【消费者行为】摘要（1）
参考资料：《消费者行为分析》孟迪云
消费者行为分析
第一章 消费者行为分析：洞悉消费过程规律性的钥匙
【学习目标】
了解消费者的概念。
掌握消费者行为的概念及特点。
了解电子商务环境下消费者行为的特点。
了解新零售环境下消费者行为的特点。
掌握消费者行为分析的内容、原则及方法。
消费者是以个人消费为目的而购买或使用产品和接受服务的个体社会成员，是消耗产品或劳务使用价值的个体，是产品或服务的最终使用者。
消费者根据其对产品需求的表现不同，可分为 现实消费者、潜在消费者与非消费者 3种类型。现实消费者是指对某种产品或服务有需求，并且产生了实际消费行为的消费者，包括一般消费者和惠顾消费者。潜在消费者是指对某种产品或服务产生了注意、记忆、思维和想象，形成了局部购买欲，有购买需求，但还未采取实际行动，在未来某一时期内很有可能产生消费行为的消费者。非消费者是指当前或将来都不可能需要、购买和使用某种产品或服务的人。
在消费过程中，消费者所扮演的角色是不同的，目前有许多不同的分类，常见的是将消费者角色分为5种， 即提议者、影响者、决策者、购买者和使用者 。
在网络购物情境中，根据消费者对产品的购买兴趣或忠诚度，企业可以将消费者分为 随意客户、潜在客户、意向客户、真实客户和忠实客户 。（浏览、注册、加购、转化、复购、流失）
消费者行为是指消费者为 获取、使用、处置产品或服务 所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系。为此，企业不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的，还需要了解消费者是如何消费产品以及产品在用完之后是如何被处置的。消费者的消费体验、处置旧产品的方式和感受均会影响其下一轮购买，这会对企业和消费者之间的长期交换关系产生直接的作用。
消费者行为主要由两部分构成： 一是消费者的购买决策过程 ， 即消费态度的形成过程 ，具体是指消费者在使用和处置所购买的产品或服务之前的心理活动和行为倾向； 二是消费者的行动 ， 即消费者购买决策的实践过程。 在现实中，两者相互渗透、互相影响，共同构成消费者行为的完整过程。
影响消费者行为的因素： 社会环境、直接动因（生理需求、社会需求、心理需要）、产品特点、收入水平 。
随着互联网的快速发展，现在很多消费者改变了传统的购物方式，他们在网络环境下购物，不受时间、地域等条件的限制，也不受店面环境及营销人员的影响，追求 个性化定制 服务，其购物 理性 增强，消费需求呈现 多样化 特点。
消费者行为具有多样性、复杂性、可诱导性、发展性、示范性和目的性等特点。
1.多样性。消费者因受年龄、性别、职业、收入、文化程度等影响，其需求存在很大的差异，对产品的要求也各不相同。而且随着社会经济的发展，消费者的消费习惯、消费观念、消费心理也在不断发生变化，从而导致消费者行为具有多样性。不同的消费者有不同的消费需求、不同的偏好及不同的选择产品的方式，从而决定不同的消费行为。2.复杂性。消费者在购买产品的过程中，通常要经历收集信息、产品评价、慎重决策、用后评价等多个阶段。在广泛了解产品功能、特点的基础上，消费者才能做出购买决策。消费者行为会受到各种变化因素的影响，所以具有复杂性。3.可诱导性。有时消费者并不能很清楚地意识到自己的需求，企业可以通过提供合适的产品来诱导其需求，也可以通过广告宣传或营销推广等促销手段来激发消费者的购买欲望。诱导是沟通企业同消费者在情感、情绪、价值观、道德观、习惯、作风上的一致性，有时甚至影响他们的消费需求、改变他们的消费习惯、更新他们的消费观念，因此消费者行为具有可诱导性。4.发展性。随着社会的发展和人们生活水平的提高，消费需求也在不断地变化。过去只要能买到产品就行了，现在人们追求的是所购产品的艺术价值和欣赏价值；过去由自己亲力亲为的事情，现在可以由专业的服务人员提供服务等。这种新的需要在不断地产生，而且是永无止境的，所以消费者行为具有发展性。5.示范性。消费者的行为方式不仅受自身收入水平、消费习惯的影响，还受周围人的影响。每个人的行为方式都受其他人的影响，同样也对其他人产生不同程度的影响。一部分消费者不轻易尝试新产品，他们愿意跟随先锋型消费者的足迹，只购买成熟型的产品。这些先锋型消费者对消费者行为起着示范作用。6.目的性。消费者行为并不是一种漫无目的的行为，有的以提高生产效率或改善生活质量为目标，有的追求“革新性”的改进与提高，关心实质性的进步。因为消费者行为都是在一定的目标引导下受各种动机驱使的，所以具有明显的目的性。
消费者行为就表现为认知、感情、环境、行为等因素之间交互作用的动态变化过程。
在电子商务模式下，消费者行为相对于传统商业模式表现出以下新特点。
1.个性化的消费需求。在电子商务环境下，消费群体中的数目可以细分到单个消费者，丰富的产品充分满足消费者的个性化需求。在全球网络互联的当今世界，消费者选择产品的范围趋于全球化，追求产品设计多样化，其满足欲望的需求在不断提高，为了满足欲望而产生购买动机。每个消费者都是一个细小的消费市场，个性化消费已经成为消费的主流。2.消费者选择范围扩大。由于互联网具有无限的信息存储空间，因此消费者有了更大的选择空间，在选择产品时不受时间、地域和其他条件的限制，可以自由地、大范围地甚至全球性地挑选自己满意的产品，不会因为信息缺乏、地域限制、商家说服等因素而被迫选择自己不喜欢的产品。3.消费者需求的差异性。不同的网络消费者因所处的环境不同，有不同的消费需求，即便在同一需求层次上，其需求也有所不同。网络消费者来自世界各地，不同的国家或地区、语言和生活习惯，会产生明显的需求差异。因此，企业要想获得更好的效益，就必须在产品的构思、设计、制造，以及产品的包装、运输、销售等各个环节认真思考这些差异，针对不同消费者的特点采取相应的措施和方法。4.消费主动性增强。在电子商务模式下，消费者会主动表达对产品或服务的需求和愿望。一方面，受商家的被动服务影响比较小，消费者可以自主地收集产品信息，并选择购买；另一方面，消费者还可以充分发挥自己的想象力和创造力，积极、主动地参与产品的设计、制作过程，通过创造性消费来展示自己的个性，体现自身价值。这样可以减少购买风险，增加消费者对产品的信任度和心理上的满足感。5.消费者的互动意识增强。消费者可以直接参与产品生产和流通，与生产者直接进行沟通，共同构成商业的流通循环。另外，消费者还可以收集其他消费者的使用评价信息，通过与其他消费者的互动更多地了解产品信息。消费者通过对产品信息进行整理、加工、分析与比较，可以减少顾虑和担心，增强购买信心。6.消费者行为偏理性化。在电子商务环境下，消费者面对的是各种电子商务平台。为了避免嘈杂的环境和各种影响与诱惑，消费者可以根据自己的需求主动寻找适合自己的产品或服务，不再被动地接受商家的推荐。消费者可以主动表达对产品或服务的购买欲望，横向地比较价格，理智地选择品牌，理性地规范自己的消费行为。7.消费者的忠诚度下降。由于电子商务中消费者对自己需求的认识更加深入、细致，并能通过互联网获得更多的信息和灵活的选择机会，因此在电子商务活动中购物反而会显得更加现实。消费者更关注自己所需要产品的效用价值，同时其追求新产品、新时尚的能力和购买冲动都会加强，消费者容易接受新观念、新知识，崇尚新事物，追逐新潮流。但与此同时，互联网的使用成本越来越低，导致消费者的转换成本也随之降低，从而造成消费者的忠诚度下降。
在零售行业刚起步时，消费者主要追求 货真价实 ，但随着电子商务的兴起，消费者开始追求 便利化 。在新零售环境下，消费者所关注的不仅仅是货真价实和便利化，他们更加注重 自身体验 。因此，新零售行业转变了以往的营销思维和模式，开始 以消费者体验为中心，准确把握消费群体的兴趣偏好和价值观念 ，通过娱乐性、分享性的方式将产品或品牌营销内容融入其中，以引发消费者的情感共鸣和价值认同。
在新零售环境下，消费者行为的特点如下。1.渠道选择多样化。新零售模式注重线上线下相结合，不同的消费者可以根据自身诉求选择适合自己的零售渠道。2.消费注重品质化。随着经济的快速发展和生活水平的不断提高，人们越来越注重生活品质。在消费过程中，人们更加青睐能够提升生活质量的产品，更愿意选择高品质的产品或服务。例如，护肤类、食品类的产品通常以“草本精华”“纯天然”“无添加”等作为主要卖点来吸引消费者的眼球，激发他们的购买欲望，从而影响消费者的消费心理与消费行为。3.消费形态移动化。移动互联网的迅猛发展推动了消费形态的移动化，越来越多的消费者青睐通过智能手机等移动终端选购各种产品或服务。移动化、碎片化已成为新常态下消费市场的重要特质，因此整个零售行业都需要迅速做出反应和调整，以更好地适应消费移动化的发展趋势。4.消费者渴望参与、注重体验。随着市场环境的变化和科技的日益成熟，消费者由以往的被动接受逐渐向主动创造的方向发展，消费者参与的欲望越来越高，当爱好、身份、标签相似的同伴可以非常方便地通过网络聚集在一起时，他们会自觉形成社群，积极参与到整个价值链的各个环节，与企业一起参与内容创造、产品设计、决策参谋、体验分享及品牌传播等。
消费者行为分析主要是对消费者群体进行具体的用户画像，包括行为取向、偏好轨迹等。企业对消费者行为进行分析，主要研究消费者的需求偏好，从而为产品决策和运营模式提供具体的方向和思路。
消费者行为分析的内容主要是分析影响消费者的消费心理和消费行为的各种因素，以及消费者的各种消费心理和行为现象，揭示消费行为的发展和变化规律。
1.分析消费者的需求与动机。2.分析消费者的购买决策过程。消费者的购买决策过程主要包括问题确认、信息搜寻、方案评价、购买决策和购买后的行为五个方面。3.分析影响消费者购买行为的个人因素、环境因素和营销因素。
（1）影响消费者决策的个人因素。兴趣、能力、态度、学习和个性等方面的不同决定了消费者不同的购买动机、购买方式和购买习惯。另外，消费者的文化水平、职业、性别、经济状况，以及自我意识与生活方式等因素也影响他们的消费行为。研究消费者的个性心理特征及心理活动，有助于企业了解社会消费现象，预测消费趋向，为制订企业发展策略提供依据。（2）影响消费者决策的环境因素。影响消费者心理和行为的环境因素也是多方面的，主要有社会因素、家庭因素、群体因素和社会时尚等。从这些角度来研究消费者行为规律，可以更科学地解释消费者行为，为消费者行为预测提供切合实际的依据。（3）影响消费者决策的营销因素。影响消费者决策的营销因素包括与产品有关的因素及与产品营销组合有关的因素。与产品有关的因素包括产品定位、产品命名、商标设计和产品包装等，与产品营销组合有关的因素包括促销、广告、定价和服务等方面。
消费者行为分析的意义主要表现在以下几个方面。1.有助于企业根据消费者需求制订相应的市场营销策略。（1）市场细分市场细分是企业制订营销策略的基础，实质上就是将整体市场进行细分，找出具有相同或类似需求的消费者群体。（2）产品定位产品定位是企业根据市场竞争状况和自身资源条件形成和发展自身产品的差异化特征，使产品在消费者心目中获得一个优于竞争对手的位置。（3）新产品开发新产品开发是在对消费者欲望和需求进行分析的基础上，确定消费者所需的特殊产品特征，并据此寻找机会，有针对性地开发新产品。（4）产品定价产品定价是企业根据消费者行为理论预测产品价格变化可能对消费者造成的影响。（5）销售渠道选择销售渠道的目的是让消费者在需要的时候能够顺利地买到产品。有效的渠道决策是建立在消费者在何处购买、如何购买的信息基础之上的。（6）促销策略促销策略的制订也是以分析消费者行为为前提的，只有在透彻了解消费者行为和心理特征之后，才能在促销方面达到更好的效果。
第2章 消费者的需要和动机：推动消费者行为的内在驱动力
【学习目标】掌握消费者需要的定义、类型、内容和特征。掌握挖掘消费者需要的方法。理解动机作用的过程及唤起动机的因素。掌握消费动机的类型和特征。掌握激发消费动机的营销策略。
需要和需求的区别：需要是有机体感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，是有机体自身和外部生活条件的要求在头脑中的反映，也是人们与生俱来的基本要求；需求是指人们有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望，而欲望是指想得到某些需要的具体满足物时的愿望，因此需求就是有支付能力和消费条件的欲望。
