四六级战场，火速占领市场，建立起教育竞争壁垒。如今，考虫在多个课程市场占有率超50%，成为中国大学生中付费用户数最多的在线教育公司。通过标准化的产品、用户集中化的口碑传播以及精细化的平台运营，诠释了全新的大学生在线教育模式。

历史渊源的考研帮建立在用户中深耕细作，创建内容社区，沉淀众多优质UGC内容，以C2C一对一辅导的在线考研社区模式。老牌培训厂商商业模式则更多深入挖掘课程，提高课程丰富度的同时，在名师效益、体系化的驱动下生产出好的课程。

7.2 行业机会点

标准化、名师效应化生产细分领域的课程，多元化设置班级类型，适应不同用户的需求。

大学校园是单位面积内人群集中度极高的场景，需要深入利用学生间口碑传播效应，以极低的成本快速获客。

多平台、多渠道分销课程，多类型免费公开课，快速占领市场。

用户精细化运营，提升用户体验的同时，构建用户画像，精准营销，提高用户购买率。

构建UGC内容社区，沉淀优质内容的同时，聚合全网内容二次迭代PGC内容，形成内容社区壁垒。

本文由 @Johnson 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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