随着移动生态系逐渐告别野蛮生长进入存量时代，高质量用户的获取也变得愈发困难。许多用户下载安装后便石沉大海再无后续。对于营销人员来说，为了应用的健康发展，获取高质量用户以驱动ROI几乎是一门移动营销必修课。本文我们将带您揭晓，如何通过LTV（用户生命周期）来衡量移动广告的成功与否。

高质量用户是谁？

对于依赖应用内变现（IAA）的APP来说，高质量用户指代那些经常使用您APP的用户，用户留存及粘度都是风向标；针对内购型（IAP）的APP，则考核更多的是用户付费的金额及频次；由于目前市面上较多产品以混合变现的形式为主，根据产品特性的不同，LTV的计算也不尽相同。如何定义高质量用户，更多的是要根据您产品的特性来决定。但不可否认的是LTV是衡量用户价值最有效的基准之一。

LTV的精髓在于？

LTV，英文全称为LifeTime Value，即用户在其生命周期内为APP贡献价值的总和。您可以通过追踪广告带来用户为APP贡献的价值，结合自身产品特性来计算其LTV，从而得出ROI。LTV也常被用来衡量APP的商业价值，揭示用户忠诚度，又或者作为预测增长的工具。最简单的例子，LTV直接影响了您的APP买量预算的多少。它度量了每个新用户的价值，从而为您提供预算上限的参考。

LTV如何计算？

我们来进一步拆解：

变现营收 - 用户为APP贡献收入的多少（可以表现为广告展现、订阅、应用内消费等等）

用户留存 - 用户粘度水平，体现为一定时间内用户返回应用的频次

裂变传播 - 用户裂变带来的额外用户价值总和

因此，LTV受上述3个变量影响：

LTV = f（变现, 留存, 传播）

根据产品不同，有很多种方式可以解读上述公式。本文中，我们将用以下公式计算LTV：

LTV = ARPU x 1/流失率 +（传播价值）

我们用ARPU（每用户平均收入）来表示变现，需要注意ARPU通常是受时间限制，可以以周、月等自定义时间为度量单位；留存由流失率（卸载用户数）表示；传播价值表示现有用户通过裂变带来的新用户的价值总和。

该公示有助于了解产品目前仍然存在哪些机会点。由于通常APP营销人员并不特别关注用户裂变这部分的表现，所以我们将它放在公式最后的括号中，可根据需要略去。

举例来说，当月度ARPU为$1.35，同时流失率为60%。用户通过诸如评价、打分、口碑传播等方式裂变，但由于没有精确地进行追踪，我们将该值设为0。

公式表现为：

LTV = $1.35 x 1/.60 + 0 = $2.25

由此可见，预测LTV则为$2.25。这也代表着$2.25应为每个用户获取成本的上限。

So，为何LTV如此重要

LTV可以在制定APP推广策略时提供准确的数据支持。以上述公式为例，如果一个用户的LTV为$2.25，而获客成本在$1.75，这说明您当前的买量策略是可持续的。当买量成本持续低于$2.25，表明每次用户获取都有盈余，ROI为正。反之，如果当获客成本高于LTV，您则需要评估当前的买量策略。

如何获取高LTV用户？

对于应用营销人员来说，有效利用机器学习（AI）和素材优化，正是撬动广告表现的关键杠杆。利用安装后事件诸如：留存、预订、应用内购等数据提供的洞察，可以得到后续素材制作的风向标，以及广告最适宜发布的渠道。

当机器学习与您的素材优化策略相结合，能最大化地发挥效用。通过定制模型，您的广告素材将会在最佳时间向最佳受众用户投递。但这还远远不够。设计数据驱动的素材并不断进行迭代测试，对应用营销人员来说至关重要。因为这将有助于确定最佳素材变体及媒体场景，结合既有的洞察以及实时数据，可以更进一步地优化程序化广告。

赢取高LTV用户的素材攻略

诚挚为基石

当用户留存作为您关注的目标之一时，推广素材的真实性就显得相当重要了。在广告素材中展示APP真实的功能，能够很好地构建用户的信任，后续再通过适当的运营手段将他们转化为忠实用户。

在千篇一律的广告轰炸中，向用户凸显APP的最佳功能。这不仅有助于使您的广告脱颖而出，还容易吸引到最相关的用户群体，通常也会在留存上有较高的表现。最受现有用户欢迎的功能往往具备极佳的卖点。

用户体验是打开一切的万能钥匙。通过提供APP的功能展示或演示游戏玩法能很快地抓住用户。这为您的目标用户提供了良好的预期建设，为后续的运营提供保障。

广告同样不存在“一招鲜吃遍天”的通用模板。为了激励用户下载或继续使用APP，您需要根据特定用户分组的喜好投放相应的素材变体。个性化素材可以让您根据特定用户的喜好突出APP的不同的卖点和优势，并有助于保持相关性进而培养用户忠诚度。

通过为最有可能在应用内消费的活跃用户统一优化素材和媒体，应用营销人员可以得到更高的ROI，尤其从长远来看。

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