1. 按照需要的起源，将消费者需要分为生理性需要和社会性需要
• 生理性需要：个体为维持和发展而产生的对客观事物的需求和欲望，如饮食、饮水、睡眠、运动、排泄等。生理性需要是人类最原始、最基本的需要。
• 社会性需要：人类在社会生活中形成的为维护社会的存在和发展而产生的需要，如求知、求美、友谊、荣誉、社交等。社会性需要是人类所特有的。
2. 按照需要的对象，将消费者需要分为物质需要和精神需要
• 物质需要：消费者为了参加社会活动，进行社会交往而产生的对客观事物的需求和欲望，包括对与衣、食、住、行有关的物品的需要。
• 精神需要：人们为了改善和提高自身素质，对精神生活和精神产品的需求和欲望，主要包括人们对认知、审美、交往、道德、自尊、创造等方面的需要，具体表现为对艺术、知识、美、认识、追求真理、满足兴趣爱好及亲情、友情等方面的需要。这类需要主要是由心理上的匮乏感引起的。
3.按照需要的层次，将消费者需要分为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要
• 生理需要：人类为了维持生命所必需的需要，如对食物、氧气、水、睡眠等的需要是最重要、最基本的需要。随着社会经济的发展，解决温饱等生理需要已经不再是大多数消费者的首要问题。
• 安全需要：人类为了在生理及心理方面免受伤害，获得保护、照顾和安全感的需要，体现在人类追求对生活和环境的控制力，包括对秩序、规则、健康等的追求。当生理需要被满足之后，人们开始关注产品对身体的影响，有时安全需要也可以被情境启动。例如，当雾霾天来袭时，人们通常会对健康产生担忧，开始寻求净化空气方面的产品。
• 社会需要：人们希望给予或接受他人的友谊、关怀和爱护，得到某些群体的承认、接纳和重视，体现为人们对爱情、友情、亲情、归属感和被接受的需要。日常使用的社交媒体，如微信、微博等，都是为了满足人们自身的社会需要。
• 尊重需要：人们希望获得荣誉，受到尊重，博得好评，得到一定社会地位的需要。当人们在一定程度上满足了社会需要后，会进一步追求“被尊重”的需要。这时，个人价值的内在和外在认同都显得至关重要，例如昂贵的奢侈品，就是为了满足人们被尊重的需要的。
• 自我实现需要：人们希望充分发挥自己的潜能，实现自己的理想和抱负的需要，这是一种超越尊重需要的更高层次的需要。根据马斯洛的论述，只有极少数的成功人士能够经历这种自我实现的“巅峰体验”。例如，耐克的广告以“梦想”为主题，鼓励人们不畏艰险、勇敢追求自己的梦想，不断推进人类的极限，直到成为一个伟大的人。这就突破了传统运动用品只注重功能性上的诉求，“Just doit”（想做就做）指引人们勇于追寻梦想，坚持实现梦想。
一般来说，低层次的需要得到满足后，就会向更高层次的需要发展。这五种需要并不是每个人都能满足的，越是高层次的需要，满足的人数越少。同一时期、同一个体可能存在多种需要，因为人的行为往往是受多种需要支配的，但每一时期都有一种需要占据支配地位。马斯洛需要层次理论为企业营销及市场预测提供了基础和依据。
根据消费者购买产品或服务时所希望获得的满足，消费者需要的内容可以概括为以下几个方面：1.对产品使用价值的需要。2.对产品安全性能的需要。3.对产品审美功能的需要。对产品的工艺设计、造型、色彩、装潢、整体风格等审美价值方面的要求。4.对产品情感功能的需要。消费者要求产品蕴含浓厚的感情色彩，能够外现个人的情绪状态，成为人际交往中感情沟通的媒介，并通过购买和使用产品获得情感的补偿、追求和寄托。消费者作为富有情绪体验的个体，在消费过程中将喜怒哀乐等情绪映射到消费对象上，即要求自己所使用的产品与自身的情绪体验相吻合，互为呼应，以求得情感的平衡。5.对产品社会象征性的需要。6.对享受良好服务的需要。消费者要求在购买和使用产品的过程中享受到良好的服务，良好的服务可以使消费者获得尊重、情感交流、个人价值认定等多方面的心理满足。
消费者需要的特征：1.差异性与多样性。2.发展性与层次性。随着时代的进步，往往会产生许多新的技术、新的产品、新的观念、新的社会风尚，这必然会引起消费者需要的发展。同时，消费者需要还具有层次性，通常是由低层次到高层次、由量到质、由物质到精神的提升，主要受消费者消费水平、购买力大小的影响，不同层次的消费者购买的产品数量、质量、品牌等均有差异。3.可诱导性与可变性。4.伸缩性与周期性。消费者需要在种类、层次、程度等方面是可以变化的，具有一定的伸缩性，基本的日常生活需要伸缩性较小，而高档消费品的伸缩性较大，这主要取决于消费者的经济能力、消费者需要的强烈程度，以及商品的供求关系。消费者需要具有周期性，每个消费者都有一些需要在获得满足后在一定时期内不再产生，但随着时间的推移还会重新出现，呈现出周而复始的循环特点，尤其是衣食住行等基本需要。
要唤起消费者的购买动机，主要依靠内部刺激和外部刺激的共同影响。内部刺激主要指生理上、情绪上及认知的唤起，而外部刺激主要指来自外部环境刺激的唤起。
1.生理因素。生理上的唤起通常是非自愿性的，来自生理上的变化。例如，因为体温下降而感到寒冷、因为血糖降低而感到饥饿等，这种生理上的变化会引起消费者的紧张感，继而产生购买某种产品的动机。2.情绪因素。在情绪方面，商家可以利用消费者的想象促使其采取某些购买行为，以降低令人不舒服的紧张程度。例如，化妆品广告经常让消费者想象自己如果用过之后会变得更有魅力、更加自信，使其处于一种强烈地想要实现这种想象的情绪中，进而采取实现该目标的购买行为。3.认知因素。有时一些不经意的念头会促使消费者在认知上感受到某种需要的存在，从而激发其购买动机，促进实现购买行为。例如，每逢情人节，很多商家会大肆宣传浪漫情人节的各种消费项目，唤起消费者在认知上的消费需求，激发并唤起人们的消费动机。4.环境因素。消费者的有些需要是被环境的刺激所引发的，所以商家可以利用环境刺激唤起他们的购买动机。优雅舒适的购物环境能够强烈刺激消费者的感官，唤起他们的无意注意，强化他们的有意注意，使他们产生购买动机。商家可以通过这些方面营造良好的购物环境：制造强烈的视觉冲击；播放适宜的音乐，调节消费者的购物心情和速度；带给消费者清新的嗅觉刺激；给消费者提供良好的触觉感受，如适宜的温度。
消费动机的类型：
1.根据动机的性质分类根据性质，消费动机可分为生理性消费动机和心理性消费动机。
（1）生理性消费动机生理性消费动机是指消费者为了维持和延续生命的需要而产生的购买动机。人们为了维持生命的延续，保证身体健康、精力充沛，以便从事正常的社会活动，都会产生对衣食住行等的生理需要，如饥则求食、渴则求饮、病则求医等。
生理性消费动机又可细分为生存性消费动机、享受性消费动机和发展性消费动机。• 生存性消费动机：消费者为了满足其生存需要而产生的购买动机。• 享受性消费动机：基于消费者对享受资料的需求而产生的购买动机。• 发展性消费动机：为满足个体的发展需求而引起的购买动机，如培训进修、强身健体等。
（2）心理性消费动机心理性消费动机是由人们的认识、情感、意志等心理过程引起的行为动机，可以细分为情感动机、惠顾动机和理智动机。
• 情感动机：由人的喜怒哀乐及道德感、群体感、美感等高级情感引起的动机。动机购买需求是否得到满足直接影响消费者对产品的态度，并伴随着消费者的情绪体验，这些不同的情绪体验在不同的消费者身上表现出不同的购买动机。• 惠顾动机：基于情感和理智的经验，对特定商店、产品或品牌产生特殊信任和偏好，使消费者习惯地重复购买的一种动机。• 理智动机：消费者经过对各种需要、不同产品满足需要的效果和价格进行认真思考后产生的动机，即人们在对产品客观认识的基础上经过分析与比较而产生的动机。
2.根据动机在行为中的作用分类
根据在行为中的作用，消费动机可以分为主导动机和辅助动机。在引起复杂行为的各种不同的动机中，有的动机强烈而稳定，在活动中起主导和支配的作用，属于主导动机；有的动机则起辅助作用，只是对主导动机的一种补充，属于辅助动机。
3.根据动机存在的形式分类根据存在的形式，消费动机可以分为显性动机和潜在动机。
• 显性动机：动机清晰明确，对当前的行为构成直接的影响。• 潜在动机：动机不清晰明确，在内在和外部条件成熟时才能浮现出来，并对行为产生影响。
4.消费者的具体购买动机分类由于消费者的兴趣、爱好、性格和经济条件不同，需要多种多样，所以就具体的产品而言，购买动机往往是具体的，其中包括以下动机。
• 求实购买动机：一种追求产品和服务的实用价值为主要目的的购买动机。在这种动机的支配下，消费者选购产品时特别重视产品的质量和功效。
• 求新购买动机：消费者以追求时尚、新奇、刺激、个性为主导倾向的购买动机。在这种动机的支配下，消费者喜欢选择时尚、流行、引领潮流的产品或服务，注重产品的款式、色泽、流行性、独特性与新颖性。
• 求美购买动机：以产品的美感和艺术价值为追求目标，消费者注重产品的造型、色彩、款式与艺术价值，重视产品的风格和个性，讲究产品的造型美、装潢美和艺术美。
• 求名购买动机：消费者通过购买特殊产品，借以显示和提高自己的身份、地位、品位而形成的购买动机。这一动机以追求名牌为主要特征，其形成原因比较复杂，除了显示身份、地位、富有和表现自我的作用外，还隐含着减少购买风险、简化决策程序和节约购买时间等多方面的考虑因素。
• 求廉购买动机：消费者以追求产品、服务的价格低廉为主导倾向的一种消费动机。消费者以价格低廉为第一考虑因素，通常宁愿多花费体力和精力，多方面了解与比较价格差异，选择价格便宜的产品。
• 从众购买动机：消费者在购买产品时自觉不自觉地跟随他人的购买行为，与他人保持步调一致的购买动机。从众是一种普遍的社会现象，其形成原因多种多样，有出于仰慕、艳羡和获得认可而产生的动机，也有惧怕风险、保守而产生的动机，还有缺乏主见、随大流或随波逐流而产生的动机。
• 求便购买动机：消费者追求快捷、方便的生活方式而形成的购买动机。在这种动机的支配下，消费者对时间与效率特别重视，特别关心能否快捷、方便地买到产品，对购买的产品也有使用、携带、维修方便等方面的要求，如网上购物、电视购物等。
• 求安全购买动机：为了人身与家庭财产的安全，消费者需要购买相应的产品，以应对具有危险性的事情发生，或者在产品的使用过程中希望其性能安全可靠。
• 习惯性动机：由于兴趣爱好、生活习惯或职业需要等原因，人们往往对某些产品表现出特殊的兴趣，成为购买这类产品的消费动机，如养花、钓鱼等。
• 储备性动机：消费者主要出于储备产品的价值或使用价值的目的而产生的消费动机，如购买首饰、名贵工艺品等。
• 馈赠动机：人们为了表达某种情感，增进双方的友谊，或为了纪念某件事情，或出于某种风俗习惯，或为了某种利益的交换等而产生的购买动机。
• 补偿性动机：由于有些动机不能转化为现实的消费行为，经过较长的时间并且消费者具备了相应的条件后才出现的消费动机，这时的动机表现为一种补偿性。
• 攀比性动机：以争强好胜或为了与他人攀比并胜过他人为目的的购买动机。消费者购买产品不是为了实用，而是为了表现得比别人强。这类消费者在购买产品时，主要受广告宣传、他人购买行为的影响，通常不考虑自己的实际情况，盲目追求高档、新潮的事物。
• 求心理平衡动机：消费者因存在某些方面的不足，要通过消费产品来弥补这些不足之处，以取得心理平衡的消费动机。
当然，除了以上购买动机外，还有求速、尊重、留念、健康、隐私等其他具体的购买动机。
消费动机的特征：
不同的消费动机会引起不同的购买行为，即使是同一购买行为，也可能是由多种动机引起的。消费动机受多种因素的影响，有时是真实的表现，有时则具有内隐性。
1.主动性。消费者对引起动机的刺激物的接受往往是自觉和主动的，大多数是因为消费者的需要、兴趣或消费习惯等。例如，如果消费者爱养花，一到花卉市场，就会产生买花的动机；如果消费者是旅游爱好者，就会特别关注旅游信息，主动寻找旅游景点，产生旅游的欲望和动机。
