许沁乔 无锡太湖学院

摘要： 经济的飞速发展，使旅游行业也成为国内经济发展的支柱型产业之一。对城市居民出境旅游决策行为的分析也成为近年来很多学者与营销者关注的研究话题，因为正确的分析旅游者决策行为影响因素，对促进旅游行业发展有决定性的意义。本文主要对城市居民出境旅游决策行为意愿影响因素进行探析。

关键词：城市居民；出境旅游；决策行为；影响因素

前言： 出境旅游与国内旅游一样，都是公民的一种消费活动，体现着国家或地区经济发展程度以及人们的生活水平。现阶段，城市居民对出境旅游的的愿望日趋强烈，要求也越来越多。很多企业只有对城市居民出境旅游决策行为意愿影响因素进行完全把握，才能为旅游者提供更好的出境旅游产品与服务。

一、 旅游决策行为的基本概述

（一）旅游决策的概念界定

旅游决策主要指旅游者对旅行行为做出的决策，或外出旅游前做出的决定。它与旅游动机有着紧密的联系，一般没有其他因素影响的情况下，旅游者的动机直接影响人们的旅游决策。旅游决策的的基本原则主要为最大效益原则，在资金与时间确定的情况下，追求旅游效益。其中旅游效益是指旅游者的的精神享受与精力恢复。

（二） 旅游决策行为意愿的研究理论

城市居民出境旅游决策行为意愿的相关理论体现在消费者行为理论、旅游决策行为理论、边际效用理论以及旅游市场学理论。通常消费者行为理论是指消费者从产品与服务的评价、使用、处理过程中做出的决策，也有学者认为消费者行为具体可理解为人们购买产品的原因与决策方式；旅游决策行为则是以消费者决策行为为基础，根据自身性格特点、爱好进行信息收集并作出决策，在古典经济学理论研究中，旅游决策行为影响因素主要包括外部市场环境与旅游者自身内在因素；边际效用理论则是指消费者在消费过程中的满意程度，当旅游效用比较大，心理满意程度比较高时，做出旅行决策的几率就比较高；另外，旅游市场学理论主要是对营销活动的规律进行研究，解决旅游行业中存在的问题。目前国内外关于旅游决策行为过程的研究仍然较少，因此结合当前城市居民出境旅游实际情况，分析旅游决策行为意愿影响因素有很重要的意义 。

（三） 旅游决策的类型

旅游决策类型从决策方式角度，一般可分为常规决策、外延性决策与冲动性决策。美国佛罗里达中心大学旅游研究所所长爱德华·梅奥曾分析，旅游者常规决策通常针对一般性的旅游问题，以过往的经验迅速做出决策；外延性决策则指旅游者对重大问题应花费更多时间与经济进行资料收集，从而做出决策；冲动性决策又称为瞬时决策，旅游者在被朋友劝说或其他旅游信息影响时，没有考虑而瞬间做出的决策。不同的旅游者可能选择不同的决策方式，如出境旅游经验较为丰富的人会采用常规决策方式；而初次旅游者通常会采取外延性决策方式 。

二、 旅游决策行为的产生

（一）旅游需求的产生

旅游需求的产生是旅游决策行为产生的第一阶段。当旅游者对旅游活动产生好奇心理时，旅游的愿望与需求便会随之出现。旅游者在进行决策之前，首先会对旅游服务进行初步了解如旅游产品、旅游路线、交通工具、旅游地等。因此，旅游决策的产生应以旅游者的主观需要为基础。

（二） 旅游动机的产生

在受外界环境影响下，为满足自身出境旅游的内在需求，旅游者会不断收集旅游地相关信息，并确定旅游目标，由此产生了旅游动机。一般旅游动机会受到个人收入水平、业余时间、城市环境、旅游欲望等影响。这个过程中，旅游者会通过各种渠道搜集相关出境旅游信息，确保决策行为的合理性。

（三） 旅游决策的形成

在对旅游地进行比较之后，确定旅游目的地，最终形成决策。整个旅游决策的形成不仅受个人偏好影响，也受到很多旅游地信息的影响。从中文百科中关于旅游决策方面，可以看到这样一个例子，“某一知名酒店在用餐高峰时期，一位老先生向服务员要求只要一碗素面，服务员向老先生提供茶水并热情的服务。第二天，老先生再过来的时候，却什么都不吃，只想坐一会，服务员又给老先生泡了一杯茶。第三天了，老先生过来直接道明来意，告诉服务员前两次实为考量酒店服务态度，搜集相关信息，最后决定将儿子婚礼在此酒店中举行。”由此可见，实际老先生预定酒店的过程就是一个决策的过程，只有在旅游者需求与动机产生的前提下，旅游决策才会得以形成 。