2.组合性。消费者在购买某种商品或享受某种服务时，可能出于一种动机，也可能出于多种不同的动机。例如，有些人购房可能只有一种动机，只是想拥有一套新房子，用来结婚组建家庭；有些人可能有多种动机，用来炫耀自己的财富或者为了以后房产升值能够赚一笔钱等。3.复杂性。消费者的购买动机是复杂的、多层次的，通常购买活动是在多种动机同时存在的情况下发生的，很难辨认哪种是主导动机，有时甚至连消费者也说不清楚。
4.内隐性。动机是消费者的内心活动过程，具有含而不露的特性，特别是心理性消费动机有时更具内隐性。也就是说，消费者可能由于某种原因特意将其主导动机或真正动机掩盖起来。5.转移性。主导动机和辅助动机在消费者购买行为中所起的作用与地位不同，并且在一定条件下可以相互转化。
6.实践性。动机是行为的内在原因，是为行为而存在的。通过个体的行为表现，我们可以得出动机的实际特征。了解消费者的消费动机，可以为预测和引导消费者行为提供实践依据。
7.冲突性。当消费者同时产生两种以上的消费需求，且两种需求互相抵触不可兼得时，内心就会出现矛盾或冲突。动机冲突分为三种：双趋冲突、双避冲突和趋避冲突。
• 双趋冲突：当消费者遇到两个以上都想达到的目标而又不能都达到时所产生的动机斗争。
• 双避冲突：当消费者遇到两个以上具有威胁性的目标，对这两个目标均产生逃避动机，但由于条件和环境的限制，只能选择逃避其中一个目标，这种选择时的心理冲突称为双避冲突。
• 趋避冲突：当消费者同时面临具有吸引力和具有排斥力的两种目标需要进行选择时所产生的动机斗争。例如，有些消费者一方面喜欢网上购物的便捷性，另一方面又担心网上购物存在的风险，这就是“想吃鱼又怕鱼有刺”的表现。
8.逆反性。购买动机并非都是顺向发展的，有时会出现逆向发展，这是消费者心态变动的反常现象。例如，有些女孩逛街，原本一直习惯穿休闲风格的衣服，所以一直只看休闲装，突然有一天心血来潮，想尝试新的着装风格，于是对淑女装产生了购买动机。
基于多重动机的营销策略：
动机总和一般分为以下两种情况。一种情况是几种动机共同作用于购买行为，多重动机累加使购买动机得到强化，推动消费者产生更为强大的购买力量，从而更容易实现购买行为；另一种情况是多重动机中有的动机促进购买行为，有的动机阻碍购买行为，即存在方向相反、相互抵触的动机，这时动机总和不是所有动机的累加，而是相互抵消，但只要相抵后不为零，就说明动机还是有的。营销者要想方设法地刺激消费者的购买动机、削弱各种阻碍购买行为因素的力量，使消费者向产生购买行为的方向倾斜。
如果存在的多种购买动机都很重要，产品就必须具备不止一种功能，那么广告也必须向消费者传递多重利益。通常，显性动机是消费者觉察的或者愿意讨论的，广告可以直接迎合消费者追求的产品质量、产品功能等显性动机，一般显性利益较易传达。隐性动机一般是消费者不愿承认的，需要营销者采用间接的沟通方式，产品广告最好采用双重诉求方式，直接诉求侧重于产品品质，间接诉求则集中于消费者所追求的地位、理念和个性等。
第3章 消费者的心理活动：引导消费者行为的心理动因
【学习目标】
了解消费者知觉的特征和形成过程。
了解消费者学习的特征和途径。
了解消费者记忆的类型，以及如何加深消费者的记忆和刺激记忆的提取。
了解消费者态度的构成，以及态度对消费者购买行为的影响。
了解影响消费者态度形成的因素，以及消费者态度的形成与改变。
掌握消费者情绪的构成，以及情绪在消费者购买行为中的功能。
掌握情绪如何作用于消费者购买行为，以及如何激发消费者的购买情绪。
消费者行为由诸多因素决定，包括社会环境、文化倾向、生理与心理的结构变化等。本章将从消费者的心理活动讲起，从知觉、学习、记忆、态度及情绪等方面来分析引导消费者行为的心理动因。它们既是支配消费者行为的重要因素，也是企业制订和实施营销策略的基本依据。
知觉是个体选择、组织和理解外界刺激，形成对客观世界的有意义的和相互联系的反映，可以理解为“个体如何看待周围的世界”。消费者知觉是指消费者将由外部输入的各种各样的刺激加以选择、组织及解释，并给予有意义及完整图像的过程。
知觉的特征：
消费者知觉是消费者对消费对象的主动反应过程。这一过程受到消费对象特征和个人主观因素的影响，表现出某些独有的活动特性，具体表现在选择性、整体性、理解性与恒常性等方面。
1.知觉的选择性人在知觉过程中把知觉对象从背景中区分出来优先加以清晰反应的特性就是知觉的选择性。人们在面对丰富多彩的客观事物时，总是有选择地注意某一事物或事物的某种特征，这一事物或特征就称为知觉对象，其他部分称为知觉背景。
2.知觉的整体性知觉的整体性是指虽然知觉对象由不同部分、不同属性组成，但人们并不把知觉对象感知为若干相对独立的部分，而趋向于感知为一个统一的整体。消费者在认知商品的过程中，经常根据消费对象各个部分的组合方式进行整体性知觉。他们通过把某种商品的商标、价格、质量、款式、包装等因素联系在一起，形成对该商品的整体印象。整体性知觉可以加快人们对事物的认知过程，同时让其获得完整、圆满、稳定的心理感受。
3.知觉的理解性知觉的理解性是指在知觉过程中，人们会利用过去获得的有关知识经验对知觉对象进行加工理解，并用语言将其特性表示出来。也就是说，消费者利用以往积累的知识经验对各种感觉到的信息加以选择和解释，认知为可以理解的、确定的事物。在知觉过程中，知识经验是关键。知识经验不足，会导致对事物的知觉迟缓或肤浅；而知识经验充足，则有利于全面、深刻地认识知觉事物。
4.知觉的恒常性知觉的恒常性是指由于受知识经验的影响，当知觉条件发生变化时，人们对事物的知觉印象仍然保持相对稳定或者不变的特性。知觉的恒常性通常表现为亮度恒常性、大小恒常性、声音恒常性、形状恒常性等。这一特性使消费者能够避免外部因素的干扰，在复杂多变的市场环境中保持对某些商品的一贯认知。例如，一些传统老字号、知名品牌之所以能够长期保有市场份额而不被新产品所替代，其中很大一个原因就是消费者对它们形成了恒常性知觉，无论在任何场合，都能准确无误地加以识别，并受惯性驱使进行连续购买。
在消费活动中，知觉能够有效地影响消费者的购买行为，其表现如下。第一，知觉能够引导消费者选择所需的商品，凭借知觉的选择性注意到包装精美或设计巧妙的自己所需的某种商品，搜寻到目标商品后进而购买。第二，知觉能够带动消费者做出合理的购买决策。知觉能够促使消费者利用已有的知识经验全面、深刻地感知商品的实际功能、价格、质量，以及商品对于自身需求的满足程度，从而做出相对理性的购买决策。第三，知觉能够使消费者对商品产生某种特殊情感，对商品形成相对稳定的印象，进而使其产生喜爱或厌恶的心理，影响消费者购买行为的实施。
消费者知觉的形成过程：
消费者知觉的形成过程分为三个阶段：展露、注意和解释。只有经历这三个阶段，信息才能存储到消费者的记忆中，并有效地影响消费者的行为。
消费者在认知商品的过程中，往往会表现出不同的注意倾向，所以可以将注意分为两种：有意注意和无意注意。• 有意注意：自觉的、有预期目的的，必要时还需要一定意志努力的注意。也就是说，消费者主动寻找一些与其个人相关的信息。对自己感兴趣的信息，消费者就会特别留意。因此，如何在广告中让消费者认为产品和服务信息与其自身有关，以便引起他们的注意，对于企业来说至关重要。• 无意注意：一种没有目的、不需要意志努力、不由自主地指向某一对象的注意。一般消费者的无意注意来自于一些令其惊讶、新奇、感到威胁或意外的信息。因此，企业在营销过程中，可以利用一些强烈的对比或出乎意料的画面和声音来引发消费者的无意注意。
消费者的学习：
学习是消费者行为的一个重要环节。消费者通过学习可以获得丰富的知识和经验，提高对环境的适应能力，同时不断调整和改变自己的行为。社会、家庭、朋友、媒体以及广告等为人们提供了各种学习体验，这些体验影响着人们所追求的生活方式和所选择的消费品。
消费者学习的特征：
学习是一个持续进行的过程。我们对世界的认识一直在持续更新，因为我们随时都会接触到新的刺激，会接收到持续的反馈，由此来改变我们将来在类似情景中的行为。
1. 消费者学习是被动性学习。
消费者学习是源于人们消费需求的被动性学习。消费者认识一种商品一般不会像学生一样接受专门的学习和培训，他们是在消费需求的指引下对商品进行认识和了解。例如，饮食需要知道一些食物营养、烹制方法方面的知识，穿衣需要了解面料、款式、服饰搭配方面的知识。因为消费者的学习具有被动性，所以学习水平相对肤浅，一般缺乏对商品的深刻认识。而且，消费者学习的知识一般比较零散，缺乏系统性。
2.消费者学习是对消费领域各方面内容的学习
3.消费者学习是实践性学习
消费者的学习行为是人类实践活动的一部分，是人们直接获得消费经验、消费知识和消费技能的主要途径和方式，消费者的每一次消费过程也是一次实践学习的过程。消费者在购物过程中通过观察与对比了解不同商品的差异，这就是学习过程。
4.消费者学习是对隐性知识的学习
隐性知识的概念最早是由迈克尔·波兰尼提出来的，它来源于个体对外部世界的判断和感知，来源于经验，是高度个人化的知识，有其自身的特殊含义，因此很难规范化，也不容易传递给他人，只能被演示证明它是存在的。学习隐性知识的唯一方法就是领悟和练习。
总之，消费者学习是一个过程，不是有计划的探索过程，而是源于消费需求的被动性、实践性的学习过程。消费者学习是商品、广告刺激与购买反应之间的一个中间变量，属于隐蔽部分，是不能直接观察到的，只能通过消费者的行为表现推测其学习情况。如果消费者在外界条件的作用下，其原有的行为发生改变，就可以认为其经历了消费者学习过程。
消费者学习的途径：
消费者可以通过观察、思考、实践等多种途径进行学习。总体来说，消费者是通过直接途径或间接途径来进行学习的。
1.直接学习。直接学习是指消费者通过亲身参加消费实践，直接了解消费方式、消费对象的实际情况，以完善其消费行为。在这种学习过程中，消费者所学到的知识都属于感性知识，因此也可以将直接学习称作“过程学习”或“感性学习”。直接学习是受消费者信赖的很普遍的一种学习途径。不过，直接学习的成本有时很高，特别是购买高档商品、知识技术结构复杂的商品和从事难以更改结果的消费活动时，一旦出现错误，就可能给消费者带来很大的损失。因此，企业在营销过程中经常推出免费试用、无理由退货、无效退款等能够打消消费者顾虑的促销措施，也确实能够收到较好的销售效果。
2.间接学习。间接学习是指消费者从他人的知识经验中进行学习，或者从商业信息来源处间接了解各种消费问题，从而指导自己以后的购买行为。这种学习获得的知识都属于理性知识。间接学习主要包括观察学习、主动阅读和收集信息、向他人学习、接受暗示等。
（1）观察学习。观察学习是指以通过观察他人的消费行为所获得的知识来指导自己消费的学习。在观察学习的过程中，必须有示范行为的出现。至于谁来做示范，只要是消费者能够尊重或认可的角色都可以，如广告代言人、企业的技术或销售人员等。
（2）主动阅读和收集信息消费者在学习过程中并不总是受外界刺激的影响，他们会主动地学习解决问题，以便控制外部环境。在这类学习中，消费者为了不受外界的控制，在购物前会主动阅读和收集各种有关商品的信息，并独立地对有关信息进行加工处理，然后做出合乎自身动机要求的行为反应。
（3）向他人学习消费者可以向名人或专家学习，也可以向有消费经验的其他消费者学习，名人或专家在某一领域具有公认的权威性，使源于他们的信息具有很高的可信度，这是大多数消费者都持有的观点；还有消费者周围有消费经验的人，消费者很容易听取他们的评价或意见，从而影响自己的消费活动。（KOL）
（4）接受暗示暗示是指采用含蓄、间接的方式对他人的心理和行为施加影响的过程。消费主体有意无意地接受暗示，实际上也是一种学习。暗示是每个人固有的一种普遍的心理现象，其最大的特点就是给出的信息无明确目的，使消费主体在接收暗示信息时没有任何压力，会不假思索、毫无批判意识地全盘接受，所以这是一种效果很好的学习方法。
消费者的记忆：
记忆在消费者的生活中具有十分重要的作用，反映了消费者对产品、服务、消费体验等的知识经验。消费者的记忆与其搜集商品的信息、认识商品、做出购买决策等活动有密切的联系。
消费者记忆的类型：
1.感觉记忆感觉记忆是指外界刺激以极短的时间呈现后，信息便在感觉通道内迅速被登记并保留一瞬间的记忆，所以又被称为瞬间记忆。当外部刺激直接作用于感觉器官产生了感觉之后，虽然刺激作用停止，但感觉仍可维持极短的片刻，感觉滞留表明感觉信息已被瞬间存储。我们的感觉存储可以包括任何感觉信息，其中比较多的是图像记忆和声像记忆，图像记忆即瞬间的视觉记忆，声像记忆即瞬间的听觉记忆。感觉记忆只留存在感官层面，如果不加注意，便会转瞬消失。例如，乘车经过街道，对街道旁的店铺、标牌、广告及其他景物，除非特别注意，一般是过目即忘的。
2.短时记忆。短时记忆是指外界刺激以极短的时间呈现后，保持时间在一分钟以内的记忆。短时记忆包括那些被我们“编码”或理解的信息，我们对信息的理解和知晓都发生在短时记忆阶段。例如，看书的时候，感觉记忆只能临时存储我们看到的每个字的图像，但我们需要使用短时记忆去理解自己看到的事物。在看到广告或决定是否购买商品的时候，消费者也在使用自己的短时记忆。短时记忆非常重要，因为大多数的信息加工和处理发生在短时记忆中。
3.长时记忆。长时记忆是指外界刺激以极短的时间呈现后，保持时间在一分钟以上、直到数年及至终生的记忆。长时记忆包括两种：情景记忆和语义记忆。情景记忆以一个人的经历为参照，以时间、空间为框架，容易受干扰；而语义记忆则以一般知识为参照，很少变换，比较稳定。
如何加深消费者的记忆：
1.信息分组。组块实际上是一种信息的组织或再编码。人们利用储存在长时记忆中的知识对短时记忆的信息加以分组，从而构成人们所熟悉的有意义的且较大的信息单位。分组的作用在于减少短时记忆中的信息单位，增加每一单位所包含的信息。个体的短时记忆可以处理3～4个信息块，将较小的信息合并成一个信息块可以提高记忆。例如，我们在记忆手机号码时通常会把11位数字分成3个组块来处理，而不是把每个数字单独进行处理。营销人员可以通过把大量信息分成一个个组块来帮助消费者把短时记忆中的信息转移到长时记忆。例如，使用缩写的品牌名称可以把较长的信息缩减到一个组块，如KFC（肯德基），这样消费者记起来会更容易，记忆也会更深刻。
2.信息重复。信息分组可以降低信息在短时记忆中被遗忘的可能性，而信息重复则可以影响短时记忆迁移到长时记忆的成功率。信息重复意味着消费者主动和有意识地去重复其试图记住的信息，既可以默默地复习，也可以积极地思考这些信息及其含义。当消费者重复遇到一则信息时，该信息进入长时记忆并被记住的可能性就会大大增加。
3.精细加工当信息被进一步精细加工之后，便会转移到长时记忆。虽然人们可以通过粗浅的加工和重复记住信息，但这种方式常常不够有效。更持久的记忆往往来源于更深刻的加工，特别是当消费者把新的信息与之前的知识经验建立起关系之后，新的记忆便会保存得更加长久。例如，当消费者看到一则广告推荐某种产品时，可能会想象自己在日常生活中如何使用这种产品，从而对产品和广告形成更加深刻的记忆。营销人员可以运用不同的策略来进一步提高消费者对信息精细加工的可能性，如新颖和超出预期的刺激、信息内容与形式之间某种程度的不一致、广告中的各种元素指向一个共同的主题、使用具体而不是抽象的文字、在同一则广告中反复传递相同的内容、鼓励自我参照等。
有效刺激消费者记忆的提取：
消费者记忆的过程是识记（信息编码）——保持（信息存储）——再认或回忆（信息提取）。记忆的提取会受到信息特点、信息加工过程和消费者特点的影响。在营销方面，营销人员要充分利用信息的特点来刺激消费者的注意，使消费者主动、自愿地去获取信息；通过对信息的加工，使消费者储存的信息更加牢固；通过对消费者的特点进行分析，制作更利于消费者有效提取的信息。
如何减少消费者记忆的遗忘：
在营销方面，消费者看到广告之后是否能够记住也遵循这些规律。当消费者看完广告20分钟后，记忆量还剩余58.2%；一小时后，记忆量已经不足50%。其实，消费者对广告的遗忘速度虽然在初期很快，但随着时间的推移会逐渐减慢，过了一段时间之后，几乎就不再遗忘了。
艾宾浩斯关于遗忘的量化数据为企业制订帮助消费者减少遗忘的营销方案提供了支持，对于何时投放广告有着重要的参考价值。通常在消费者接触第一个广告之后，要在短时间内让广告反复曝光，以免消费者在短时间内快速遗忘，这样有利于消费者形成长时记忆。
艾宾浩斯的开创性研究引发了两个重要的发现：一是描述遗忘进程的遗忘曲线，二是揭示了在长时记忆中的信息能够保留数十年。在此期间，如果信息被再次启用，很快就会恢复到原有水平；如果不再使用，就有可能会完全忘记，但事实上遗忘绝不是彻底的。
除了时间以外，识记材料的性质、数量、系列位置以及学习程度、学习时的情绪等因素都会对遗忘的进程产生不同程度的影响。
（1）突出材料的性质。有意义的材料较无意义的材料遗忘得慢，形象强和主题突出的材料比平淡、缺乏形象性的材料遗忘得慢。对于广告主来说，广告主题、情境、图像等要具有独特性和显著性，这样才能使广告内容更容易被消费者记住并长期保持。
（2）材料的数量要适宜。识记数量越大，识记后遗忘得就越多，所以尽量使材料的数量适宜。例如，对于广告而言，内容应简单明了，广告词要简短，便于记忆。
（3）材料的系列位置很重要对于系列性材料来说，一般开始部分最容易被人记住，其次是末尾的部分，中间偏后的内容最容易被遗忘。
（4）保持较高的学习程度一般来说，学习的熟练程度越高，记忆效果越好。研究发现，过度学习达150%，记忆效果最佳，低于或超过这个限度，记忆的效果都会下降。
（5）学习时保持积极的情绪状态心情愉快时习得的材料记忆保持的时间更长，而焦虑、沮丧、紧张时所学习的内容更容易遗忘。
消费者的态度：
消费者的态度由认知、情感和行为3部分构成：
1.认知成分。认知是个人对态度对象的评价，是消费者对某种产品或服务的认识、理解、观点和意见等，是构成消费者态度的基础。消费者在对产品的优劣等认识与评价的基础上形成对产品的具体态度。
2.情感成分。情感是在认知因素的基础上个人对态度对象的情感体验，它是态度的核心，表现为消费者对某种产品或服务的喜爱、厌恶和反感等各种情绪反应。
3.行为成分。行为成分是个体对态度对象做出特定反应的倾向，倾向不是行动本身，而是行动前的准备状态，表现为消费者对产品或服务采取的反应倾向或行为意向，包括表达态度的语言和非语言的行动表现。
态度对消费者购买行为的影响：
1.影响消费者对产品的选择与评价在一定时期内，消费者所形成的态度具有稳定性。消费者的立场和态度会造成其对事物认识判断上的偏差，从而影响其对产品和品牌的选择与评价。例如，现在国产电器、手机的质量并不比国外产品差，但一些消费者长期形成了进口电器产品质量更好的信念和态度，因此这部分消费者就会产生宁愿多花钱也要选择进口电器产品的购买倾向。
2.影响消费者的学习兴趣与学习效果研究发现，与消费者态度相吻合的材料易被吸收、存储和提取，在态度倾向的支配下，消费者会广泛搜集信息，学习和了解有关产品或服务的性能、质量及功用等，而与消费者态度不一致的材料则容易被忽视，甚至曲解。显然，态度在学习过程中起着过滤器的作用。
3.影响消费者购买意愿，进而影响购买行为研究发现，态度与消费者的购买意愿之间存在着直接的联系：持有最积极态度的消费者具有明确的购买意愿，持有最消极态度的消费者完全没有购买意愿，而对产品漠不关心的消费者对将来是否购买则持观望和不确定的态度。
影响消费者态度形成的因素：
1.社会因素。影响消费者态度形成的社会因素包括社会环境因素、家庭环境因素和社会阶层或群体等。
（1）社会环境因素社会环境对个体态度的影响从出生之时就一直存在，主要是通过社会规范和社会准则的要求和制约、各种思想观念的宣传和教育、风俗习惯的潜移默化以及文化的熏陶等方式进行的。例如，中国很多家庭的早餐以豆浆、油条为主，这种生活习惯潜移默化地影响着消费者对早餐的选择，所以他们对吐司面包、沙拉酱持一种比较淡漠的消费态度。（2）家庭环境因素对于个体态度的形成，家庭及父母的影响有着十分重要的作用。个体在儿童时代受到的家庭教育和抚养方式对其态度的形成以及以后态度的变化和发展具有决定性的作用。（3）社会阶层或群体消费者态度受同一社会阶层或群体内其他社会成员的影响。例如，周围的同事、朋友都在用苹果手机，就会引发自己对苹果手机的好感，若有购买需要则可能首选这一品牌。
2.自身因素
影响消费者态度形成的自身因素包括消费信息、自我需求、经验和经历等。
（1）消费信息消费者接受信息的多少和准确程度会影响其对消费对象的评价——是否满意及满意程度。现在很多消费者通过网络平台来购物消费，他们对产品的初步认识来自于网上的评论或其他消费者的使用意见及建议，这些信息都会影响消费者对产品的态度。
（2）自我需求消费者往往对能够满足自己需求的产品持满意的态度，否则就会持拒绝的态度。例如，某消费者购买笔记本电脑的目的是用来打大型游戏，如果其显卡和处理器的配置很低，不能实现畅玩的目的，就会让其产生反感、抵触的态度。
（3）经验和经历消费者对某种产品的消费经验和经历直接影响其对该产品的态度。例如，某消费者一直使用海飞丝洗发水，而且感觉去屑效果很好，所以购买洗发水时就基本不会再去考虑其他品牌。
3.企业因素影响消费者态度形成的企业因素主要包括广告、口碑和企业的营销策略等。
消费者态度的形成与改变：
1.消费者态度的形成消费者态度是消费者在一定的社会环境中不断接触周围产品或服务而逐步形成的稳定的心理反应倾向，并非先天具备，而是后天习得的。消费者态度的形成并不是一蹴而就的，而是要经过模仿和服从、同化、内化3个阶段
（1）模仿和服从阶段消费者态度的形成始于两个方面：一是出于自愿，不知不觉地开始模仿；二是受到一定压力后的服从。人都有模仿和认同他人的倾向，尤其是倾向于认同自己崇拜、敬爱的对象。由于人在模仿中认同不同的对象，所以会习得不同的态度。以模仿习得态度，是态度形成的开端。服从主要有两种：一种是在外在强制下被迫服从，另一种是受权威的压力而服从。在服从阶段，消费者所表现的态度缺乏自觉性，一旦外界环境发生变化，态度可能就会回到原来的状态。
（2）同化阶段同化是指消费者自愿接受他人的观点、信念或行为规范，并努力使自己在这方面的想法与外界相同，在思想、感情和态度上主动接受他人的影响。
（3）内化阶段内化是指消费者真正地从内心接受他人的思想观点，并将自己所认同的新的思想观点与自己原有的思想观点结合在一起，构成统一的新的态度体系。消费者的态度只有达到内化阶段，才是稳定的、持久的和难以转化的。
2.消费者态度的改变
消费者态度的改变是指消费者已经形成的态度在接受某一信息或意见的影响后引起的变化。要想改变一个人的态度是一个很复杂的过程，特别是态度本身所具有的稳定性及形成过程的随机性。因此，改变消费者的态度，要远比形成态度困难得多、繁杂得多，但也有一定的规律可循。
消费者态度的形成与改变的关系如下。• 形成态度的强度直接影响态度的改变。一般来说，消费者所受的刺激越强烈、越深刻，所形成的态度越不容易改变。• 消费者态度一经形成，持续的时间越长，越根深蒂固，就越难以改变。• 形成态度的因素越复杂，态度的改变就越困难。• 构成态度的认知、情感、行为三要素一致性越强，则态度越不容易改变；反之，态度则容易改变。• 态度具有内隐性，有时很难判断消费者内心的真实态度，说服者无法收集消费者的真实信息，从而影响说服消费者改变态度的效果。
（1）消费者态度改变的方式根据变化方式的不同，消费者态度的改变可以分为性质的改变和程度的改变两种方式
（2）消费者态度改变的途径消费者态度是在诸多影响因素的共同作用下形成的，当影响因素发生变化时，消费者的态度也会随之变化。商家可以通过说服改变消费者的态度。按照说服方式的不同，说服可以分为直接说服与间接说服（非语言方式）
消费者的情绪：
情绪包括生理层面的生理唤醒、认知层面的认知和主观体验，以及表达层面的外部行为。情绪通常是某种内心状态的表现。
企业需要思考怎样强化初始的积极情绪和转化初始的消极情绪，即在消费者产生购买欲望时，帮助其消除随之而来的消极情绪和负面情感，加强其购买欲望，直到其付诸行动。企业通过外界环境和人为的努力尽可能地强化和保留消费者已有的积极情绪，努力创造积极情绪，削弱和消除其已有的消极情绪