三、城市居民出境旅游决策行为意愿影响因素

（一） 外部因素

1 城市经济环境

从近几年来，世界公认的经验数据中表明，如果人均国民生产总值可实现 300 美元时，人们便会有国内旅游的观念；当人均国民生产总值达到 1000 美元时，人们会考虑邻国旅游；当达到 3000 美元时，便会产生到世界各国的旅游动机。因此，对于很多经济发达城市，如上海、北京或其他省会城市，在一定程度上为居民提供了一个有利的出境旅游经济环境。

2 城市文化环境

从旅游消费特点看，其自身具有文化性。旅游行业的发展与城市文化产业发展密切相关。依然从近年来世界公认经验数据中看，如果人均国民生产总值达到 1000 美元，人们在文化消费方面处于启动阶段；当人均国民生产总值达到 3000 ，美元时，文化消费将处于快速增长阶段；当接近或超过 5000 美元时，人们的文化消费将进入“井喷”阶段。因此，城市整体文化水平的提高能够带动旅游行为的发展，居民旅游意识也将转化为旅游行动 。

3 政策法律环境

随着国家在出境旅游政策方面的完善，如国家旅游局下发的《中国公民出境旅游管理办法》以及《出境旅游领导人员管理办法》等文件，为出境旅游提供了良好的政策法律环境。许多城市在依照国家关于旅游的政策法律时，实现了对出境旅游市场秩序的维护，同时也为出境旅游者的权益提供了保障。因此，政策法律环境的完善也从根本上促进了出境旅游行业的发展。

4 城市交通环境

城市居民出境旅游决策行为意愿影响因素也包括城市的交通环境，以沈阳桃仙国际机场为例，它是东北区域中最大的航空港，属于全国八大区域航空枢纽之一。截止 2014 年年末。经桃仙机场的航线已达到 149 条，其中国内航线 129 条、国际及港澳台地区航线 23 条，覆盖国内主除西藏以外所有省市自治区，而且通达亚、欧、美、澳四洲。这为居民出境旅游提供了良好的交通环境。

5 技术环境

城市的技术环境对于居民出境旅游决策行为也有一定的影响。如互联网的使用，既为居民提供了旅游信息，也实现了旅游企业通过网络平台进行信息输出。目前，很多城市旅游局已经开通相关的旅游官方网站，保证了旅游信息的及时性与准确性。而且国际航班机票的预定与出境旅游线路的预定都可以在网络系统中进行，为居民带来了便利的旅游条件 。

（二） 旅游者自身因素

1 旅游知觉

旅游知觉主要指旅游者将旅游信息转化为内部思维。旅游活动时间、旅游地距离、交通工具、旅游地点等是旅游者决策重点考虑的内容。旅游者对这些内容的知觉直接影响着旅游决策行为。一般国内学者在描述旅游者知觉方面以“一快、二慢、三准时”来形容，可以理解为旅途快、游览慢、活动时间安排准确。

2 旅游者个性

旅游者个性可以理解为在个人自身性格基础上，一定的环境下，通过旅游形成比较稳定的心理特征。美国曾有心理学家将旅游者分为安乐小康型与追新猎奇型旅游者，将其个性心理特征分为两种，即：心理中心型、他人中心型。一般城市中倾向于心理中心型特征的旅游者往往选择他人推荐的国外旅游景点；而倾向于他人中心型特点的旅游者一般会成为国外某个旅游景点的开拓者。

3 旅游偏好

旅游偏好主要指人们对某一旅游目标持有积极肯定的态度。现阶段，不同城市居民在旅游偏好方面有不同心理特征与需求。如果从旅游者自身年龄、职业、文化程度等方面考虑，旅游者的兴趣、性格、能力也会出现不同，从而使旅游偏好发生变化。例如，城市居民在出境旅游中，如果带有少年儿童，首先会考虑到很多游乐场所如美国迪斯尼乐园等；而青年人则偏好更多未知或有时尚特征的国外旅游景地如登山、跳伞，或去法国旅游为参加巴黎时装周，去韩国旅游为了解最新整容技术等。另外，从旅游者职业方面看，不同的职业环境对旅游者的个人偏好有着不同的影响，如教师更偏好于国外风景名胜区；退休人员更倾向于国外的保健、享受、疗养等旅游地区。从旅游者文化程度方面看，一般文化程度较高的旅游者通常追求具有深层次内涵的国外风景名胜古迹，而文化程度较低的旅游者出境旅游的目标在于娱乐和消遣 。

结论： 城市居民出境旅游市场潜力很大，国家应不断完善出境旅游的外在支持环境，正确引导居民进行旅游决策。同时，城市居民一定要保证出境旅游决策行为的合理性，使自身得到更大的旅游效益。

参考文献：

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[2] 戴雪锋 . 基于国际比较的中国出境旅游超前发展初探 [J]. 旅游学刊， 2012 （ 9 ） .

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