1.整体性情绪的作用方式。整体性情绪是指与产品或消费决策直接相关的情绪。整体性情绪包括消费者看到或者体验到产品之后马上产生的情绪（如试穿衣服时的满足感），在产品展示过程中消费者体验到的情绪（如产品广告），以及基于消费者对产品的认知产生的情绪（如想要一款手机）。这些情绪反应是由产品属性引发的、和产品有关的一种整体性情绪。在营销方面，如果产品具有整体的美感，或者产品本身能够激发消费者积极的联想，那么企业应尽量在产品宣传中降低消费者的信息处理动机，减少与产品属性相关的信息展示，而应让消费者基于整体性情绪去做决策和选择。例如，德芙巧克力的“纵享新丝滑”、特仑苏牛奶的“不是所有牛奶都叫特仑苏”，都是典型的基于产品或品牌宣传，通过消费者的体验或者想象产生整体性的积极情绪，从而提高消费者对品牌的偏好，进而影响其购买行为。
2.伴随性情绪的作用方式。伴随性情绪是指那些与产品和服务并没有直接联系的情绪体验。也就是说，伴随性情绪并不是由产品本身引发的情绪反应，它可能来源于个体长期性的情绪特质（如长期的焦虑感、压抑感），或者个体气质（如开朗、乐观），或者情境（如背景音乐、天气状况）等。伴随性情绪的同化效应并不总是存在，当消费者决策基于功能性动机时，消费者选择的产品就是功能性产品，而不会依赖伴随性情绪去做选择。当消费者为他人做选择时，即使伴随性情绪存在，其同化效应也会大大减弱，甚至不会对决策产生任何影响。
3.与任务有关的情绪的作用方式。与任务有关的情绪是指在决策过程中产生的与决策过程有关，或者因为决策过程而引发的所有情绪。这种情绪不同于由产品自身引发的整体性情绪，也不同于与任务无关的一些伴随性情绪。例如，消费者需要在两个非常有吸引力的产品之间做出选择时所产生的压力感就是一种与任务有关的情绪。对于企业来说，要想有效降低消费者由于决策困难而对产品评价降低或者延迟决策，可以通过各种策略降低其决策过程的不愉悦感。营销人员可以通过匹配决策方式和消费者动机来提高消费者决策的愉悦感，也可以通过广告激发消费者的促进性动机（如强调希望、愿望、渴望等），同时强化产品的期望属性。这样可以降低消费者在决策过程中对期望属性和可得属性的权衡， 降低决策困难 ，同时提高消费者决策过程的愉悦感。同样，广告也可以激发消费者的规避性动机（如强调责任），同时强调产品的可得属性，也可以降低决策困难，提高消费者决策过程的愉悦感。
如何激发消费者的购买情绪：
而在物质极其丰富的今天，人们开始追求生活品质，寻求性价比与个性化，更多地追求心境、感觉、情调等无形的事物。因此，如何激发消费者的购买情绪是企业营销成功与否的关键。
1.通过产品本身激发消费者的满意心理。现在处于商品过剩的时代，如何在产品相同或相似的功能诉求上占领消费者的心智，对于企业来说显得尤其重要。与产品或服务有关的整体性情绪对消费者的决策和行为有着非常重要的影响。因此，企业或商家在情绪塑造过程中首先需要从产品属性入手，包括产品的质量、特色、外观、款式、颜色、包装、产地、品牌和口碑等。这些产品必须能够激发消费者积极情绪，才能提高产品的吸引力，在一定限度上吸引消费者的注意力。在新消费时代下，消费者普遍愿意为更高质量的产品和服务体验花费更多。除了产品属性之外，企业还可以通过产品诉求来激发消费者的某种特殊情绪。情感诉求策略不是直接告诉消费者关于产品的特性或优点，而是要通过激发消费者的情绪，使其获得对品牌或产品的好感。企业还可以通过塑造仪式感来改变消费者的品牌偏好及消费体验，可以在生产过程、销售过程及消费过程中塑造仪式感。通过生产过程中的复杂工艺塑造仪式感，如“二十七层净化”“纯手工打造”等；在消费过程中塑造仪式感，如奥利奥饼干的“扭一扭，舔一舔，泡一泡”。
研究发现，女性消费者更容易受情绪广告的影响，她们比较关心产品所包含的情感意义，认为某种产品对自己特别有价值，或者某种产品除了其自身功能外，还具有某种象征意义，如表达爱情或尊严，唤起自己的情感或回忆等，所以就会特别喜欢。
情绪是主观认知的表达，是需求的外化。而情绪营销是指销售者在产品宣传中充分满足消费者的情感需要，抓住与消费者心情共通的意义空间，让消费者在购买产品的同时充分抒发内心的情感，并让消费者的情绪在内向传播、人际传播、群体传播等不同传播类型中实现交流与回响，从而加强个体认知与群体归属感。
2.通过外部因素激发消费者的购买情绪
（1）创造良好的购物环境
（2）采用多样化的促销手段。企业可以采用多样化的促销手段（如买赠活动、免费体验、免费品尝、限时打折等）来提高消费者对产品的认可感。另外，组织现场活动能够增加消费者参与产品的互动，在亲身体验过程中增强对产品的感知，从而激发其购买情绪。
（3）营造适宜的购买氛围。例如，在花店播放浪漫的音乐，吸引消费者驻足，让其在欣赏音乐的同时选择购买鲜花；在餐厅播放慢节奏的音乐，会让消费者点更多的菜品。
（4）注重人性化的服务
第4章 消费者的个性、自我概念和生活方式：影响消费者行为的个体特征
【学习目标】
了解消费者个性的含义及其构成部分。
掌握对待不同个性消费者的营销策略。
了解消费者自我概念对消费者行为的影响。
了解生活方式对消费者个性的影响。
掌握开展生活方式营销的方法与技巧。
消费者的个性：
消费者个性具有以下特征。• 稳定性：消费者经常表现出的某种心理倾向和心理特征具有稳定不变的倾向。• 整体性：消费者的各种心理特征错综复杂地交互、制约、协调地联系在一起。• 独特性：消费者体现的个性心理特征都具有独特的个性倾向。• 倾向性：消费者在实践活动中对客观事物所持有的一定看法、态度和感情倾向。• 可塑性：个性会随着生活经历的变化而发生不同程度的变化，在不同的年龄阶段呈现出不同的个性特征。
下面从气质、性格与能力3个方面来分析消费者的个性。（1）气质。气质是指在人的认识、情感、言语、行动中，心理发生时力量的强弱、变化的快慢和均衡程度等稳定的动力特征。它是消费者个性特征之一，对消费者的购买行为有着重要的影响。心理学把气质分为4种类型：多血质、胆汁质、黏液质和抑郁质。（2）性格。性格是个体对现实的稳定态度和在习惯化的行为方式中所表现出来的个性特征。性格与气质既有区别，又有共同之处。性格带有更多的社会因素，气质则带有更多的生理色彩，性格更能反映消费者的心理特征。（3）能力。能力是个体成功完成某种活动所必须具备的个性心理特征，是个性心理特征的综合表现，也是个体顺利完成某种行为的主观条件。消费者在购买商品时，需要注意、记忆、分析、比较、检验、鉴别和决策等各种能力。由于个人素质、社会实践、文化教育程度不同，每个人的能力存在着很大的差别。
1.个性与品牌。选择消费者在选购商品时，通常会选择那些能够反映和体现自我形象的品牌。当某个品牌的个性与消费者的个性一致时，这个品牌就会特别受欢迎。品牌个性是指消费者认知中品牌所具有的人格特质。品牌个性是品牌形象的一部分，是品牌人格化后所显示出来的独特性。
2.个性与信息搜寻行为。不同个性的消费者在进行信息搜寻时会表现出不同的行为。例如，有较强求知欲的消费者会表现出爱思考的倾向，在搜寻信息时会比较细致，并有一定的深度，而且善于筛选，重视信息的质量；而那些求知欲比较弱的消费者总表现出不爱思考的倾向，在搜寻信息时只是浮于表面，更容易受广告、模特之类的边缘刺激的影响。企业在制订信息提供方面的营销策略时，应基于消费者的个性特征进行有效的投放，并使这些信息发挥出最大的效用。
3. 个性与新产品选择 。不同个性的消费者在不同的产品领域会形成各自的偏好，从而在特定产品的使用程度上表现出明显的行为差异。消费者采用新产品通常是有先有后的，有些人是新产品的率先采用者，也被称为创新采用者。创新性反映消费者对新事物的接受倾向和态度，有些人对新生事物采取开放和乐于接受的态度，而另外一些人则对新生事物采取排斥和怀疑的态度，这部分人则是落后采用者。新产品的选择还受消费者自身个性特征的内在指向性和他人指向性的影响。内在指向性的消费者在评价新产品时，往往依靠自己的“内在”价值和标准，所以更可能成为新产品的购买者；而他人指向性的消费者对正确和错误的判断往往依赖他人的指导，所以他们通常是新产品的落后采用者。产品的新异程度越大，越可能被内在指向性的消费者购买，而他人指向性的消费者则可能越排斥。
4.个性与购买决策。由于消费者个性的不同，有些消费者可以迅速做出购买决策，有些消费者却犹豫不决，徘徊不定；有些消费者比较理智，善于思考，通常反复权衡各种利弊因素后才会做出购买决策，不易受广告和他人的影响，而有些情绪型消费者往往会受外界诱因的影响，容易做出冲动性的购买决策。
对待不同个性消费者的营销策略：
1.对待不同选购速度的消费者的营销策略。不同的消费者，其性格不同，选购商品的速度也不同。一般来说，对于做事慢性子的消费者（他们从选购商品到做出购买决策需要的时间可能较长），营销人员要有足够的耐心，沉得住气，千万不能急躁，更不能显露出不耐烦的表情；对于做事急性子的消费者（他们选购商品的速度一般较快，可能没有经过充分考虑就匆忙做出购买决策），营销人员一定要及时提醒他们仔细挑选商品，尽量避免因后悔出现退货的情况发生。
2.对待言谈多寡的消费者的营销策略。在购买活动中，有的消费者爱说话，有的则沉默寡言。爱说话的消费者一般性格比较开朗，营销人员要稳重接待，掌握分寸，多用纯业务性的语言与其进行沟通，态度一定要热情；而对于沉默寡言的消费者，营销人员要注意观察其面部表情和目光注视的方向，以便摸清其购买意图，用比较客观的语言来介绍商品，并尽快找到共同语言，促使消费者的购买行为尽快完成。
3.对待疑虑型和随意型消费者的营销策略疑虑型的消费者对商品的性能和特点往往不太了解，在选购商品时常常拿不定主意，营销人员要主动帮助其尽快做出决定，挑选出适合他们的商品；而对于随意型的消费者，最好的办法是让他们自己去观察和选择商品，如果他们有疑问，营销人员要用真诚和客观的语言进行解释或介绍，帮助其打消对商品的疑虑。
4.对待购买行为积极或消极的消费者的营销策略购买行为积极的消费者，其购买目标明确，购买计划清晰，在购买过程中的举止和语言表达比较流畅，营销人员在了解他们的意图后要主动配合，使其尽快做出购买决策；购买行为消极的消费者常常没有明确的购买目标和意图，营销人员要积极、热情、主动地接待，激发他们的购买热情，最终促使其做出购买决策。
5.对待不同个性消费者的营销策略在购买过程中，由于受各种因素的影响，不同性格的消费者会有不同的情绪表现。对待情绪容易激动的消费者，营销人员要特别注意语言艺术，要冷静、耐心地接待，不能随便开玩笑，否则容易引起消费者情绪激动；对待情绪温和的消费者，营销人员应主动、热情地向其介绍商品，帮助他们选择适合自己的商品。
自我概念：我是谁
大量实践证明，消费者在选购产品时不仅以质量、价格、实用性为依据，还把产品品牌特性是否符合自我概念作为重要的选择标准，即判断产品是否有助于“使我成为我想象或期望的人”，以及“我希望别人如何看待我”。如果消费者能够从产品中找到与自我印象或评价一致或相似之处，就会倾向于购买该产品。
研究发现，某些产品对于消费者而言具有特别丰富的含义，它们能向他人传递关于自我很重要的信息，可以用延伸自我来说明这类产品与自我概念之间的关系。延伸自我是指由于与产品之间的情感联结，消费者把产品作为自我的一部分。贝尔克认为延伸自我是由自我和拥有的产品两部分构成的。通常而言，人们所珍视的物品或对自己有特殊意义的物品都可能成为延伸自我。除了传统意义上的个人物品外，很多人还会把住房、家乡等视为延伸自我。
自我概念对消费者行为的影响：
1.自我概念影响消费者对商品的偏好
2.自我概念影响消费者对商品价格的认同
3.自我概念影响消费者对广告的接受程度
运用自我概念的营销策略：
在购买决策中，消费者对品牌的偏好往往会受到自我概念与品牌个性一致性的显著影响。企业应致力于提高自身产品或服务的质量、性价比、形象等品牌属性，将消费者自我概念和品牌个性相结合，制订合理的营销策略。企业可以通过提高消费者的真实自我概念、理想自我概念及社会自我概念，加强消费者对品牌的认可程度和选择意向。
1.市场细分企业可以针对消费者自我概念对消费者群体进行市场细分，把自我概念相似的消费者看作一个子市场。例如，可以将消费者细分为保守型消费者和现代型消费者，以此进行品牌定位，塑造与消费者自我概念一致的品牌个性。当品牌个性与消费者内心期望的自我形象相吻合时，能够有效地增强其自尊与自我实现。
2.寻找共鸣点品牌个性所倡导的生活方式既要与产品的特色相适应，又要能够引发符合目标消费者个性欲求的、心理及情感上的联想，这样才能激起消费者的购买欲望，正所谓“谁占据了消费者的心，谁就是市场的领导者”。
3.提升消费者自我形象在现实社会中，每个人都有自尊，维护自尊是人的本能和天性。人们总希望保持或增强自我形象，并把购买行为作为表现自我形象的重要方式。消费者行为学家研究认为，消费者不仅消费实际的产品本身，还消费产品的象征意义，即通过产品的使用表现出一定的自我形象或生活方式。人们通过被其他人见到的购买行为及消费品来构建自己的身份，因此消费者一般倾向于选择符合或者能够改善其自我形象的产品或服务。
消费者的生活方式：
一个层面是消费者资源，不仅包括物质资源，还包括心理和体力方面的资源；另一个层面是自我导向。
自我导向分为以下3种类型。• 原则导向：持有这种导向的人主要依靠信念和原则行事，而不是依靠情感或获得认可的愿望做出选择。• 身份导向：持有这种导向的人很大限度上会受他人言行、态度的影响。• 行动导向：持有这种导向的人积极参与社会活动，喜欢冒险，寻求多样化，对活动、变化和冒险有着强烈的渴求。
.实现者实现者位于VALS2生活方式系统的顶端，指的是成功的、复杂的、具有高度自尊和丰富资源的消费者。他们对自己的形象相当重视，对社会问题相当关切，对于新事物、新观念和新技术的接受度很高，是非常活跃的消费者。对高档、稀缺性的产品或服务的购买显示出他们的高品位。2.思考者思考者通常是由观念驱动的，指的是成熟、满足于现状，崇尚秩序、知识和责任的消费者。他们一般受过良好的教育，并在做购买决策时积极地获取信息，对新观念持开放的态度。虽然他们的收入允许他们有较多的选择，但是他们购买产品时比较谨慎，一般比较看重产品的功能性、价值与耐久性等。3.信仰者信仰者也是由观念驱动的，他们是谨慎和传统的人，通常比较保守。他们具有基于传统、已形成的规范，以及对家庭、社会和国家的坚定信念，遵循家庭和社会的各种规则。作为消费者，他们比较偏爱自己国家的品牌或者习惯选择自己熟悉的产品，通常是忠诚的消费者。4.成就者成就者是由成功欲望驱动的，其社会生活方式是有目标导向的，他们一般具有明确的生活目标，注重事业和家庭，喜欢掌控自己的生活。成就者在消费上比较活跃，也很重视自身形象，倾向于购买高品质的产品与服务，但一般会忠于自己之前喜爱的品牌或者选择在其群体内被广泛接受的品牌。5.奋斗者奋斗者追求自我认同、安全及成功的形象，他们努力工作，但限于自身的技能和经验，只能维持现有的工作和收入。对他们而言，金钱就意味着成功，因为他们缺乏足够的金钱去满足自己的欲望。他们偏好流行的产品，因为这些产品可以使他们模仿那些拥有大量物质财富的人。奋斗者是活跃的购买者，因为购物对他们来说既是社会活动，又能显示其购买能力。6.体验者体验者由自我表现所驱动，多为年轻、热情和冲动的消费者。他们会对新生事物迅速产生热情，但也会迅速地忘却。他们寻求变化、刺激、新鲜、奇异与具有某种风险的事物和活动，由于他们比较年轻，尚未形成稳定的生命价值观和行为倾向，通常会将大部分可支配收入花费在社交和娱乐上，往往会出现冲动性购买。7.生产者生产者也是由自我表现驱动的。他们喜欢投入家务活动，动手能力强，几乎所有的家务活都是自己做。他们精力充沛，技术娴熟，追求自我满足。在消费上他们偏好价值性，愿意购买舒适、耐用和有价值的产品，一般只购买基本消费品。8.生存者生存者一般拥有的资源较少，他们重视基本的安全与保障，追求自身的基本满足而不是自我实现。他们对家庭满意，注重需要，而不是满足欲望。生存者是谨慎的购买者，对偏好的品牌比较忠诚，特别是能够打折购买时。
对待不同生活方式消费者的营销策略：
1.消费族群消费族群是企业的目标消费群体，如何从消费者的生活方式中找到企业想要的营销信息是实施生活方式营销的出发点和落脚点。在确认目标消费群体时，企业必须清楚锁定的消费群体是些什么样的人，要对目标消费者有一个比较清晰的界定，这样就可以把产品的特点直接转化成消费者生活上的需求和认同。
2.消费价值观消费价值观是指人们对消费水平、消费方式等问题的整体看法和根本观点，是探索消费者和产品之间关系的最直接连接点。消费价值观反映了消费主体的态度，即消费者对客观事物的善恶、优劣、是非的评判，情感上推崇或轻蔑、崇尚或鄙视的感觉，以及行动上的亲疏远近、主次缓急的取舍倾向。
3.生活观念生活观念综合了消费者的物质需求与心理需求，通过消费者的日常生活方式及想法来凸显。依据市场大环境，对产品概念方面的开发必须建立在每个消费族群的基本生活观念上。企业必须充分了解消费者的生活观念、消费者的性格，借以塑造产品的品牌个性，让产品成为消费者生活观念的反映，让品牌个性与消费者的物质需求和心理需求有效地结合。
4.传播偏好消费者的传播偏好是整合营销传播的最高指导原则。在生活方式营销中，企业需要充分掌握消费群体独特的传播偏好，即目标群体在何处获得营销信息，这对广告、公共关系、促销等营销活动所具有的指导意义是不言而喻的。
第5章 消费群体：探究社会关系中的消费者行为
【学习目标】
了解不同消费者群体的消费心理特征。
掌握消费者群体身份对消费者行为的影响。
了解参照群体的类型及其对消费者个体产生影响的方式。
掌握运用参照群体概念开展市场营销的方法。了
解不同社会阶层消费者的行为特征。
掌握运用社会阶层概念开展市场营销的方法。
了解意见领袖作用于消费者购买行为的驱动模型。
理解互联网思维中的去中心化的含义与本质。
不同消费者群体的消费心理特征：
社会群体指的是人们在相互交往的基础上所形成的团体或组织。处于这个团体或组织中的成员具有共同的特征，或者具有共同的目的，或者从事共同的活动，或者具有共同的需要。每个人在群体中都充当着一定的角色，群体内部一般有一些成文或不成文的规范来约束群体内的成员。
具有共同消费特征的消费者所构成的群体即消费者群体。它是特定的社会群体，具有消费方面的共同特征与规律性。不同的消费者群体具有不同的心理特征。
不同年龄段消费者群体的消费心理特征：
以消费者的年龄段为标准，可以把消费者群体分为婴幼儿消费者群体（0～6岁）、少年儿童消费者群体（7～18岁）、青年消费者群体（19～26岁）、中年消费者群体（27～55岁）和老年消费者群体（55岁以上）。
1.婴幼儿消费者群体婴幼儿消费者群体比较特殊，他们没有消费能力，不是消费决策者或购买者，只是最终的消费者，但他们的消费意识会影响成人的消费心理。
（1）心理特征婴幼儿消费者群体具有生存的信赖性，生存需要占主导地位，主要以自我为中心。
（2）消费特征婴幼儿消费者群体主要的消费对象是食物和玩具，他们的消费选择具有被动性，消费对象差异小。随着年龄的增长，他们逐渐开始模仿性消费。他们受广告的影响比较大，一些玩具广告对其有很强的吸引力。
2.少年儿童消费者群体这一阶段的消费者多为学生，他们的主要任务是学习，主要消费对象是学习用品，其消费心理特征如下。
（1）消费的依赖心理由于少年儿童的购买能力还没有完全成熟，在购买商品时往往缺少主见，所以他们常常表现出很大的依赖性，而且年龄越小，其依赖性越大。例如，购买学习用品时主要是听老师的话，购买生活用品时总是由父母来明确购买目标。
（2）消费的天真好奇心理少年儿童天真、幼稚，对事物抱有强烈的好奇心和幻想，其选择标准往往是成人所难以理解的。例如，一些制作精美的高级糖果可能引不起他们的食欲和兴趣，而一些制作简单但包装内附带各种不同玩具的糖果却备受青睐。
（3）消费的直观心理少年儿童对外界事物的认识主要是直观表象的形式，缺乏逻辑思维。例如，他们多从商品的直观印象上进行比较和选择，通常以“好看”“我要”“我喜欢”等情绪因素为主，凭直观、直觉来决定消费，而不去注意商品的品牌、质量或性能等。
（4）消费的可塑心理少年儿童处于认识事物的学习阶段，容易接受新生事物，在消费心理上表现为容易被一些动人的推销宣传所说服和影响。随着年龄的增长，他们从模仿性消费逐步发展为带有个性特点的消费，购买行为开始有一定的动机、目标和倾向。他们的消费情绪开始从不稳定发展到比较稳定，消费心理逐渐由受家庭影响转变为受社会影响，并乐于接受社会影响。
3.青年消费者群体在青年时期的初期，年轻人的思维能力得到很大发展，能够独立思考问题，在购买商品时具备了基本的选择能力，其消费心理也日趋复杂。
（1）追求个性、表现自我在这一时期，青年人的自我意识日益加强，强烈地追求独立自主，做任何事情都力图表现出自我个性。
（2）追求时尚、新颖青年人热情奔放、思想活跃、热爱生活、富有理想，热衷于追赶时代潮流，具有冒险精神和创造力。
（3）容易冲动，注重情感青年人对事物的分析判断能力还没有完全成熟，他们的思想感情、兴趣爱好、个性特征还不完全稳定，所以在处理事情时容易感情用事，甚至产生冲动行为。
（4）攀比心理，超前消费攀比心理是青年早期消费者群体的一个重要特征，他们的消费心理往往相互影响、相互攀比，以满足自身的虚荣心理。
4.中年消费者群体中年消费者群体人数众多，一般处于购买决策者的位置，其消费心理具有如下特征。
（1）富于理智，很少冲动中年消费者一般生活经验丰富，情绪比较稳定，很少感情用事，多以理智支配自己的行动，比较注重商品的品质、价格、外观和实用性的统一。
（2）精打细算，计划性强中年消费者大都是家庭经济责任的主要承担者，所以他们一般会按照自己的实际需求来购买商品，养成勤俭持家、精打细算的生活习惯。
（3）注重商品品质，品牌忠诚度较高中年消费者拥有丰富的生活阅历，积累了丰富的购物经验，他们不再完全按照自己的兴趣爱好来选择商品或消费方式，而更加注重商品品质。
（4）坚持主见，不易受外界影响中年消费者大多有自己的主见，并且十分相信自己的经验和智慧，不易受广告宣传或销售人员的诱导，他们会通过自己的分析与判断来决定是否购买某种商品。
（5）注重购买商品的便利性中年消费者群体工作比较繁忙，同时又担负着照顾老人、养育孩子的重任，在时间上会比较紧张，所以在购买商品时希望节约时间。
5.老年消费者群体老年人是一个特殊的消费群体，在生理和心理上不同于中、青年消费者，并且精力和体力都在下降，已有的信念越来越稳固，处理问题的方式也越来越模式化。
（1）怀旧心理强烈，品牌忠诚度高老年消费者倾向于保留自己的生活习惯和生活风格，留恋过去的生活方式，情感很难转移，不会因为外界刺激而轻易改变。
（2）注重实际，重视健康老年消费者心理稳定程度高，注重实际，很少幻想，购买动机形成与否常常取决于商品给其带来的方便与舒适程度，所以会特别关心商品的质量、使用性能，以及携带是否方便等。
（3）需求结构发生变化随着生理机能的衰退，老年消费者的需求结构逐渐发生变化，原来用于穿着方面的支出相对减少，而食品和医疗保健方面的支出较多。
（4）补偿性消费心理一般情况下，老年消费者的子女已经独立，其经济负担有所减轻，所以他们可能会产生较强的补偿性消费心理。
不同性别消费者群体的消费心理特征：
男性和女性不仅在生理上存在差异，在社会角色及心理、行为等方面也存在一定的差异。在消费者行为中，从消费群体的角度，一般研究典型的男性消费群体和女性消费群体的心理特征。单身男性与女性和已婚男性与女性在消费方式、决策模式等方面也存在一定的差异，在此暂不考虑这些方面的差异，只从性别差异方面来研究男性消费与女性消费的特征。
1.女性消费者群体在现代社会中，谁抓住了女性心理，谁就抓住了市场机遇。企业应当充分重视女性消费者的重要性，挖掘女性消费市场。女性的心理特征一般表现为情感丰富、容易情绪化、观察细腻、联想丰富、重视家庭、重视外表与形体的美感。
（1）追求时尚、追求美“爱美之心，人皆有之”，追求时尚、追求美是当代女性一个明显的共性特点。这种心理反应在消费活动中，就是女性希望通过消费既能保持自然美，又能增加修饰美。她们首先想到的是这种商品能否展现自己的美，使自己显得更加年轻和富有魅力。在购买商品时，她们特别注意商品包装、色彩和艺术美，重视商品对人体的美化作用、对环境的装饰作用和对人的精神陶冶作用。
（2）认知细腻，感情强烈女性极易受周围环境的影响，其购买决策带有较强的情绪性。女性的情感丰富、细腻，遇到自己感兴趣的商品时容易产生购买愿望，也容易受到一些外在因素的影响，如商品的色彩、外观，动人的广告画面等，进而迅速形成购买决策。女性消费者群体主要是用情感支配购买动机和购买行为。
（3）自我意识较强，联想丰富女性消费者在购买决策中经常进行商品的自我比拟，联想商品的消费效果。很多女性逛商场的目的并不是为了购物，而是通过逛和看产生的联想来满足一种心理愿望。女性消费者经常通过同伴的评价、媒体上的宣传等来反馈商品对自我形象的影响。对于自己满意的商品，具有强烈的购买欲望。
（4）追求实用性女性在购买各种基本的生活物品时，往往从商品的实用性和具体利益的大小来衡量商品价值，判断其是否物美价廉、经久耐用，即典型的实惠心理。她们往往不厌其烦地反复挑选，全面权衡利弊，商品某些细微的优点或不足都会引起她们的注意，并影响其购买决策。
（5）自尊心较强，有明显的求名心理女性在购买名牌时装、首饰、高级化妆品等高档消费品时，容易受流行风尚的影响，会将满足自己的精神需求放在首位。她们通常追求并信任品牌，喜欢攀比炫耀，希望通过购物来炫耀自己的不同之处，显示自己的身份地位，从而得到他人的羡慕和尊重。
（6）追求商品便利性和生活的创造性现代女性既要工作，又要持家，她们对日常用品的便利性具有较高的要求，新出现的、能够减轻家务劳动负担的便利性消费品往往会博得她们的青睐。女性消费者还具有追求新鲜和变化的心理，她们不希望一直生活在一个静止不变的环境中，喜欢富有创造性的事物与生活。例如，她们喜欢室内布置的变化、服装款式的不断变换等。这都是创造性心理的满足。
（7）观察仔细，对价格敏感女性消费者，特别是中年女性消费者料理家务较多，对日用消费品考虑得比较周到，观察商品时比较仔细，在经济上精打细算，对商品的价格较为敏感，求廉动机十分突出，讨价还价的现象比较普遍，特别容易受促销活动的吸引。
2.男性消费者群体男性在商品消费上一般是需要时才会购买，基本处于被动状态。他们对商品结构与功能的了解要优于女性，一般是较为复杂的消费品的购买决策者。出于男性的成就感和控制欲，他们能更积极、主动地接受新产品。男性一旦形成对某种产品的购买动机，就会迅速采取购买行动。男性的心理特征一般是刚强粗犷、心胸开阔、意志坚强、决策果断，通常以事业为重，富有探索意识和冒险精神，爱好体能型运动等。
（1）购买动机具有被动性男性消费者通常是事业型的，他们不像女性消费者那样经常料理家务、照顾家人，购买活动远不如女性频繁，购买动机也比较被动。在许多情况下，男性消费者购买动机的形成往往是因为外界因素的作用，如家人的嘱咐、同事的委托、工作的需要等，动机的主动性与灵活性都比较差。许多男性消费者在购物时都是事先记好自己所要购买的商品品名、样式、规格等，如果商品符合他们的要求，就会迅速采取购买行动，否则就会放弃购买动机。
（2）目标明确，决策果断，购买速度快
男性消费者购物时一般比较理智，购物前就有明确的目标，逻辑思维能力强，能够果断决策，很少犹豫，能够快速将购买愿望转化为购买行为。在购买商品时，他们也不会像女性消费者那样精心地挑选与比较，比较重视商品的整体效果，不太关注细节，整个购物过程缺乏耐心，只要遇到目标商品，就会迅速购买，然后尽快离开，这也体现出男性消费者在购物时力求方便、快捷的心理。
（3）求新、求异的好胜心理
相对女性消费者而言，男性消费者具有更强的攻击性和支配性。这种心理在消费上表现为求新、求异和开拓精神，他们往往对新产品的特性有较高的要求，敢于尝试新生事物。
（4）注重商品品质，考虑比较全面男性消费者习惯从整体方面搜集商品信息，考虑比较周到，能够比较全面地评价商品的优缺点。他们重视商品品质，更愿意购买品质优良、使用方便、能够满足自己需求的商品。
（5）独立自主性强，定力好男性消费者独立自主性很强，在购买商品时善于独立思考，有主见，非常自信，处理问题时能够冷静地权衡各种利弊因素，做购买决策较少受到广告宣传、商业环境气氛的影响。他们在购买过程中善于控制自己的情绪，不会轻易被销售人员说服，能够很好地控制自己的购物欲望，一般不会轻易受外界环境或他人的影响。
消费者的群体身份：
在消费心理研究中，按照消费者的年龄、性别、职业和兴趣爱好等划分为不同的群体，分别探讨不同群体的消费心理特征。
用户画像分为两种类型：虚拟用户画像和数据用户画像。
（1）虚拟用户画像虚拟用户画像是通过对用户多方面信息的调研和了解，将多种信息分类聚合，产生几个有典型特征和气质的虚拟用户。这种用户画像没有数据的参与构建，自然粒度比较粗，仅可以定义用户的性别、年龄等表面的基本特征。
（2）数据用户画像要想了解用户核心层面的信息，就要使用数据用户画像。数据用户画像随着互联网的不断发展，积累的用户信息、行为记录越来越丰富，同时大数据处理和分析技术业已成熟，可以计算出每一个用户的特征。特征是从人口基本属性、社会属性、生活习惯和消费特征等信息抽象出来的一个个具体的标签表示，而标签是某一用户特征的符号化表示。
参照群体对消费者购买行为的影响：
参照群体是指个体在形成购买或消费决策时用作参照、比较的个人或群体，是个体在某种特定情境下作为行为指南而参照的群体，它提供了一个评价消费者态度和行为方式的比较标准。
根据个体的成员资格，可以将参照群体分为成员群体和非成员群体。
1.成员群体成员群体是指个体已经拥有成员资格的群体，即个体是该群体中的一员。成员群体的成员一般对群体影响持肯定的态度。人们从事各种职业，具有不同的兴趣爱好，因此人们分属于不同的群体。各种群体具有不同的性质，所以它们对其成员行为的影响程度也是不同的。例如，军人必须穿军装，严肃风纪，这是带有强制性的纪律，凡是军人必须遵守；文化工作者穿着打扮比较时尚，成员可以按自己的风格穿着，只要体现文艺范的职业特征就可以。
2.非成员群体非成员群体是指个体并不具有成员资格的群体。根据群体对个体态度、行为的正面或负面影响，可以把非成员群体分为渴望群体和回避群体。
（1）渴望群体渴望群体是指那些与消费者没有任何实际联系，但对消费者有很大吸引力的群体，他们热切希望加入，并追求心理上的认同。渴望群体根据接触程度可分为预期性的渴望群体和象征性的渴望群体。
• 预期性的渴望群体：个体希望加入，并且经常接触的群体。例如，组织的高阶层人员往往是组织中低阶层人员预期性的渴望群体。• 象征性的渴望群体：个体并没有成为其成员的可能性，但接受它的价值观念、态度和行为的群体。那些对未来充满憧憬的年轻人通常会向往某种生活方式，甚至崇拜某个杰出人物，当这种向往不能成为现实时，他们往往会通过模仿来满足这种向往的心理需求。
（2）回避群体回避群体是指消费者力图避免加入或对其持否定态度的群体。对于这种群体的某些方面，人们是不赞同或厌恶的，消费者并不认同该群体的价值观和行为标准，往往会采取与该群体相反的态度和行为。
参照群体对消费者个体产生影响的方式：
1.信息性影响信息性影响是指参照群体成员的行为、观念和意见被个体作为有用的信息予以参考，由此对个体的行为产生影响。信息从参照群体传递给消费者有3种方式：一是消费者有意识地主动寻求，二是消费者在偶然或不经意间了解到，三是参照群体中的成员热心地向消费者推荐或劝说。
2.规范性影响规范性影响是指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。规范是指在一定社会背景下群体对其所属成员行为合适性的期待，是群体为其成员确定的行为标准。只要群体存在，无须经过任何语言沟通和直接思考，规范就会迅速发挥作用。
3.价值性影响价值性影响是指个体在与群体成员长期接触的过程中受到群体潜移默化的影响，从而认可并自觉遵循相关群体的信念和价值观。在选择和购买商品时，价值性影响会有明显的体现。一方面，商品除了具有使用价值和交换价值外，还具有符号价值。商品能够体现社会等级，彰显购买者的社会地位和社会声望，进行有效的群体区分。此时，个体选择和购买的商品便成为自我表现、体现身份价值的工具。另一方面，个体在日常消费中存在明显的模仿行为。由于具有更高社会地位、声誉和品位的渴望群体的示范及影响作用，因此个体会把群体价值观视为自己的价值观，产生趋优消费，以获得该群体实质或象征性的成员资格。
运用参照群体概念的营销策略：
1.名人效应名人效应是因为名人本身的影响力，在名人出现时能够达到扩大事态、增强影响力的效果。把名人特别是影视明星、体育明星、歌星等作为参照群体，具有强大的号召力和感染力，因为其生活模式是一些人追求的理想生活模式。因此，一些企业不惜重金邀请名人做产品代言人，期望消费者能够对与名人有联系的产品做出积极的反应。
2.专家效应专家是指在某一专业领域受过专门训练，具有专门知识、经验和特长的人，让其介绍、推荐产品或服务更具有权威性，产生专家所特有的公信力和影响力。在营销领域，专家对于消费者而言具有一定的权威性，消费者更容易信任和接受。
3.普通人效应普通人效应的优势在于产品或服务的代言人是和预期消费者一样的普通消费者，这样会使消费者感觉更加亲近，从而使广告诉求更容易引起消费者的共鸣。
4.高层管理者效应许多企业在产品广告中用公司总裁或总经理作为代言人，这种广告形式的流行是由于许多企业的高层管理者已经取得成功并且成为公众人物。由于高层管理者受到大众的敬仰，让他们出现在广告中，一方面能够让更多的消费者对广告产生兴趣，另一方面也表明公司高层对消费者利益的关注，从而令消费者对企业及其产品更有信心。
社会阶层对消费者购买行为的影响：
社会阶层是由拥有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。社会阶层反映了不同群体拥有不同的物质财富，而物质财富会在消费内容、消费方式和消费观念上体现出来。不同的社会阶层对应着特定的消费观念，如保守消费、实用消费、品牌消费、超前消费和炫耀消费等，影响消费者的购买决策，进而影响消费者的购买行为。
不同社会阶层消费者的行为特征：
1.消费支出模式不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品存在一定的差异，尤其是在购买住宅、服装和家具等能够显示地位与身份的产品时，不同社会阶层消费者的差别十分明显。
2.休闲活动社会阶层在很多方面会影响个体的休闲活动。一个人所偏爱的休闲活动通常是同一阶层或临近阶层的其他个体所从事的某类活动，其对新的休闲方式的采用也往往受到同一阶层或较高阶层的影响。虽然在不同阶层之间，用于休闲的支出占家庭总支出的比重相差无几，但是休闲活动的类型差别很大。
3.信息接收和处理信息搜集的类型、质量和数量随着社会阶层的不同而存在差异。较低层的消费者信息来源有限，自身对信息的误导和欺骗行为甄别能力较差，所以他们在做出消费决策时受亲戚、朋友的影响较大。中层消费者比较多地从媒体上获得各种信息，而且会更主动地从外部搜集信息。随着社会阶层的上升，消费者获得信息的渠道越来越多。不仅如此，特定媒体和信息对不同阶层消费者的吸引力也有很大的不同。例如，越是高层的消费者，看电视的时间越少，所以电视媒体对其影响相对较小；相反，高层消费者订阅的报纸、杂志远比低层消费者要多，所以印刷媒体信息更容易到达高层消费者。不同社会阶层的消费者使用的语言也各具特色，一般来说，越是高层的消费者，使用的语言越抽象；越是低层的消费者，使用的语言越具体、大众化，且伴有更多的俚语和街头语言。
4.购物方式不同阶层的消费者在对购物场所的选择上也存在一定的差异。如果消费者所处的社会阶层与某一购物场所的社会阶层定位相去甚远，那么其光顾该场所的可能性就很小。不过，研究发现，下层消费者会相对较多地去定位较高的购物场所。也有研究表明，对社会阶层的“自我感知”程度也会导致消费者在购物场所选择上的差异。客观上属于中层而自认为是上层的消费者，较实际为上层但自认为是中层的消费者会更多地去专卖店和百货店购物。上层消费者比较自信，喜欢单独购物，重视购物环境与产品品质，对服务要求很高；中层消费者比较谨慎，对购买环境也有一定的要求，但经常在折扣店购物；下层消费者对价格较敏感，多选择中低档购物场所，而且喜欢成群结队。
运用社会阶层概念的营销策略：
1.市场细分与目标市场选择处在不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、娱乐、金融服务及食品等产品或服务的购买上存在实质性的差异，这为企业对消费者进行细分提供了依据。对于某些产品，社会阶层提供了一种合适的细分依据或细分基础。不同的产品品种适合于不同的社会阶层细分市场。因此，企业可以根据社会阶层制订市场营销策略。
2.产品或服务的开发不同社会阶层的消费者对于同一类产品的偏好和所注重的商品属性是有差异的，对产品特性和款式的反应也不同。通常情况下，处于某一社会阶层的部分消费者会试图模仿或追求更高层次的生活方式。因此，对于以中层消费者为目标市场的产品或品牌，根据中上层生活方式定位可能更为合适。
3.广告信息的宣传社会阶层价值观念可以为广告指明方向，企业必须要让目标市场的成员理解在广告中使用的语言和象征，否则信息沟通就会失败，所以要了解和掌握各阶层惯用的表达方式。例如，工薪阶层和下层消费者更容易接受那些真实感较强、能够展现积极的生活态度、充满活力、解决现实问题的广告；而上层消费者更青睐那些微妙的象征性手法，更倾向于接受使用间接、抽象表现手法的广告。
4.产品分销策略不同社会阶层的消费者会显示出到不同购物场所购物的习惯。下层消费者更喜欢在打折商店或附近商店购物，因为他们在这些商店购物感觉更自在，而且可以与商店中的营业人员建立友情关系，更便于获取信息。上层消费者则更愿意去正规的百货商场或高档专卖店购物。这些都表明社会阶层特征可以为产品分销策略的制订提供有价值的依据。
意见领袖对消费者购买行为的影响：
意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，同时对他人施加影响的“活跃分子”。他们是大众传播效果形成过程中的中介，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播，对大众传播效果产生重要的影响。家庭成员、朋友或媒体、虚拟社区中消息灵通的权威人士经常充当意见领袖。
意见领袖的特征：
1.与被影响者处于平等关系意见领袖与被影响者一般处于平等关系，而非上下级关系。意见领袖不一定都是大人物，相反，他们可能是生活中我们所熟悉的人，如亲友、邻居、同事等。正因为他们是人们所了解和信赖的人，他们的意见和观点才更有说服力，更能引起被影响者的注意和信任。
2.意见领袖分布均匀意见领袖并不是集中于特定的群体或阶层，而是均匀分布在社会的任何群体和阶层中，每一个不同群体都有自己的意见领袖。随着时空条件的变换、人际关系的变化、社会地位的升降、社会参与频率的增减、人员背景的改变等，意见领袖也是不断发生变化的。
3.意见领袖的影响力分为单一型和综合型意见领袖的影响力一般分为单一型和综合型。在现代都市中，意见领袖以单一型为主，即一个人只要在某个特定领域很精通或在周围人中享有一定声望，那么他们在这个领域就可以扮演意见领袖的角色，而在其他不熟悉的领域则可能是一般的被影响者。在传统社会或农业社会中，意见领袖一般以综合型为主。例如，有声望的家族对当地社会往往有普遍的影响。
4.交际广泛，威望高意见领袖大多数社交能力比较强，社交范围广，在社交场合比较活跃，又平易近人，容易与人接触，在群体中具有较高的威信，拥有很大的影响力和号召力。他们拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频率高、接触量大，通晓特定问题并乐于接受和传播相关信息。
5.知识面广，经验丰富意见领袖一般教育文化程度较高，知识面广，阅历丰富，积累了较多的生活经验，他们一般具有较强的判断能力和主观见解，对各种事物和现象能做出合理判断和解释，处理问题较为理智和恰当，容易得到别人的信任，因而容易说服别人。
6.思想活跃，乐于创新意见领袖一般性格外向，思想活跃，勇于创新，敢于接受新生事物，尤其是当整个社会倡导革新开放时，其创新精神更为突出，这也是他们成为新观念、新产品的带头人的一个重要内因。
总之，意见领袖是许多追随者学习效仿的榜样，在其具备领导资格的领域里被公认为是见多识广或者称职能干的人。他们还有较多的社会联系，能及时给群体成员提供有益的信息和意见。根据以上特征，我们可以找出生活中可以充当意见领袖的人，如社会知名人士、技术专家、各类名人或明星、教师和有生活经验的普通人等。他们在社会群体中具有相当高的权威和影响力，颇得普通消费者的信任。
意见领袖的作用：
1.信息加工和解释
2.信息扩散与传播
3.支配与引导
4.协调或干扰
意见领袖作用于消费者购买行为的驱动模型:
消费者的购买行为受到产品体验和外部因素的影响，在消费者无法进行产品体验的情况下，外部因素就会起主导作用。外部因素主要是指产品信息来源、产品口碑、产品本身的属性等，意见领袖可以为消费者提供和推荐产品信息。消费者的态度和行为主要受意见领袖的影响，这种影响已经渗透到消费者购买行为的各个方面。
首先，意见领袖通过突出功能影响产品或服务的信息披露。
其次，意见领袖影响系统通过扩散功能影响消费者评价。除了具有消费体验的消费者外，大部分消费者均处于初次购买，此时他们大都在探索和思考如何进行选择，而选择的标准大都来自具有消费经验的意见领袖的评价
再次，意见领袖影响系统通过引导功能帮助消费者做出决策行为。此阶段，意见领袖根据消费者自身需求，给予具有购买动机的潜在消费者建议性信息，引导消费者的购买行为。
最后，意见领袖影响系统对消费者还起到角色转变的作用。消费者通过购买与意见领袖有关的产品，具有了初次的使用经验，此时消费者的购买行为并不意味着终结，因为消费者很可能会做出重复性的购买，而且如果使用经验给予消费者良好的印象，那么原来的消费者很可能会转变为新的潜在消费者的意见领袖.
通过意见领袖影响消费者购买行为的营销策略:
一般而言，消费者完成购买行为需要经历3个阶段，即确认需要、信息收集和方案评价、购后行为。
1.确认需要阶段各社交媒体的意见领袖通过在社交平台上发布产品信息，以推荐的方式进行产品宣传，这种宣传较为隐性，不易导致消费者的反感。消费者如果有潜在需要，就很容易通过意见领袖的引导将潜在需要转化为现实的需要，在内在需要和外在刺激的共同作用下产生购买动机。
2.信息收集和方案评价阶段
意见领袖作用于消费者购买行为的影响最大：一是因为意见领袖对自己擅长领域内的产品较为了解且掌握了丰富的知识，在消费者心中已经树立了权威性；二是同企业发布的信息和宣传的广告相比，消费者显然更愿意相信从意见领袖处获取的资讯和评价，认为其传播的信息更具有可信性。
3.购后行为阶段
消费者可以通过社交平台的反馈机制与意见领袖进行实时沟通，并且获取反馈。一方面，可以及时消除或降低购后产生的不协调感，降低消费者的不满意程度；另一方面，可以使消费者更加确信购买决策的正确性，提高消费者的满意程度。
互联网思维中的去中心化:
去中心化的本质:
所谓去中心化，并不是不要中心，而是由节点来自由选择中心、自由决定中心。在一个分布有众多节点的系统中，每个节点都具有高度自治的特征。节点之间彼此可以自由连接，形成新的连接单元。任何一个节点都可能成为阶段性的中心，但不具备强制性的中心控制功能。节点与节点之间的影响，会通过网络形成非线性因果关系。这种开放式、扁平化、平等性的系统现象或结构称为“去中心化”。
下面主要阐述在消费互联网时代对“去中心化”的理解。
（1）连接一切连接一切主要包括连接人与人、人与信息、人与服务，本质是把线下搬到线上。这一逻辑主要适用于社交类、内容类、工具类产品。
（2）对传统业态的智慧改造对传统业态的智慧改造针对那些没有办法完全搬到线上的，让线下可移动的产品或服务直接触达用户，让线下不可移动的产品或服务更便捷地与用户连接。这一逻辑主要适用于消费类（电商、本地生活）产品。
1.消费者/消费方式的“去中心化”
通过连接“人与信息”，从以前用户必须在线下教室里学习发展到现在可以在网上通过付费知识服务来学习，教育消费实现了“去中心化”。通过改造零售行业，商品可以通过“快递”“外卖”“生鲜配送”等方式触达消费者，消费者可以不用再去商场、餐厅和菜市场，购物消费实现了“去中心化”。过去，人们需要到一个集中的区域去消费，才能满足其需求；现在，很多消费可以以“家庭”或者“个人”为单位来完成。
2.生产者/生产方式的“去中心化”
内容的生产者从电视台官方发展到所有网民，每个人都可以拥有自媒体，每个人都可以生产、发布和传播内容，这极大地促进了内容的大众化、多元化。
3.内容分发的“去中心化”
内容分发的“去中心化”可以理解为从“看抖音”到“看快手”。这是互联网领域通常讲的“去中心化”，如快手、微信、拼多多等，而抖音、今日头条则是利用数据和算法推动了内容分发的中心化，赋予头部优质内容更高的展示权重。
4.平台方的“去中心化”
平台方的“去中心化”比较贴近“区块链”概念产生后的“去中心化”的含义，用户数据不再由中心化的、唯一的官方平台储存，而是由所有节点共同维护。其实“去中心化”并不是没有中心，而是“中心多元化”，即由原本只有少量的大中心慢慢演化成有大量的更小规模的中心。
互联网思维中的“去中心化”表现形式为：改变原来金字塔式的“大中心”由上至下的管控结构，而形成多个中心，每个中心都可以连接辐射周边，然后形成更大的协同效应。互联网的主题是“连接”，让一切协同工作效率更高，为这个商业生态提供底层基础，而不是消灭某一个物种，证明自己的强大。因此，互联网商业模式必然是建立在平等、开放基础之上，互联网思维也必然体现平等、开放的特征。
社群是一种基于互联网的新型人际关系。社群首先是一个群体，群体必然有群主，群主就是一个“中心化”的人物。那么社群如何做到“去中心化”呢？其实去中心化指的是平台工具和商业模式，而不是指人本身。去中心化，并不是没有中心，而是这个“中心”不是群主，群主只是规则的制订者和执行者，“中心”另有他人。例如，微博、新浪只是规则的制订者和执行者，而“中心”就是那些影响力高的人群。
一个社群在从“中心化”走向“去中心化”的过程中，群主担负着重要的责任和任务。因为由社群中的个体自主支持某个个体的周期会很长，需要群主逐步引导社群的发展趋势。当然，这个引导不是强制性的，而是要去迎合社群需求进行引导。积极发现群内活跃用户，并快速将活跃用户塑造成群内影响力较大的人群，这样有利于社群的快速可持续发展。
社群经济是粉丝经济的进化形态，粉丝经济聚焦中心人物，社群聚焦于每个成员。社群要去中心化，让每个人平等交流、平等碰撞。这里所说的去中心化是指弱中心化或多中心化。
去中心化与粉丝经济:
任何一个节点都可能成为阶段性的中心，但不具备强制性的中心控制功能。去中心化的扁平传播模式去除了机构的权威性，释放了个体作为意见领袖的可能性，这也为粉丝经济的诞生奠定了基础。
电子商务模式的发展、淘宝店铺的开店成本和运营成本的增加，以及市场竞争的逐步激烈，使互联网创业者在微信、微博等社交平台上看到了新的希望，找到了新的突破点，产生了一个新的商业模式——微电商。同时，模式先进的微电商加上内容丰富的自媒体，使“去中心化”成为粉丝经济的焦点。
面对去中心化潮流，传统行业正在被互联网颠覆，并由此产生了线上到线下（Onlineto Offline，O2O）、互联网金融、移动电商等诸多新模式。
随着消费升级和社会观念的变化，如今的粉丝经济有了更丰富的内涵和表现形式。现在，即使不追明星名人，只要关注一个微博、一个微信公众号或者一家网店，我们就可以成为他们的粉丝。粉丝群体的出现不仅是社会现象，更是经济现象。粉丝经济是“实物+虚拟”消费体验的升级，要让粉丝实现购买行为，最重要的是满足其心理需求。
去中心化对消费者行为的影响:
去中心化正在悄无声息地在商业、互联网、媒体全领域出现，随着消费升级和个性消费时代的到来，流量不再是重心，内容逐渐成为消费者的重点关注对象，流量去中心化已是大势所趋。与此同时，因兴趣、爱好等聚集起来的小众消费群体正在改变大众消费时代的标准，个性化消费正在成为整个社会的趋势。
消费者行为正在发生变化，商家的生存状态也越来越严峻，他们面临着一个新课题，那就是不再以流量和产品为中心，而要以消费者为中心来进行经营。
当需要继续在淘宝、天猫、京东这样的入口级的中心化平台上经营的时候，商家就需要把消费者及他们喜欢的地方进行整合，把他们变成忠实的粉丝，有了自己的流量和数据，才能掌控自己未来的发展。例如，一个微信商家通过提前给粉丝发布产品图片，通过调查投票的方式进行预售，根据投票结果决定生产的款式、生产的数量，不再担心库存，不再通过广告宣传花费精力购买流量，只需通过与粉丝互动就能轻松地完成销售。
在去中心化的市场环境下，不是说在媒体上做了多少广告就能实现多大的价值，关键是看可以影响多少消费者、可以赢得多少消费者的认可、有多少消费者愿意与别人分享。未来企业的营销是把对产品或服务的推广、广告直接嵌入人们生活中的每一个细节中。
